走国际化，家电企业海尔与美的有何不同？

【编者按】近年来，一带一路倡议下，全球化国际化成为大小企业试探的道路，新零售形势下，今年十九大再次重申一带一路倡议，如此一来中国企业走向国际化也更进一步。

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现在很多企业都在讲全球化，比较典型的有两个。一个是海尔，他从1998年就提出国际化，并且一直在海外坚持自主创牌，历经7年国际化探索后在2005年又提出全球化发展阶段。距今，海尔全球化概念的提出已有12年。

另一个是美的，2017年初在致全球美的人的一封信中，美的宣称已经完成了一系列的全球并购，这些并购开启了美的真正全球化经营的新旅程。在此基础上，美的正式于今年启动全球化运营战略。

两个企业作为家电领域响应国家号召最早“走出去”，进行全球化探索的企业。然而两个企业都在说的全球化，到底有何不同呢？简单来说，就是两者走的全球化道路不同：海尔是自主品牌的全球化，美的是出口型全球化，也就是以OEM为主的全球化。具体可以从以下五个方面来看一下。

一、全球化的定位有所不同

海尔走的是“自主品牌+本土化运营”全球化道路，从1998年国际化战略的提出到2002年全球化战略的提出，海尔一直坚持自主创牌和本土化运营并通过三位一体实现了本土化品牌的全球化。

美的走的是出口型全球化道路，其全球化主要以贴牌代工、出口创汇为特色，在海外很多发展中国家也比较受欢迎，从其历年公布的财报来看，其目前海外的出口量在业内也是较为领先的。

二、全球化的实现方式不一样

海尔的全球化一直以来靠的是“三位一体”本土化运营，从其对外宣传的资料中可以清晰地看到其在海外的研发、制造和营销布局情况。因为坚持自主创牌，这就要求售前、售中和售后的配套体系必须跟的上，否则将无法与当地的本土品牌及国际上的一流品牌抗衡。

美的全球化的实现方式主要是贴牌和代工海外自主品牌较少，这就是为什么美的财报中显示出口量较大但在海外却很少见到的原因。这种全球化方式的优势在于只要做大出口量就可以提升出口营收的收益，由于不需要做自主品牌所以也无需有自己的售前、售中、售后等成本支出。

三、自主品牌市场覆盖不一样

海尔海外收入自主品牌占比达到近100%，目前已经覆盖160多个国家和地区，且是欧美、日韩很多主流市场的主流品牌，尤其收购了GE家电后更是加大了对北美市场的覆盖。如果你经常出国旅游、出差的话通常可以在卖场里见到海尔牌的产品或者宣传海报。

美的在国外制造、使用美的品牌的占1/3，靠价格去参与全球市场竞争的占1/3，主要分布在非洲、中东、南欧（白俄罗斯）、南美、印度这些地区，所以在欧美发达国家市场基本是看不到“美的”牌的。

四、海外并购出发点不一样

海尔海外并购主要面向的是C端用户， 以收购GE家电为例他们 更看中用户份额， 目的是 通过打造本土化品牌缩短与当地用户的距离， 最终成为全球主流市场的主流品牌。包括海尔现在一直所讲的互联工厂也都是为了更好的直面用户。

美的海外收购主要面向的是B端，以收购库卡为例，看中的是单纯的机器换人的契机，可以更快的提升生产效率实现最大收益。 因为美的主要是贴牌代工，所以不需要直面用户需求，只要能够快速完成外资企业的订单就可以获取大量的外汇，所以其并购的出发点就是最大程度的提升效率。

五、技术创新强调点不一样

海尔的技术创新一直以满足用户需求为导向，强调技术创新的结果。海尔的研发开放平台通过让用户全流程参与产品创新，平均每年会产生超6000个创意，这些年市场上很多震撼性的产品都产生在这里；用户参与带来的另一个变化，就是研发源匹配周期从过去的8周缩短到6周。

美的技术创新比较强调技术过程，尤其是人力、物力的高投入，会成为其与外资企业在贴牌代工谈判中博弈的重要砝码，研发投入越高意味着其越具备获取高额订单量的资格，所以美的会把高研发、高投入作为宣传的重点。 但是要做自主品牌就需要自主创新，这也是美的今年提出转型科技集团的原因所在。

虽然两个企业走的道路不尽相同，但都为中国企业走出去开了一个好头，未来期待更多全球化的企业的出现，让更多的“中国牌”响彻全球。

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