天图投资CEO冯卫东：我踩过的定位实践4大坑

著名导演谢晋在谈及电影《鸦片战争》的创作时，曾感叹到：“当一个民族真正站起来时，才能正视和反思自己曾跪着的历史。”事实上，这句话对成功的投资者也是适用的。

与“投一个项目就能把钱赚回来翻倍”的大众认知不同，面对瞬息万变的商业战场，投资者往往是趟坑次数最多，但也同时是从坑里爬出次数最多的人群之一。也正是因为从坑里爬出来，并实现了超越，我们才会看到他们可以毫无压力的，公开谈论那些曾经巨亏的项目。

正如成功投资过小红书、吐槽大会、周黑鸭、蘑菇街等知名品牌的 天图投资 CEO 冯卫东 所言：“曾交过上亿人民币去填坑”、“每个基金至少投10个项目，就算死了9个项目，但是一个项目能把钱挣回来甚至翻倍，这样的情况也屡屡发生。”

而在今天的文章中，你会看到冯卫东老师用真金白银砸出来的4个定位血泪坑，以及由此换来的价值连城的认知进步。

笔记侠很喜欢《原则》一书中达里奥的观点：“通过失败、痛苦优化你的原则，你就能够成为自己的shaper（塑造者），加速成长进化。”

无论你是投资人，处于激烈竞争中的企业家、创业者，还是被营销效果不佳折磨的专业人士，相信这些在失败、痛苦中得出的认知财富，能够有效加速你的成长进化。

价值1000万美元的教训：企业的核心经营成果应该是什么？

2007年天图投资了将近2000万美元给福建一家做无线固话的M企业，创始人曾经是中国10大杰出青年，之前也是非常成功的创业者。在创立M企业时，创始人表现也很优秀，3年多时间就把企业年利润做到了7000多万元。 

但事后的发展却是一场灾难，M企业上市进程极其不顺，先是申报了A股中小板，结果因为2008年全球金融危机，中小板IPO暂停，不知何时能够恢复，于是企业转到台湾申请上市，但很快又因台湾对陆资赴台上市政策变化，企业又不得不考虑转到香港上市。

在这个过程中，我们发现企业的财务报表在迅速恶化，库存大增。于是不得不以白菜价卖掉该笔投资，亏了1000万美元。企业也在一年后申请破产，被债权人接管重组。 

事后复盘，上市不顺并不是根本原因，如果企业的盈利可持续，那不过是多等待一些时间罢了。真正的原因是M企业并没有形成核心经营成果——品牌。企业生产的无线固话，看起来是消费品，但其实并没有用自主品牌左右消费者的选择，因为消费者选择的是运营商品牌，运营商给消费者免费赠送无线固话机，企业虽然在自己生产的电话机上打上了自己的品牌标志，但消费者完全无视它。

这个价值1000万美元的教训，让我们重新定义了 消费品：就是用自主品牌去左右消费者选择的产品和服务。

在这个定义之下，许多疑难都迎刃而解。这个无线固话企业不是消费品企业，实际上是移动运营商的代工企业。但它又没有建立富士康这种顶级代工企业的品牌声望，所以在与客户的交易中非常被动。

这个学费并没有白交，换来了价值连城的认知进步。后来我们在看某早教项目时，虽然该企业运营的早教品牌已成为中国早教第一品牌，但却是美国授权给目标企业经营的品牌，授权期限还有一年到期。

企业管理团队拍着胸脯保证到期后可以续签20年授权，但我们坚持等续签成功再谈投资吧。结果到期后美国人收回了授权，企业管理团队作鸟兽散，各自创业去了。在M项目上交的昂贵学费，帮我们避开了一个可能更加昂贵的大坑。 

随着我们对品牌理解进一步深化，我们发现绝大多数水果品类都没有品牌，创造顾客的任务主要由百果园这样的渠道品牌完成，于是我们投了5亿元给百果园，投资后三年时间，百果园的估值增长了4倍。

为什么企业的核心经营成果不是员工队伍，不是供应链，不是利润，不是市场份额，不是各种有形资产，而应该是“品牌”？为什么用自主品牌左右消费者选择的产品和服务，能够给企业带来超额利润，获得投资人的青睐？

德鲁克说：“企业存在的唯一目的是创造顾客。”具体怎么创造？《冯卫东·升级定位24讲》课程中提出了一个概念——“心智预售”，简言之就是当顾客在出门之前，或者在看到你的产品前，就已经点名道姓指出：“我就是要购买这个品牌的产品！”而不需要导购员的推荐。

而心智预售能够创造顾客，被创造的顾客又通过指明购买，降低了各种交易费用，最终实现通过品牌创造超额利润的因果关系。

要实现心智预售，最重要的方法就是给品牌完成定位。但“定位”这个概念由于被广泛使用很容易造成误用，在《冯卫东·升级定位24讲》课程中，冯老师将“定位”升级定义成“心锚”——心智中可以让品牌挂钩的锚点。不同的定义，前后是两个世界。

到这里，我们不妨停下来复盘两个问题：

1、你的品牌（也包括个人品牌）有没有在用户心智中建立起一个“锚点”，让用户一看到“锚点”就能想起品牌？

（PS：实际上，我们每个人都以某种方式营销自己，并树立个人品牌。掌握“定位”的思维方式，会让你在职场和生活中更容易成就自己。）

2、你的品牌到底是在创造顾客还是捡漏顾客？

流量思维是巨坑，我们要转换为定制思维

现在互联网思维出现之后有了流量经营的说法，有这么一家A企业，互联网思维很强大，通过搜索引擎优化、打折促销等等各种方法就能弄来很多流量，前几年销售收入百分百的增长，但是近两年就发现玩不转了，流量红利消失了。

到个位数增长之后，企业着急，我也着急了，给他们讲定位理论，他们信了，因为去做顾客调查，的确会遇到一个问题——听说过这个品牌，但是不知道干啥的。后来他们调整了自己的定位，又赶上了微信小程序这一波流量红利，也就从坑里走出来了。

流量思维其实是一个巨大的坑，我们要转为定位思维。流量思维并不是什么新玩法，是可以用定位理论解释的：流量入口就是完成心智预售的强大品牌——在你看到它之前，就想好了它，比如我们拿起手机第一个想到的就是微信，微信就是流量入口，你就要去微信买流量。

在前互联网时代，其实已经有这样的思维，那时候是买货架，流量思维这个新包装跟原来的手段是一样的——不管打折、促销、捆绑，就是要把东西卖出去。这种是卖货思维，建立不了品牌，流量红利也会很快消失，因为大家发现都可以拉来流量变现。

为什么不注重建设品牌的流量思维是一个巨大的坑？我们也可以通过《冯卫东升级定位24讲》中的“顾客价值配方”这一角度来认识该问题。

其中，品牌所包含的价值，不止是心智预售。事实上，我们可以通过冯老师的“品牌价值公式”升级定位认知——“品牌价值=保障价值+彰显价值”。

品牌的保障价值，降低了顾客的决策成本，并且顾客通过优先选择，会进一步获得规模经济效益，促进专业分工效益。

品牌的彰显价值，则会降低顾客和他人交往的信息费用。比如要向别人传递自己的财富信息，与把存折掏出来作证相比，显然通过消费某些品牌，能更有效率的传递财富信息。

有了这样的认知，我们就可以通过一定的方法增加品牌价值：比如顾客购买某一品牌的花，因为鲜花易谢，花谢了彰显价值也就没了。但我们可以给顾客赠送一个带有品牌标志的精美花瓶，就可以使得彰显价值更高、更持久。并且即便花谢了，花瓶也能激发用户重复购买。

按照这个思路，我们还可以进一步提升彰显价值。因为花瓶固然能够持久彰显，但彰显的场合还是有限的——于是，我们还可以通过续订鲜花赠送带有品牌标志的水晶手链或者项链的方法，让用户的彰显价值在更多场合体现，并且促进用户重复购买鲜花。

看到这里，不知道你有没有学会使用上述升级定位认知的公式？事实上，由于全球分工，交易费用在全球化经济中占比会越来越高，而品牌作为降低交易费用的重要手段，也越来越重要——这也是不注重建设品牌的“流量思维”会失效的重要原因。

1、获取老师在真金白银的投资实践中，独创的经营品牌方法论（比如顾客价值配方、战略二分法、品类三界论等方法）；

2、重新定义被滥用的定位概念，升级经营品牌的底层系统；

3、为你的品牌实现心智预售，创造顾客，获取高额利润，避开流量思维的大坑。

在定位时代，品牌起名这件小事攸关生死

讲到名字坑的时候，不得不讲到真实的企业名字，幸好大家对名字的好坏看法不统一。我批评他的名字不好，并不是批评他的产品不好，反而是在帮他们做宣传。

比如俏江南，一看名字以为是江浙菜，其实是做川菜。最近我见到它的新东家也说了名字的事情，他接受了，但是改名代价很大，所以我建议可以在招牌上加“新派川菜”几个字，不知道最后有没有落地。

还有一个是我们自己趟过的坑，我们投过一个叫“百年栗园”的品牌，大家一看名字都知道它是做什么的吧？说明你们是正常的。是我们投资人有时候迷糊了心智：我们投他们，是看中他们做有机鸡和有机蛋，但是在消费者眼里就变成了——它家竟然卖鸡蛋？主业变成了不务正业。

幸好我们果断把它卖掉了，当然也通过公开场合给买的人一个忠告：要么改名字，要么改变你做的事情，不然会有极大的难度。

趟过这些坑之后，收获也会加倍回来。像我们投资的“食行生鲜”，名字实在糟糕，太难记忆，我们说服了他们两年，改名为“买菜宝”—一听就知道是做什么的。

还有一个家电维修的公司叫“扳手”，我建议他们必须改名，不然不投资了，最后改成了“扳手会”—一看就是一个专业维修师傅的专业组织，非常好。

好的品牌名字具备定位沟通和二次传播的优势，可以持续节省营销费用。正如定位理论的创始人所言：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的产品起一个好名字”。注意，这里的措辞是“唯一重要”，哪怕是牺牲措辞的严谨，也要引起读者的高度重视。

事实上，在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。

如何给品牌起一个一本万利的好名字？在课程《冯卫东升级定位24讲》中的第13讲，老师基于定位理论中的心智规律，系统总结出给品牌起名的四大要点：

1、品牌反应：让你的品牌看起来、听起来像一个品牌名，而不是一个通用名词。

2、定位反应：顾客听到品牌名时能够望文生义，结果要符合品牌定位。

3、易于传播：尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。

4、避免混淆：不要与众所周知的名字太相似。

如果你正在使用的品牌名是一个坏名字，怎么办？一个字：改！越早改未来的坑越小，收益越大。 步步高 曾花300万元购买下“小天才”的商标，这个名字让人一听就明白，无形中节省了更多的营销费用。

最后，不妨对照品牌起名的四要原则，自检你的品牌名是否需要优化甚至是改正。

实践未经深入学习的聚焦战略，可能会让你鲜血淋淋

早前我们投了一个C企业，觉得它做得产品有点多，利润也不高。所以建议它改一改，于是它花了五百万请了个咨询机构，咨询机构跟我们观点相似——做得太不聚焦，应该只要其中一个主打产品。

企业听了，立即大刀阔斧做减法。结果做了以后就亏损了，认为可能是人的问题，又招了很多人才回来，结果亏得更多。

他们最后也没辙了，更不相信咨询机构了，不如还干回原来的样子，于是把砍掉的产品又重新做起来，这下反而盈利了！德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利，这中间一定做对了什么事情。

我们必须要找出并吸取这个教训，做投资的虽然有九条命，如果不学习，这九条命也是很快没有的。所以通过这个项目就发现：认知聚焦和运营聚焦是两件事，认知聚焦是在顾客脑袋里有一个鲜明的品类，想到这个品类就会想到你。

但是运营聚焦有不同的含义，有可能是跟企业战略纠结在一起，更多的是提升运营效率。比如，如果你的品牌做的是一个有季节性的品类，然后只聚焦一个产品，那么你的生产能力、团队效率就很低。这家C企业就是做运动饮料，夏天卖得好，冬天运动少，买运动饮料就少了，以前还卖大麦茶等，所以一聚焦就亏损了，而且同时还要考虑范围经济。

所以我们认识到做减法是远不够的，只做减法变得更轻松，因为少做一些事情。但更重要的是用做减法后释放出的资源做加法，聚焦于更高效的运营活动。其实焦点上的加法更难，需要创造力，是更稀缺的能力。