烧烤业下半场，木屋烧烤如何打好品牌营销这张王牌？

夜幕降临，约上三五好友，吃着烧烤，喝着啤酒。经过十多年的发展，烧烤已经成为中国最接地气的小吃之一，而烧烤业也从上半场环境、口味、生产标准化的角逐，进入到下半场资本、品牌、营销、服务上的比拼。

2003年是中国烧烤行业的纪元初年，在这一年，如今的行业知名品牌 木屋烧烤 和冰城串吧相继成立。此后，烧烤业经历了井喷式发展：烧烤商户数量逐年攀升，食客关注度呈翻番式增长，烧烤市场日益火爆。据不完全统计，全国各地的烧烤店林林总总有20万家。

在这个过程中，很久以前、聚点串吧等特色不同的烤串店先后开业，并且在餐饮市场上逐渐拥有了自己的位置，烧烤行业进入到品牌连锁的战国争霸时代。在这样的背景下，品牌营销成为烧烤企业突围红海的有力武器。在这方面，木屋烧烤做了诸多开创式探索，值得借鉴分析。

跨界游戏IP打造场景新物种，颠覆传统烧烤空间

木屋烧烤创立于2003年10月，成立15年间，木屋烧烤以白领为主流客户，把“做第一好吃的烧烤”作为第一经营理念，成功以高品质、亲民价格吸引了大批年轻用户。发展至今，木屋烧烤已成为诸多权威媒体和各大平台认可的全国性烧烤连锁品牌，门店覆盖深圳、北京、广州、上海、天津、重庆等一线城市，直营门店已超过100家。

作为一家持续15年的经典烧烤品牌，木屋烧烤勇于尝试新鲜模式，敢于做出改变。近日，木屋烧烤联手腾讯游戏《红警OL》、来电共享充电宝进行跨界合作，借助红警游戏IP，将木屋烧烤深圳皇庭店打造成为国内首家军略战争游戏主题的烧烤空间。

在这家主题餐厅内，不论是餐桌上的点缀还是餐厅内的装潢，都布满了游戏的元素，消费者置身其中，可以感受到浓浓的游戏氛围，让消费者可以边享美食边作战。

在主题店内，谭雅、布兰妮、喀秋莎、索菲亚、鲍里斯、邦德、伏尔加等耳熟能详的红警英雄们“重装上阵”。真人版红警女神coser也现身木屋门店，在等位区与消费者进行了交流、合影等近距离互动。不少顾客被coser的“高颜值”吸引过来，这不仅是红警铁粉的“福利”，也是吃货的“福利”，更是颜控们的“福利”。此番，木屋烧烤借助红警军略主题快闪店打造了年轻用户喜爱的沉浸式营销体验，收获好评如潮。

木屋烧烤与《红警OL》、来电共享充电宝的联动，通过连接虚拟内容与生活场景，让这种年轻人喜爱的游戏得到进一步的扩容与实体化，打造全方位立体化的跨界营销。作为20年经典IP，红警拥有8000万存量粉丝，未正式上线之前，《红警OL》的官网预约人数已经达到了2000多万。而来电共享充电宝服务覆盖全国300个城市，注册用户超过4000万，在线下人流密集场所拥有6000块电子广告屏。优质合作伙伴，高流量，高转化率引流，使得活动期间木屋烧烤参与活动的百家门店天天爆满，收获了大批新客。

这种合作不仅为木屋烧烤带来了大量的线下客流，还为另外两方资源带来了多赢。《红警OL》还未上线，便借助木屋烧烤北上广深的百家店面及来电共享充电宝的用户线上营销与线下广告屏幕曝光，进行了充分的预热，最终实现手游下载量的完美转化。来电共享充电宝则借助红警IP与木屋烧烤主题快闪店的结合，积累了其在为场景提供充电基础服务之外的场景营销经验。

在直播、短视频营销泛滥的时代，木屋烧烤却选择了另一种更复杂却更考验功力的营销方式，通过跨界游戏IP来打造场景新物种，颠覆传统烧烤空间。其实，从海底捞与巅峰战舰联合召开玩家线下交流会、肯德基与游戏IP“阴阳师”推出营销主题餐厅、麦当劳与魔兽世界开启主题餐厅等跨界整合营销的成功案例开始，很多餐饮品牌方就看到了用户对这种营销模式的认可。而木屋烧烤以“美食文化”为切入口，通过经典游戏场景调动用户的文化认同感，成功转化了大量的用户，达到传播效果的最大化。

积极跨界，老餐饮品牌年轻化的持续探索

如今跨界营销在餐饮业越来越流行，“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，木屋烧烤在这方面一直做得不错。

早前，木屋烧烤跨界二次元，通过《食神魂》打造专属自己的IP形象，以美食作为连接观众和品牌的媒介，传播木屋烧烤的美食文化。在《食神魂》第二季中，木屋烧烤创始人隋政军以匠人的身份出场，成为动画中专研烧烤、并开了数百家烧烤连锁店的“隋老”。并借由情节的驱动，顺利的带出木屋的招牌菜色，以及充满了森系元素的木屋门店，这些都精准的戳中了粉丝的G点，进一步释放了IP联合效应。之后木屋烧烤还联合ofo、《食神魂》在北京欢乐谷店举办了一次粉丝见面会＆二次元美食节。

通过线上的动画传播吸引美食粉丝的关注，再通过线下体验联合动画场景产生共鸣，引起话题，将美食文化的传播进行到底，二者联动构成营销螺旋，将粉丝效应延伸到生活当中，得到了最好的宣传效果。

烧烤行业的下半场，是资本、品牌、营销、服务、体验各个方面的综合比拼。烧烤行业不再是传统的吃爽喝爽这么简单，更发展为“烧烤服务的基本功能+主题文化+消费体验”的综合行业。一家持续15年的烧烤品牌，在顾客随着年龄更新换代的同时，坚持不懈的与更受年轻顾客欢迎的品牌或年轻用户更集中的平台跨界合作，是其品牌始终保持年轻化的秘诀。在保持美食的品质和口感的同时，要学会打好品牌营销这张王牌。

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