定制家居：争先上市的一线品牌热火朝天，二线品牌水深火热

【编者按】所幸，相较于其他家居细分领域， 定制行业 一线品牌并未真正实现垄断，二三线品牌若能提升自己的生产运作效率，打造有差异性品牌也将在该行业占有一席之地。

本文首发于泛家居圈，作者王建邦；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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昨天（6月16日），我乐橱柜正式登录上交所。

自3月10至今，时隔仅仅96天，定制行业成功 上市 的品牌已经达到5个（尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、我乐橱柜），含IPO通过的志邦厨柜，定制家居给外界的印象无疑是热火朝天的景象。

然而，定制行业真的遍地黄金吗？未必，对于许多二三线品牌而言，也许热火朝天的第一印象之下，掩盖的是水深火热的处境。

古语有云：春种、夏长、秋收、冬藏。在外界看来热火朝天的行业形势，也许恰似眼下的酷暑时节。

据古人智慧，夏天是事物快速生长的季节，但或许也恰恰是定制家居品牌分化、行业洗牌的分水岭，强势品牌借助资本的优势进一步拉大差距，实现或巩固寡头竞争的格局。

于是，过了热火朝天的酷暑，进入秋收时，只有少数品牌收获了“夏长”的果实。其他品牌收获的，很可能只是满目萧索的凋零。                  

  春耕已过，定制行业格局初显

2016年，欧派、索菲亚、尚品宅配这三个定制行业的领军品牌分别实现了71.34亿、45.29亿和40.26亿的营收，较上一年分别增长了27.23%、41.75%、30.39%，业绩增长的绝对值为38亿元。

2017年一季度，欧派、索菲亚、尚品宅配定制三强的营收分别为14.49亿，9.54亿和7.94亿，同比增长率分别高达20.51%、48.36%和27.65%。如果这种势头得以延续，那三强2017年度营收将超200亿，增长的绝对值逼近50亿。

50亿是一个什么概念？相当于定制行业二线品牌我乐橱柜（6.7亿）、皮阿诺橱柜（6.3亿）、顶固衣柜（4.3亿）、百得胜衣柜（4.03亿）、客来福衣柜（1.4亿）、蓝谷智能厨房（1.05亿）等六个上市品牌2016年总营收的2倍以上。（志邦<15.7亿>、好莱客<14.3亿>、金牌<10.9>等三个成功跻身十亿俱乐部的品牌未计算在内）

由此可见，定制行业已经格局初现，且品牌集中度的趋势不断加强。定制三强中，历史较短的尚品宅配也有13年的历史，欧派成立至今已有23年，在长达十数年甚至数十年的耕种期，三强各有侧重，精耕细作，已然赢取了先发优势。

夏长季节，二三线品牌面临哪些考验 

在个性消费需求日盛的市场环境下，定制家居的行业潜力毋庸置疑，根据相关数据：行业未来每年将保持18%以上增速，至2020年市场规模将达到2000亿。

但参考前文数据，行业三强的增长均高于20%，这也意味着其他品牌存在着被增长的现象。

对于二三线品牌，无疑可能面临这些压力：

第一、整体经济尤其是房地产行业增速的放缓，市场容量增幅缩小。 2016年，我国GDP增速为6.7%，据两会数据，2017年GDP增速预测为6.5% ；另受地产调控政策影响，2017年1-5月份,商品房销售面积54820万平方米,同比增长14.3%，但增速比1-4月份回落1.4个百分点，作为地产下游企业，受牵连情理之中。

第二、一线品牌的加速增长，进一步抢占二三线品牌的市场份额。 以前文为例，三强的增长足以抢占二三线超过10个品牌的市场份额，而借助了资本力量的一线品牌更是如虎添翼，在产能布局、智能家居等方面占尽先机。

第三、 电商 崛起进一步拉低产品价格，对二三线牌带来了极大影响。 受电商爆品理论影响，许多定制品牌借助线上的低价爆品，帮助门店实现引流，因为有规模、产品线、品牌拉力、渠道管控等优势支撑，一线品牌的一些做法令许多二三线品牌难以跟进。

第四、一线品牌加大对三四级市场的渗透和投入，而传统的杂牌由于价格优势在区域市场依然有生存空间，使二三线品牌总体处在“往高上不去、往低下不来”的尴尬境地。

第五、传统家居跨界打劫，令定制行业面临的竞争更加激烈。 大自然、圣象、顾家、富安娜等传统家居品牌纷纷涉足定制行业，借助品牌、渠道、资本等优势，无疑使得定制行业的排资论辈多了一些变数。

第六、 互联网整装 成为家居消费的新入口。 利用互联网思维和技术，改变家装产品的生产和交易方式，满足一站式家装服务的需求，逐渐成为许多业内人士的共识，也受到了资本的亲睐。

很显然，夹缝中的二三线品牌面临着诸多压力，如何逆势破局，也成为它们面临的重要问题。

秋收之前，定制品牌如何错位竞争

尽管面对诸多的生存威胁，我们也应理性的分析市场机会： 中国市场的消费能力巨大，消费层级多样化，只要找准消费人群，多数的品牌都有在残酷的市场竞争中胜出的机会。

首先，尽管地产行业增速放缓一定程度影响了下游的定制家居行业，但这种影响比较有限。 因为定制行业本身的市场渗透率不高（橱柜约70%，衣柜约40%），还有较大的空白市场等待开发；另外，每年约1500万套房子的二次装修需求也是一个巨大的新市场，在定制家居的消费者认知逐步成熟的情况下，这部分市场将逐步成为定制品牌新的增长点。

其次，定制行业的品牌集中度远低于一些成熟行业，市场格局并未定型。 以家电为例，2016年，空调三强品牌的市占率约为60.7%，格力约占29.2%；洗衣机三强品牌的市占率约为50%，海尔约占20%；油烟机三强品牌的市占率约为57%，老板约占24%；而根据行业相关数据，欧派、索菲亚、尚品的的市占率分别约为5%、3%、3%，远未达到行业垄断或寡头竞争的阶段。

第三、电商对于传统制造业的冲击，其本质是互联网模式下市场效率得到大幅提升，对应成本得以大幅下降，由此形成了对于传统模式及传统渠道的威胁。 互联网的兴起冲击了定制家居行业其实是个伪命题，提升运营效率、提升产品及品牌价值，才是应对互联网的治本之道，比如服装品牌ZARA的超级效率、OPPO/VIVO手机强势布局线下等案例都应成为互联网化市场环境下的赢得竞争的经典教材。

最后，塑造差异化才是应对严重同质化竞争（含产品、品牌、市场活动等范畴）的最好办法。 处在一线品牌与传统杂牌之间的二三线品牌，如何赋予品牌差异化的价值，对目标消费人群精准切割？比如：顶固宣称的“高端衣柜顶固范”、金牌宣称“更专业的高端橱柜”、百得胜在大家居浪潮下制定的“小家居”战略，都是基于差异化竞争理念制定的发展战略，这些定位都凸显了差异化的品牌个性，也都奠定了二三线品牌实现逆袭的基础。

但客观的说，完成定位仅仅完成了逆袭的第一步，（产品、供应链、生产制造、品牌推广、渠道等）资源配衬也至关重要，只有步步为营，才有机会攻城拔寨、克敌制胜。

总而言之，定制家居火热的表象之后，是残酷的竞争现实。而其实这种事实并不只限于定制家具，在市场区域规范、劳动力成本优势逐渐丧失、产能过剩、消费者趋于理性、消费行为趋于个性化、消费理念及消费方式日新月异等客观因素的影响下，各行各业都面临洗牌危机，如何应对危机，关键在于找到属于品牌自身的个性优势，并依据这种差异化的优势制定正确的发展战略。