从“消费升级”到“消费降级”，餐饮业赚钱的逻辑变了吗？

【编者按】人口红利的终结、产能过剩，反映在餐饮业的问题是越来越难聚客流、越来越难提价格；老客户越来越少，新客户越来越难满足。当“消费降级”被频繁提起，餐饮业经营逻辑变了吗？

本文发于筷玩思维，作者王颖丽，亿欧编辑转载，供业内人士参考。

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消费升级 的号角已经吹响了多年。从国家领导者到大众消费者，从创业者到投行人士，这个词都常常被拿来作为话题或者观点佐证。

各种高端、升级的新品、新消费开始占据消费者的视线，强调的是高逼格、设计感、有故事，并要做某某领域的LV、某某行业的苹果。

最典型的是消费端，以小红书、网易考拉、YHOUSE为代表的主打中高端人群的消费平台们迅速崛起；娱乐、文化、交通、通信、教育、医疗保健、住宅、旅游等领域的消费均出现高速增长。

而餐饮端，湘鄂情、小南国、俏江南、净雅、顺峰、金钱豹等 高端餐饮 纷纷衰落，乍看似乎和“消费升级”的趋势不太一致。

2017投资风口预测中，便利蜂、喜茶、迷你KTV这些小而快、深入到消费者最低处的商业模式，却频频受到追捧。

最近一位创业者蜜芽创始人刘楠也提出了新观点，她认为目前的中国正在经历着消费降级的巨变，消费升级这个词已经过时了。

在消费降级阶段，“价格”不是越来越多消费者考虑的要素，消费者并非花不起钱，而是认为没有必要花那么多钱，越来越少的消费人群愿为以往“消费升级”的溢价买单。

消费降级是否是当下新的消费趋势？对于餐饮业又意味着什么？

消费降级的最大诉求是“平价化+高品质”

事实上，高端餐饮的衰落意味着“消费降级”，这只是对“消费降级”的误解。

筷玩思维认为，以前的高端餐饮，是源于中国社会有一批富人需要用“高价”来“区分阶级”，追求一种更精致、更高级的消费体验，而如今这种需求变成了对高品质餐饮的需求，并不意味着他们的消费水准降低了。

但不可否认，相对于面向金字塔上端的商业模式，对应着更广泛的受众人群的大众餐饮的消费模式，越来越受到市场和资本的青睐。

这也就是有人开始认为“我们正在经历一个消费升级和消费降级共生的年代”的理由。高品质快餐、便利店餐饮的势能加大，都意味着消费降级也将在餐饮业兴起一波风潮。

随着消费者需求更加丰富多元，在文娱、投资、健康和教育等方面支出增加，餐饮、服饰和居家日用等生活消费从支出占比上被“降级”处理。

但作为刚需，又有着非常庞大的规模，这就要求日常生活消费品、日常的餐饮消费，必然往平价、品质化方向发展。

网易严选就是一个日常生活消费“降级”的案例。为其供货的ODM厂商，都是大牌制造商，由于剔除品牌溢价和中间环节，保持产品高质量之余又有更低的价格，主打“好的生活，没那么贵”。

消费降级的深层因素，实际上是消费诉求的降级和迁移。

原本标榜身份地位的高端象征性消费、时尚性消费，降级为日常消费，同时，日常生活消费平价+品质化成了主流的诉求。

麦当劳、耐克等曾经的时尚化消费，也已稀松平常，价格也趋于平价化。包括近两年在跨境电商方面，也从传统奢侈品消费，变成了更加多样化的轻奢甚至平价生活日用消费。

筷玩思维认为，消费降级的根本因素，则是对未来收入增长预期的担忧。特别是一线城市高昂的房价等生活成本，消减了人们对于高端消费的热情，更多是理性消费。

综合看来，“消费降级”这个概念并不新鲜，其实就是我们一直说的“高性价比”，性能高、价格平。

不过，概念被提出的最大意义在于，关于“消费降级”的趋势开始受到更多关注，而消费降级带来的机遇又首先聚焦在“生活消费”领域，在这个行业中的每个人都不得不有所应对。

高性价比的快餐，是餐饮业消费降级的最佳方案

可以看到，连锁快餐品牌，是少数被资本看好的餐饮题材。原因就在于：快餐最容易做出高性价比，是餐饮行业最宽阔的一条赛道。

“性价比”要产生吸引力，首先在于消费者能否清晰地比较不同产品之间的属性。高端餐饮一般都会想办法降低可比较性，突出某一方面绝对的高价值，而高品质餐饮则倾向于提高产品的可比较性，在比较中获得优势。

这就让消费者可以更明显感受的到其带来的实际价值。比如迅速发展的喜家德水饺，就是以“中上的价值、中低的价格”作为品牌的核心，让消费者能够比较出面粉的不同、馅料的不同，同时价格也维持在人均30元左右的低水平。

消费降级，意味着市场就要重返远离故事、减少情怀、回归商业本质的时代，符合基本的盈利公式。

盈利={（客单价×毛利率-履约成本）×复购次数-获客成本｝×付费用户量。

消费降级就是在保持并不高的客单价的同时，以更高的品质带来高复购。而快餐模式则需要进一步减少履约成本和获客成本，并在复购人群上领先于其它商业模式。

所以，快餐中依然是低品质的那些品牌，在消费降级中并不会得到更多好处，而那些有着快餐的出品效率，却在品质上做到优秀的品牌，才会在消费降级中收获客流量等更多红利。

餐饮业消费降级：小业态+高便利+优出品+平价

在“消费升级”被神化的时代，消费升级成了传统商家的营销神器，不懂消费升级就会落伍于时代，错失整个新时代和新消费人群。

而“消费降级”概念一出，估计又有人要着急了。对于餐饮业，消费降级中不仅快餐是明显受影响者，其它形式的餐饮业态也面临更多挑战和机会。

其实除了赛道最宽的快餐，筷玩思维认为，轻餐、主题餐等模式也是餐饮业进入消费降级的一个体现，已经有玩家做出了示范，其相似之处都在于——小业态+高便利+优出品+平价。

其中的代表就是越来越“凶猛”的便利店餐饮。

7-11便利店里鲜食品类占比约30%，销售额却已经占到近一半比例，其中包子、米饭、面条便当、沙拉等种类繁多，已经是消费者解决一顿餐的经常性选择。

据了解，全家的3.0店面，每家店增加了约10个餐位，从外带转向堂食。

便利店营业面积小，但却深入办公区、写字楼、社区和车站等等离顾客最近的地方，并有更长的营业时间，提供复热甚至现煮，食品卫生方面也有中央厨房等做保障，价格相比于餐馆更是低廉。

这些原因让便利店成为消费降级中餐饮业的最大搅局者，不断抢夺快餐的市场。

而 主题餐厅 则是另一种在消费降级中获得生机的餐饮业态。

这些餐厅不会有很大规模，但却都是个性鲜明，并配以某个地域主题、品类主题和文化主题。

在这些餐厅中，可以窥视到消费降级中顾客的核心问题：如何用最少的时间、精力和金钱投入，购买到最多的品质和标签。

花同样的价钱，在越南风味餐厅吃饭，可以得到的是东南亚的用餐体验；在芝士主题餐厅，得到的是各种芝士美食带来的创意；在电影主题餐厅，消费的是各种影视意境和文化符号……这些社交元素在餐厅呈现出来，既易于获得，又便于传播，深得年轻消费者欢心。

然而主题餐厅在几年前还属于“消费升级”，价格因为附加值高而高涨，如今已经成为吸引更多顾客的标配，价格和一般的餐厅没有太大差异，在装修上也更多是软装，成本并没有增加。

可以这么认为，在消费降级与消费升级并行的时代，消费者不是钱多人傻，盲目为了品牌溢价而买单，而是更会“聪明地消费”，在一定的收入条件下实现一个更加精致、有优越感的生活方式。

消费升级，升到最后就是降级，是一种回归消费理性的阶段。

而降级并非不重视品质，而是品质不是核心，在品质满足并稍高于大众需求的基础上，谁能在供应链的辅助下更快更便宜，谁就能在这一波消费趋势中取胜，零售业、餐饮业、娱乐业概莫能外。