厨电市场增速放缓，“小镇青年”有望激发消费新动力

【编者按】随着消费升级浪潮的推进，“小镇青年”显示出了比以往更强的消费意愿与消费能力，且消费行为开始向着高品质趋同，曾经被人小瞧的“小镇青年”，正逐渐壮大成为一股难以忽视的力量。

本文来源于中国家电网，作者郭莹莹，经亿欧家居编辑，供业内人士参考。

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经历多年高速发展之后，2018年厨电行业整体下滑。进入2019年，厨电市场表现依旧平淡，增速放缓已成事实。虽然各级厨电市场依然处于下滑趋势，但以“小镇青年”为主要购买群体的三级市场逐渐回暖。

何谓“小镇青年”?在很多研究中，“小镇青年”指的是三线城市及以下的18-26岁青年，他们如今的生活状态和消费偏好与生活在一二线城市的青年有了很大差异。

他们的学历大多是本科或以下，但在家乡总有一份体面稳定的工作;他们工作不用经常加班，拥有更多的闲暇时间;他们多于父母同住或有自己的住房，不用为房贷发愁;他们的收入不太高，比不上一二线城市的青年，但房贷和物价压力减小，让可支配的收入变得宽裕……

据《2019小镇青年报告》显示，由于“小镇青年”的可支配时间明显多于城市青年，且改变自身命运的愿望强烈，技能、科普、美食、乐器等“学习型视频”的观看占比，“小镇青年”是城市青年的8倍。

年初阿里发布《2018县域网购橙皮书》显示，如今把家务活交给智能家电，不再专属于大城市家庭。购买扫地机器人的前十名县域，累计销售额达到1亿元，浙江瑞安、慈溪与乐清排在前三，而山东聊城东阿县，智能厨电消费排在全国首位。

“当一二线城市的年轻人每月花费近800元去“撸猫”(饲养宠物猫)的时候，三四五线“小镇青年”更愿意为家里头置办一台超过三千块的抽油烟机。”一位业界人士表示。

国际市场经验表明，当人均GDP达到8000美元时，消费服务业会进入快速发展阶段。目前，我国三四线人均GDP正接近这一水平，说明我国低线城市的消费市场正在崛起。

苏宁公布的县镇市场消费升级大数据也刚好印证了这一点。三四线城市的消费增长非常迅猛，同时中高端的品牌越来越受到青睐，苏宁零售云县镇市场大数据显示，去年8月县镇精选店的中高端产品销量平均增幅达到922%。其中，洗碗机销量增幅达惊人的1300%，其中西门子洗碗机销量大增825%。

可见随着消费升级浪潮的推进，“小镇青年”显示出了比以往更强的消费意愿与消费能力，且消费行为开始向着高品质趋同，曾经被人小瞧的“小镇青年”，正逐渐壮大成为一股难以忽视的力量。

华帝股份有限公司副总裁韩伟表示，在消费升级的过程当中，人群现在在扩大，原来消费升级过多集中在北上广深这些一线城市，但是现在整个的人群，包括我们的三级市场，四级市场、五级市场的人群，消费升级的欲望和速度，都会超过一线城市。

格兰仕集团总裁梁昭贤认为，一二线城市是一个存量的市场，需要升级和深化。三四五线市场是一个增量的市场，这个增量是非常可观 ，应该说是一个N倍的增量，最起码未来有5年的可持续增长，这是一个巨大的增量市场，谁都不能够放弃。

事实上，众多厨卫品牌已经开启了向三线以下城市渗透的步伐。但是对于企业来说，重要的是理解“小镇青年”的消费诉求，从而在营销、推广中找寻应对策略，抓住这个新崛起的消费力量。

由于生活条件越来越好，在“小镇青年”心目中，价格不再是最关键的要素，健康、便捷成了他们对智能家居的核心诉求。“小镇青年们”把健康放在重要位置，智能马桶、智能床等受到消费者青睐。拥有加热、冲洗、烘干功能的智能马桶能有效清洁臀部，预防痔疮疾病。据京东大数据显示，智能马桶市场增速最快的是26-35岁用户群体，增速超过97%，三四线城市的销售占比更超过30%，增速远高于一二线城市。

另外便捷也是“小镇青年”当下对于智能家居的主要诉求之一，最突出的体现就是用机器来代劳做家务。不管是送给自己，送给父母还是爱人，高效便捷的智能工具都是解放双手和时间的人性化好物，比如扫地机器人、智能晾衣架，成为销售持续火爆的明星品类。在小镇宽敞的房子里，这些智能家居更大有用武之地。

而且“小镇青年”更强调身份认同感，品牌意识逐步提升。他们更愿意购买时尚有品味的大品牌产品来妆点“门面”。当然小镇青年们更喜欢更彰显自我的、趣味性的、更逼格的产品，其在意程度超过一线白领。因此，有颜有趣的产品或将带来意料之外的增长相关报告显示，到2020年中国上层中产和富裕家庭将达一亿户，其中小城市家庭将占全国此类家庭的50%以上，增速亦将超过一线城市。可以确定的是，小镇青年已成为未来推动我国消费市场与国民经济增长的新动力，而他们背后还有很大的潜力可以挖掘。

对于国内众多品牌来说，这是一个前所未有的契机，因为根据长尾理论，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

因此只要把握好“小镇青年”的消费心理，并投其所好，相信厨卫品牌一定能从这“亿万”市场份额中分得一杯羹。

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