科技猎三月瓷砖销售旺季不旺，今年的市场有点看不懂
【编者按】对比往年同时期的火爆市场，今年的陶瓷行业分外冷清，形成这样局面的原因多样，有国家政策调控的宏观因素，也有企业客户外流、定位不清等自身原因。虽然如此，也不必过于担忧，与其悲观地哀叹，不如奋力迎战，想想怎样保持旺销势头，释放库存压力。
此文发于陶瓷信息报，作者为崔学锋/张新生/刘学/龙财金；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。
每年元宵节后，都是既定的瓷砖销售旺季，全国呈现一片如火如荼的瓷砖热销景象，然而今年的市场销售形势却十分反常。 近日，本报记者从广东、湖北、江西、四川、山东、河南、河北、辽宁等产区调查获悉，今年元宵节后，陶企普遍反映“开年就是淡季”，甚至有陶企已经开始降价促销。
谈及开年后的销售异常，有陶企坦陈“今年的市场有点看不懂”，并为企业未来的发展表示担忧和感到迷茫，但也有陶企认为，今年的市场启动慢、回暖晚，后续的市场仍然可期。
晋冀豫陕：市场不似预期，陶企普遍缺货
今年开春，由于受采暖季停产及全国“两会”召开的影响，北方除个别产区外，大部分产区企业直到3月底才正式恢复生产。 按常理来讲，这么大的区域经过长达4个月的停产，陶瓷企业生意应该非常火爆，而事实上却并非如此。有多家陶企负责人表示，虽然3月份销售整体尚好，但与往年的供不应求相比，仍然不似预期，没有想象中的火爆。
河南新时代陶瓷总经理王汉臣告诉记者，“整体形势看起来似乎跟去年差不多，目前也还是订单生产，但是感觉市场很淡，特别是金刚石、全抛釉等地砖与往年相比，销量缩减非常明显。”
从记者了解的实际情况来看，不仅仅是全抛釉、金刚石，瓷片、仿古砖销售形势也不如往年。河南中洲陶瓷营销总经理陈爱表示，“与往年相比今年行情差多了，虽然目前整体销售还可以，但是价格不高”。
其实每年的开春，除了市场火爆、供不应求外，也是陶瓷企业集中提高售价的一个时期，也只有在这个时期，陶瓷企业的涨价才有底气。与往年陶瓷企业普遍涨价不同的是，今年鲜有企业涨价，就是有个别企业调整价格，幅度也非常小。
陕西彩美陶瓷营销总监吴敏娜表示，“今年生产比较晚，但是与往年相比感觉还是差点，表现最明显的则是总体销量下滑，也许是库存太小的缘故。”
记者在调查中发现，与市场偏淡形成鲜明对比的是，北方陶瓷企业普遍存在缺货的状态，一些企业甚至出现了经销商抢货的情况。去年，“2+26”区域陶瓷企业2017年11月15日就开始停产，经过4个多月的销售，多数陶瓷企业仓库里库存所剩无几，一开年又都被抢光了，企业加紧生产也来不及，造成了目前普遍缺货的状态。
据业内人士分析，今年开年市场偏淡的原因是多方面的， 首先是北方“2+26”城市采暖季， 所有建筑工地全部停工，市场需求量锐减，对工程砖生产较多的企业影响很大； 其次，由于国家推行农村宅基地确权，审批程序更加严格，使农村建房更加困难， 农村自建房少了，对依赖广大农村市场的陶瓷企业造成了很大冲击。
再次， 由于去年冬季北方陶瓷企业大面积停产，导致很多贴牌商、甚至厂家到湖南、湖北、江西等地贴牌生产，市场供应一直正常，同时北方陶瓷企业在用库存供应市场，市场并没有减少瓷砖的消耗量，也就难以出现瓷砖短缺的情况。
另外， 今年北方陶瓷企业库存比较少，花色及配套不全，导致经销商选择到别的产区选购，也导致了市场的下滑。还有由于去年企业停产，导致一些客户流失，这些客户与别的厂家建立了供求关系，导致北方陶瓷企业销量下滑。
对于北方陶瓷企业来说，采暖季4个月停产，加上平时大气污染预警停产，每年能够生产的时间至多七八个月，而每年的3、4、5三个月又是全年的黄金时期，就像河北一位陶瓷企业负责人说的那样“如果抓不住这三个月，今年就又白干了，”由此可以看出，每年春季对于陶瓷企业的重要性。
从近两年来看，北方陶瓷企业面临的形势越来越不容乐观。 王汉臣告诉记者，“其实就是供求关系的问题，用砖的少了，自然生意就差了；两极分化也很厉害，有钱的要特别好的，没钱的要特别差的，中档的瓷砖越来越不好卖”。
在王汉臣看来，现在市场已经是红海竞争，就看谁吃掉谁的蛋糕，而蛋糕又只会一年比一年小，所以有一些企业承受不住市场压力倒下是很正常的，这就是竞争，就是优胜劣汰。
对于未来，王汉臣表示，现在陶瓷企业除了拼资金，已经到了拼能力的时代。 陶瓷企业不能适应市场的变化和政策的变化，反应不够快，说白了，就证明企业和管理有了问题，思路和策略、战术和战略都不对，所以这些企业必定会在未来的竞争中逐渐被边缘化，直至淘汰出局。
万事都是一个动态发展的过程，陶瓷企业必须跟着变，才能活得下来，不能抱着老套的思维模式去做企业，那肯定也做不长久。
山东淄博：三月订单锐减，有陶企降价促销
元宵节后复产以后，不少淄博陶企称，今年上门客户和订单少得可怜。“这么多年，销售没像今年这样淡，市场启动晚、启动慢。”不少陶企销售人员这样描述。
往年，元宵节后，客户订单源源不断，上门看货的客户一茬接一茬。尤其是三至五月份，更是一年中的销售旺季。订单最多时，不少贴牌商会“泡”到厂里催促排产，即使是在去年，也有不少贴牌商坐在厂家办公室催产。
今年，这种现象不再。即使到了3月下旬，贴牌商及经销商的订单也寥寥无几。为保障生产顺利进行，部分厂家千方百计督促客户下单。
精装房、客户外流、定位不清造成销量下滑
狮王陶瓷总经理张武广告诉记者，市场启动晚首先表现在终端，由于终端非常冷淡，经销商最早感到市场回暖慢，而反馈到厂家时，就是市场启动慢。 张武广同时表示，市场启动慢，或已是精装房与品牌集中化时代的开始。未来，品牌将出现两大分化，一个是大品牌集中，如马可波罗、东鹏、诺贝尔等；另一个是个性化品牌，如简一、依诺等。
“近年来，一些大品牌价格下沉，这对其他厂家的市场销售有一定冲击。 目前销售渠道正处于变革期，也是精装房与整装房的崛起期。 未来，对于精装房与整装房而言，甲方选择瓷砖也会基于以下两点——要么选大品牌产品，要么选个性化产品，这对于品牌弱、以批发为主的厂家，压力会越来越大。”张武广说。
峰霞陶瓷销售总经理王钊宗认为，淄博产品这两年在丧失价格优势之后，不少客户外移，是上门客户减少的一大原因。而在雅迪陶瓷销售总经理高辉看来，在竞争激烈的当下，不少厂家对市场非常迷茫， 加上企业定位不准确，也是造成当前销售下滑的原因之一。
部分陶企已开始降价促销
据采访，淄博产区由于年前停产早，不少厂家部分库存花色出现缺货，但随着复产，缺货现象逐步缓解。随之而来的是，由于市场长期趋淡，多数陶企产销失衡，库存压力加大。 为此，有厂家不得不采取促销或者变相降价的方式应对，降价幅度一般在10%～15%。
当然，也有部分厂家反映节后销量与去年同期基本持平。王钊宗告诉记者，一季度销售还可以，基本与去年同期持平，但市场疲软却是事实。
张武广告诉记者，今年市场启动慢，给人的感觉是后劲不足。对此，狮王陶瓷在销售策略方面，包括品牌定位、基地市场的深入等方面进行了相应的调整，并在3月30日举办了品牌战略发布会暨新品节，虽然对市场销售有所拉动，但也不是太旺。整体而言，今年市场热度降低了很多。
据了解，狮王陶瓷一季度销售也与去年基本持平。张武广认为，今年的市场行情比2017年不会差多少，只是回暖慢一些。
辽宁法库：陶企相继复工，销售平稳回升
作为东北地区最大的建筑陶瓷产品研发、生产和销售基地，辽宁法库产区“煤改气”工程进入收尾阶段，园区企业已陆续点火复工投产。 截至记者发稿时，法库园区实际点火的生产线总数近50条，部分企业已开始批量出砖。而在与之毗邻的建平、喀左两个瓷片主产区，复工投产的生产线总数已达30余条。
就前一阶段销售情况，辽宁法库陶瓷协会副会长、沈阳新东远陶瓷董事长林华东表示， 法库产区第一季度总体销售情况不如往年同期。 究其原因，林华东认为， 一是 去年冬季气温较高， 企业生产一直持续到12月末，销售周期也随着延长，集中式、批量化的需求没有形成。
二是法库产区“煤改气”工程的实施， 给东北三省的经销商，尤其是一些大客户造成了“节后价格将普遍上涨”的心理预期，因此加大了节前采购力度，目前各经销商库存充足，影响了节后继续屯货的热情。
三是传闻5月下旬法库产区要召开第15届陶博会， 鉴于往届陶博会的促销手段，部分经销商客户持币待购的观望情绪比较浓厚。对于林华东的分析，沈阳新东方陶瓷董事长陈健、隆盛泰一陶瓷销售总经理也给予了佐证。
针对产品价格方面，目前园区主打的金刚石产品，最高价已回升至19.8元，抛光砖产品较春节前上涨了0.5-1元，目前维持在14-15元之间。随着气温逐渐回升，装修市场转暖，对于4月份销售预期，园区企业均持乐观态度。
四川夹江：市场回暖晚、后劲足
市场启动慢、回暖晚
相比往年，今年开年后夹江产区瓷砖销售回暖较晚，由于开年天然气供应不足，导致瓷砖销售也遭受巨大冲击，直到3月中旬，夹江产区瓷砖销售形势才有所好转，截止目前正处于“热销期”。
据了解，进入3月份后，夹江大部分陶瓷企业的瓷砖销售才开始回暖，部分企业迎来了大爆发，单月销量突破1亿元，创下产区单月瓷砖销售的历史新高。对此，有企业坦言，虽然市场回暖时间有所延迟，但是开年的旺销力度并没有削弱，甚至部分企业表示今年的热销势头还要强于往年。
抛釉砖、瓷片热销
开年后，据记者从广乐、建辉、盛世东方、华兴、建翔、华宏、康荣、汇丰、威尼斯、佳士得等企业调查的情况来看， 抛釉砖和瓷片依然是拉动产区瓷砖销售的主力军，但仿古砖的销售势头也开始逐渐显现出来。
近年来，产区陶瓷企业技改新建的抛釉砖生产线，无一例外都是日产能2.5万平方米以上的大产量生产线，加上近些年瓷片销售不景气，部分瓷片生产线也被技改成抛釉砖系列产品，一时间抛釉砖及系列产品成为产区主要的销售卖点。
此外，在产区调查时记者发现，今年开年后大部分陶瓷企业首先选择复产的都是抛釉砖，而抛釉砖作为目前产区陶瓷企业的主打产品，也一直备受市场青睐。
截止目前，产区内具备恢复生产能力的陶瓷生产线基本上都已经复产，而抛釉砖生产线的开工率则是所有产品中最高的，因此其销售状况的好与坏，将直接影响产区的大势。
继抛釉砖之后，瓷片是夹江产区销售较好的一款产品。 虽然在抛釉砖崛起后，瓷片的销量有所下滑，但是作为墙砖中的代表，它搭配抛釉砖销售一直是所有陶瓷企业心中最佳的组合，通常当企业拥有抛釉砖和瓷片两款产品时，经销商往往会同时在一家企业下单，这样既方便装载，也方便搭配。
在产区企业调查时，记者发现，由于去年瓷片价格触底，所以今年大部分瓷片企业都上调了瓷片的销售价格，但是上调的幅度不大。
虽然，产区在抛釉砖和瓷片主导的时代，其他类别的产品很难有显眼的表现，但是仿古砖却能够在夹缝中异军突起。以威尼、汇丰陶瓷为代表的仿古砖生产企业，在今年开年后销售一直都非常的稳定，进入3月后企业基本上能够实现产销平衡。
据了解，在当下现代仿古盛行的形势下，广乐、建辉等企业也准备在仿古砖领域发力，因此，继瓷片、抛釉砖之后，仿古砖或许有可能成为产区下一个主导产品。
旺销势头有望持续到5月底
去年年底，产区陶瓷企业停窑的时间普遍较晚，但是去年年底的瓷砖销售却并没有出现火爆的销售场面，因此大部分陶瓷企业的库存压力都非常大。而今年开年后，由于供气不足延迟了企业的点火时间，从而在一定程度上缓解了库存压力，目前大部分企业的库存压力都开始得到缓解。
在企业调查中，记者发现，随着市场销售形势的好转，企业原本去年积压的库存也开始慢慢的消化，如果当前旺销形势能够延续至5月份，那么大部分企业都上能够摆脱库存危机。实际上，以往每年年初这一波旺销都能够帮助大部分企业消化掉70%~80%左右的库存，而今年也不列外。
据了解，进入3月份后，各企业的库存压力开始明显好转，大部分原本爆满的仓库现已逐步消化。 而且根据产区内多家陶瓷企业透露的信息得知，由于开年旺销延迟，所以今年产区旺销的时间有望延长到5月底，在此期间产区陶瓷企业积压的库存都将被消化掉。因此部分企业也不用刻意的压缩产能，来缓解库存压力。
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