新零售的典型切入法：一米宽，一百米深

【编者按】商业模式有各式各样的，切入点也是各有不同，文中讲的“一米宽，一百米深”对应的“一米深，一百米宽”，其实跟“匠人精神”和“博而不精”有异曲同工之妙。各有各有各的好处，“匠人精神”用户粘度高，“博而不精”受众广。本文主要讲述了粘度高这一方面。

本文首发于微信公众号调戏电商，作者戏哥；由亿欧编辑，供业内人士参考。

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在零售最核心的竞争力构成“选品和价格”上，新旧两种零售竞争思路激烈交锋。标榜“一米宽，一百米深”的 新零售 ，为什么要这么切蛋糕？

在传统看来，创新往往是个笑话。

比如 星巴克 ，最近真的要在晚间卖酒和佐酒小食了，这听起来比他们卖咖啡豆、咖啡机或咖啡杯要“好笑”得多。传统的营销理论认为，消费者选择星巴克，是因为在大家的认知里，这个品牌是咖啡的品质保证。但你卖别的，大家就未必买账。

这叫选品的不专业。

东京一家叫茑屋书店“更好笑”，在烹饪书旁边卖生鲜，在旅游杂志旁边卖旅行产品，相机、自行车、家用电器、甚至宠物服务，没有什么是他们不卖的。对这种“疯子”，传统零售人只需质问一个问题：

“你的运营成本是多少，能比大卖场更低吗，消费者为什么要在你这里买？” 这是违背价格竞争的核心原则。

▌新旧交锋：横切市场还是竖切市场？

乍看上去，是创新者不懂行，在零售最核心的竞争力构成“选品和价格”上瞎胡搞，其实背后是新旧两种零售竞争思路的交锋。

旧的零售竞争思路，是围绕物（产品和 供应链 ）；而新的零售竞争思路，是围绕人（消费者及其消费场景）。

旧的竞争焦点，在于人群的覆盖。假如我是卖电器的，我就把供应链和规模做到极致，让所有人都到我这买电器。在消费市场上，我只横切电器这个层面，但我要整个蛋糕，形象地说就是“一百米宽，一米深”。

而新的竞争焦点，在于特定人群需求的挖掘和整合。比如我就盯都市白领，把符合他们阶层和趣味的生活方式及商品整合在一起，满足这个人群的一切消费需求。就是所谓的“一米宽，一百米深”。

如今，越来越多的创业者（当然也包括星巴克、 无印良品 这种有强大品牌号召力的传统企业）都在用这种“打洞”的思路切市场。最终他们是否能成功钻到一百米深再议，但在他们已经钻到的层面，过去横向切市场的传统零售业态，就被瓜分得“千疮百孔”，能明显看到消费者被分流。

▌一大波生活方式品牌正在靠近

无论是星巴克，还是茑屋书店，都不再把自己定义为某个品类的品牌，而是生活方式品牌。一个特定生活方式的背后，就是一个特定人群。所以，星巴克其实就是要做小资生活品牌，茑屋书店则是文青生活品牌。

星巴克能在晚间卖酒和小食，不是因为他比周边鳞次栉比的餐厅、居酒屋提供的酒水种类更丰富、价格更便宜，而是她能为小资人群的晚间“轻社交”（时间较正式会面短，形式也更自由轻松），提供更便捷，更符合他们趣味的产品和服务。

小资人群不是酒鬼，“轻社交”场景更不需要酩酊大醉，如果在晚间需要与友人会面，地点要醒目好约，又想在夜幕下有更令人放松的饮料餐点，何其难寻——约在餐厅，过于隆重；约在居酒屋，气味环境不喜；约在酒吧，容易喝醉失态。

说到底，星巴克能卖酒，源于传统餐饮品牌对新兴生活方式的服务无能。大家还在按照以前的生活方式，沿着商务宴请、家庭聚餐的场景逻辑提供服务，却没有关注到新兴的小资人群，需要“轻社交”场景下的餐饮服务。

有的人没搞明白，听到新零售老说“场景”，说这有什么新鲜？我早多少年就在搞“场景式”营销了。可是此场景非彼场景。 场景是跟着生活方式变化的，一代人一个活法，新兴消费人群的场景和以前人们的消费场景差得十万八千里。 这就像你刻舟求剑，以为守着船上的记号（场景营销理论）就能找到剑，殊不知水流（消费者）的变化才是真正的关键。

如果说作为全球连锁品牌的星巴克，是发现需求后顺势填补空白市场；那么东京茑屋书店的成功则更具挑战，因为它是通过引领和创造文青人群的生活方式，并从中找到商业机会。

这家书店收藏了几乎是全日本最多最全的老电影、音乐以及书籍资料，无论你想要什么，只要告诉店员一声，全都可以找到。更有意思的是这里的店员，全都卧虎藏龙，有旅行过大半个地球的旅游达人，有出过书的美食作家，还有玩音乐的发烧友……可以说，文青在茑屋书店已经不是在购物了，而是在“朝圣”，在发现让他/她惊喜的生活方式。

这里经营的商品虽杂，但都是围绕文青生活方式的选品，且有无可替代的背书。当你对美食书中介绍某个特定产地食材的料理感兴趣，转身就看见作家推荐的食材，你会觉得用超市便宜的同类食材就可以替代吗？你又是否愿意用稍高于市场的价格，体验旅行杂志中的同路线旅游产品？

这就是为什么茑屋书店被评为“全世界最美的书店”，即使是凌晨两点也人流不绝，而且效益超群，每月的销售都破亿（日）元（约600万元）。

▌三大人群将是“竖切”重灾区

看到这里，我们可以搞清楚一点：所谓 “一米宽，一百米深”的竖切零售，其成立的基础就看所切细分人群，他们的生活方式，是否与传统消费认识有显著差异。 差异越大，竖切的成功概率就越大。因为传统零售根本无法满足这个人群的需求，他们对所谓生活方式品牌的忠诚度就越高，能够付出的溢价也越高。

而目前来看，有三个新兴消费人群是较为符合这个标准的。

一是95后00后为代表的青年 ，他们的消费行为已远超传统的“在校学生”定位，高消费、超前消费、共享租借消费等特征都是以前从未有过的。

二是城市单身贵族， 传统家庭场景下的消费（餐饮、休闲方式、乃至用具和电器）都对他们不适用，星巴克和茑屋书店的人群定位就和城市单身贵族有很大的重合。

三是高端养老人群， 传统认为老年人是缺乏消费力的，但随着中国经济的发展，第一批有钱的老人已经出现。今年亚马逊中国跨境购订单，“单笔花费5000元以上”的用户，占比最高的就是60岁以上老人。六七千元一台的进口破壁机，是这个人群的明星单品。

▌现在，是回到零售原点的时候

单纯从商业效率的角度说，“一米宽，一百米深”的新零售形态，显然比不上“一百米宽，一米深”的规模零售形态。但为什么这几年，这种违背常识的零售业态，会异军突起？

只有一个原因，就是更匹配需求的选品。这些人之所以能成功，是因为他们重新回到了零售的原点去思考：（我所面对的这部分）消费者需要什么？

其实，当年传统零售何尝不是从这条路走过来的？

选品是零售的第一个问题。 消费者是要便捷的一站式购物，还是要在高关注度品类上精挑细选？这决定了零售的形态。 其次，才谈得上供应链的竞争力。 如今很多传统零售已经走得太远，忘了选品的初心，动辄谈成本运营，在应对消费需求变化上显得僵化无力。

尤其是近几年，新兴消费人群崛起，他们从生活方式到消费行为，都发生了巨大的变化。可以想见，如果这些新兴消费人群继续壮大，成为主流消费人群，针对他们生活方式的新零售业态竞争加剧，必然也会按品类分化，再次进入对需求变化相对不敏感的供应链竞争阶段。历史，总是一个又一个轮回。

但眼下，是需要我们放下对供应链的执着，回到零售原点的时候。因为消费者和需求的变化已经不可逆转。