互联网咖啡兴起：O2O的回光返照还是新零售下的物种起源？

最近，商业的热点聚焦在了互联网+ 咖啡 上，据中国经营报报道， 瑞幸 咖啡已经完成新一轮融资，估值20亿美元，融资3—4亿美元，连咖啡也在今年的受到了资本市场的青睐，在今年的3月12日也完成了B轮1.58亿元的投资，在2018创业者热情跌至冰点，资本寒冬依旧的情况下，这样的表现可以说是万绿丛中一点红。

事实上，与其说互联网+咖啡是风口，不如说020时代下的遗留产物借助于 新零售 ，社交电商，自建物流等新事物的再次爆发。毕竟，这些年经历的风口，实在是太多了，如团购、o2o、手游、微商、共享经济、直播网红、跨境电商、双创、短视频、知识付费、智能家居、无人货架……但大部分的风口，只剩几个头部玩家还在挣扎，靠资本续命，其余都是铵奄奄一息。如今互联网+咖啡还会是资本加持之下的泡沫吗？

不管是瑞幸咖啡也好，连咖啡也罢，目前互联网+咖啡行业最大的问题关键还是在于互联网企业诞生之初就一直存在的问题——在业绩上最后能否落实？

互联网咖啡何以兴起？

一方面，自咖啡进入中国以来，传统咖啡市场一直有着价格高和不方便两大痛点， 就星巴克而言，一杯最普通的咖啡就要三四十元，而且作为一种饮品，无法即时消费，必须要到线下开设的门店才可以，因此对于单纯的喜欢喝咖啡的人来说，非常的不方便。

而互联网咖啡则解决了喜欢喝咖啡的人的这两个痛点。以瑞幸咖啡、连咖啡为例，主要采取线上下单，线下配送的方式，这一去门店式的运营模式使其减少了传统咖啡品牌连锁所需要的大笔资金，从而降低了每杯咖啡的成本，而自建门店式的外卖配送服务则使咖啡爱好者在办公室以及更多场景享用鲜煮的咖啡。

比如瑞幸咖啡作为互联网咖啡企业的代表，诞生于2017年10月，主打外卖咖啡+高性价比的标签，而连咖啡则更加注重营销与便捷，除了本身性价比高，配送服务快之外，这些“互联网咖啡”还模仿了最新的社交电商玩法，使咖啡本身成为一种社交工具，比如通过“咖啡红包”将咖啡送给其朋友，或者自建一个咖啡库，存储咖啡等等各种社交新玩法。

另一方面，新零售，社交电商等概念的提出，外卖配送服务的逐渐成熟，以及 消费升级 的大环境都为互联网咖啡打下了深厚的基础设施。 在移动互联网时代的下半场，随着线上流量红利的逐渐枯竭，线下流量则再次受到重视。

相比较于线上，互联网咖啡这种线上线下相结合的模式，在占据优质物业的同时，具备天然的流量优势。当线上遭遇到天花板之时，这样的模式无疑打开了一种新的商业思路。

身披新零售的概念，这也是为什么在资本寒冬之际，这些互联网咖啡品牌的融资额能够屡创新高的关键，而在2015年的020时代，类似的互联网+创业项目层出不穷，僧多粥少的情况下让不少有着不错潜力的创业项目没能坚持下去，互联网咖啡项目从2017年出发，仅仅从天时上来讲，可以说是恰到好处。与此同时，社交电商等新玩法更是给互联网咖啡在营销策略上提供了极大的借鉴思路，各种玩法层不穷，因此也得以迅速扩张。如瑞幸咖啡5月日宣布正式营业后，借助社交电商的裂变模式，仅仅在试营业期间，销售咖啡500万杯，服务用户超过130万，连咖啡也仅仅在一周内，服务用户就超过了10万人。

所以互联网咖啡的出现也不能仅仅理解为O2O时代遗留产物的“回光返照”，而是在新的条件下，大环境与微观条件再次发生变化所产生的“新”事物，而这一次，或许将会比之前来的更加猛烈。

挑战因素层出不穷：产业发展仍旧任重道远

不得不说的是，虽说互联网咖啡在最近一段时间内扩张很快，大有能出来独角兽公司的味道，但依旧有不少可能存在的问题和风险挡在它们的面前，而这主要体现在以下几个方面。

首先，口感不够。在中国，甚至在亚洲，咖啡始终都是一种小众人群， 能经常喝咖啡的人，正像中国喜欢喝茶的人那样，都有一定的讲究，因此，对于品质，可能会十分的挑剔。在美团，大众点评等平台上，有不少消费者都表示，对所订购的咖啡，大失所望，感觉兑了很多水，甚至有许多消费者表示，咖啡品质连“咖啡自动贩卖机”的水平都比不上。

如果配送的鲜煮咖啡品质不过关的话，那么与其选择高价格的外卖咖啡，还不如选择速溶式咖啡。

其次，中国人的咖啡消费习惯或许不足以支持一个庞大的“独角兽”出现。

纵观目前市场上出现的独角兽企业，无一例外针对的都是日常生活中刚需，高频的生活需求。更为要的是，咖啡作为一种舶来品，目前市场上大多数人对于咖啡的认知仍然是在“尝鲜”的阶段，大众对咖啡的认知和口味接受度并不高。

最后，仍像过去的“千团大战”，“千播大战”，o2o，共享单车等互联网创业项目一样，通过大量的烧钱，补贴来收买用户，从某种程度上看，适当的补贴有利于培育市场，但并不会培养出用户的忠诚度。 根据二八定律，企业80%的用户来自于20%的核心客户，所以要培育市场，但更要从培养用户忠诚度的角度去考虑问题。更重要的是，大量的补贴会逐渐淡化用户对于咖啡本身品牌溢价的认知，一旦停止补贴，说不定用户就会去喝速溶咖啡或者点杯星巴克去了。

在今年的8月2日，传统咖啡的头部企业“星巴克”与阿里巴巴在上海举行了战略合作发布会，正式宣布了双方在包括即时服务，智慧门店系统在内的一系列合作。其中，饿了么负责最主要的门店外送服务，这也标志着在互联网咖啡的冲击下，星巴克也开始了自己的互联网化之路。

可以说，面对互联网咖啡的强烈冲击，星巴克也在积极开展自救，相比较于众多国内互联网品牌咖啡，星巴克在品牌，咖啡工艺等各方面有着深厚的优势，背靠阿里这颗大树，更是如虎添翼。而目前现有的互联网品牌咖啡，很难有什么“拿手”的绝活，仅仅在营销策略上比较新颖一点，大量花钱补贴用户，对于这一点，并不是核心技术，星巴克也可以完全复制。

因此，面对星巴克等老品牌的反击，还在成长过程中的互联网咖啡应当如何应对，是一个值得思考的问题。

性价比与品牌并举：推动优势最大化方为制胜良方

有道是兵来将挡水来土掩，事实上，虽说未来产业发展有着这样或者那样的难题，但对于互联网咖啡品牌而言其实仍有许多规避风险提高自身竞争力的办法。

首先，要打造自己的品牌文化。在星巴克刚进入中国的时候，“星巴克”这一品牌所代表的是有钱有闲的小资，时尚，品味的特质。 因此尽管单杯价格很高，仍然生意兴隆。最重要的原因就在于品牌调性契合了一部分人对自己的定位与追求。正所谓最大的优势其实也是最大的劣势，由于星巴克的这一定位，需要精装修店面与开在特定的商圈拐角或者商场一楼，这一做法让其店租成本居高不下，反映在咖啡价格上，就是性价比不如互联网咖啡，对于那些仅仅是想喝一杯咖啡的人来说，已无太大的吸引力。此外，老套的做法与营销模式已经让不少新兴消费者对品牌吸引力失去了新鲜感，渐渐变得大众化甚至有点“俗气”的感觉。

反观互联网咖啡作为新兴的咖啡品牌，没有什么历史包袱，可以借助互联网思维，好好打造自己的品牌形象。据相关报告显示。咖啡消费者女性用户占70%，可以说，咖啡也是一个女性经济的产品。所以不妨针对女性消费者的热点，用广告或者文案打造出颜值，时尚等气质，让这一部分消费者对品牌认可甚至共鸣。

其次，要坚守品质。 虽然互联网咖啡主打的是高性价比与方便，但大多数想喝外卖咖啡的人，都是对咖啡有十分喜爱或者在喝咖啡十分讲究的人，否则都去喝速溶咖啡去了，因而对品质要求更高。在互联网咖啡急速的扩张中，参照以外餐饮企业盲目扩张亏损的案例，很容易会出现因配合不到位或者意想不到的细节出现，造成咖啡品质的下降的情况，因此要严控品质，至少明显不要比星巴克低太多，如此才能真正在性价比与便捷上占到优势。

而要保证品质，除了要在加工环节严控质量外，尽量做到可标准，可以量化外。更重要的是在配送环节上。 一是要尽可能的缩短配送时间，在咖啡网店的布局上精准，力求精准覆盖核心人群。二是要在配送的过程中尽可能减少咖啡的外溅，这方面可以考虑开发一些适合配送过程中的防护措施或者特别的餐具等。

由此可见，互联网咖啡的兴起看似是O2O时代咖啡市场的项目重演，其实不然，因为如今的大环境和三四年前相比早已大有不同，在消费升级成为主流的今天，互联网咖啡的未来仍然值得期待。

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