边吸金、边烧钱，少儿英语的出路在何方？

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【编者按】少儿英语是教育行业一直以来最火热的赛道之一，也诞生了入VIPKID、51Talk、宝宝玩英语等在线企业，同时瑞思等线下企业也不断扩张，成为融资最多的教育赛道之一。

本文度少儿英语赛道的融资情况、各代表企业的运营、营销模式做了详细的分析，提出少儿英语在线化趋势明显，企业营销应精准化。

本文发于“幼教观察”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

当下是移动互联网时代，是一个去中心化时代，2018年资本疯狂涌入，让在线少儿英语经历了野蛮生长期，各大品牌通过“烧钱”买流量，在激烈的市场竞争中，往往规模越大亏损越多。头部企业积重难返，少儿英语盈利和模式短板凸显，后起之秀艰难破局已是行业的残酷现状。未来，在线少儿英语要进入“拼实力”的阶段，在超级拥挤的赛道上，如何脱颖而出赚的盆满钵满？

资本与需求助推市场扩增，少儿英语教育赛道融资项目最吸金

根据国家统计局调查报告网发布的《2015-2020 中国少儿英语培训行业市场分析》，少儿英语培训市场规模在 600 亿左右，而且每年还在以20%的速度增加。而艾瑞数据显示启蒙教育年均支出近5000元，启蒙英语消费占3/4以上。新生代育儿观念的养成让人们看到英语启蒙的重要性，一个家庭的启蒙教育年均费用在2000-5000元，人均年花费为4892元，同时，近五成用户在启蒙英语教育的消费支出处于1000-3000元之间，人均年花费为3699.5，占启蒙教育总支出的75.6%。

巨大的潜在用户数字和市场规模背后是强劲的市场需求。高需求之下少儿英语自2018年迎来爆发式增长，根据多鲸资本、睿艺发布《2018年少儿素质教育投融资报告》显示，2018年1-11月少儿英语教育赛道融资金额数最高，共53.7亿元，其中VIPKID于6月获5亿美元D+轮融资，除去该笔高额融资，该赛道融资案例平均融资额约1亿元，在线少儿英语成为最吸金赛道，单品类28起投融资事件。资本遇冷之时，2019年开年DaDa、阿卡索先后融资，VIPKID再次赞助热门综艺节目《声临其境2》。

融资不断，然而少儿英语在线化盈利进程却十分缓慢，各大品牌投入产出难成正比，甚至频频亏损、裁员，商业模式更是短板凸显。在多头林立的在线教育行业中，如何找到最成熟的商业模式，在竞争红海中脱颖而出？在资本离开之时，依然能大步前行。

梳理风口上的头部玩家商业运行模式

互联网产品公司有句话是得海量用户者，得天量财富，这句话放在在线少儿英语行业同样适用，随着用户分布的下沉化趋势加快以及直播、AI与大数据技术逐步向教育领域渗透，APP和微信小程序为此行业产品的主要承载体。就目标市场而言，在线少儿英语虽然主要以C端用户为主，但在线学习资源整合仍包含2B/2C消费者。其中行业内主要典型的头部玩家宝宝玩英语、多纳学英语、VIPKID等。

宝宝玩英语学生低龄化，录播课程以趣味性为主

早幼教低龄化趋势下，越来越多创业者围绕“早教”、“陪伴”发力互联网早教项目，其中宝宝玩英语就是典型代表之一。宝宝玩英语创立于2016年1月份，当年11月份获得山行资本天使轮融资，2017年5月份获得经纬中国A轮融资，到2018年3月份拿到腾讯领投、经纬中国跟投的1.5亿人民币B轮融资，融资能力及业务发展速度可谓是突飞猛进、一日千里。

有了融资后的，宝宝玩英语运营模式是怎么样的？它是如何做“社交+教育”？我们从产品、流量、转化率来分析一下。

①产品以原创为主

教研对任何一个教育公司都是核心所在，宝宝玩英语拥有原创视频课程1000多件，原创英文儿歌200多首，还有不断更新迭代的实体教学产品。在信息化时代，产品的优质决定了用户传播方式，当然也是最好的宣传方式。

②微信群裂变获客

对所有企业来说，如何降低获客成本是营销策略中的核心诉求,面对在线少儿英语领域高昂的获客成本，宝宝玩英语依靠自身优质产品进行社群精细化运营获客，常见运营方式：“如用户邀请用户关注公众号/进群即可，赠送拍手课一节等福利”。但它的弊端在于微信社群的运营人员会花费很多时间维持秩序，回答很多问题且同质化严重，但靠微信社群在短期间内可实现小范围爆发。

③深度运营提高转化率

不管是线上还是线下传统教育培训机构，免费体验课都是一样的，但体验时间不同，付费率自然不同。宝宝玩英语采用的是8天为一周的免费体验课，引导付费是在最后一天，据不完全统计，这样的付费率远比只有一节体验课转化提升70%。

宝宝玩英语定位0-6岁，这一阶段的因自身认知和自主能力有限，只能被动接受知识，并且非常依赖知识的趣味性，对于教育的产品选择，家长是决策者及辅助学习监督者。

这种商业模式变现弊端在于：一方面在线幼儿启蒙英语终极消费者是幼儿，而直接消费者是家长。目标用户群体身份分离，教育产品使用者是幼儿，产品体验付费者则是家长，同时因各类群体对于在线教育产品的接受存在实质差异，无法同时满足所有人的需求。另一方面，启蒙少儿英语不断的新玩家出现，赛道变得越来越拥挤，而同市场上已存在产品也是大同小异，同质化很严重。

VIPKID一对多模式更受资本认可

据中科院《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》，VIPKID占据了国内55%的市场份额，第二、三名分别是51talk和vipJr（原vipabc青少年英语），这三家加起来一共占据了80%的市场份额。如果是在线教育领域里，VIPKID真的是妥妥的头部玩家。

①营销高成本压死在线教育？

VIPKID于2013成立至今，已获得8次融资，其中，去年6月份完成5亿美元的D+轮融资，据天眼查资料显示，此次融资不但包括红杉资本，还有腾讯、拥有马云、虞锋作为创始人的云锋基金，估值达200亿人民币。

VIPKID估值达200亿人民币（31亿美元）是什么概念？排名第二的上市公司51talk市值1.19亿美元。据51talk公开财报显示，2017年全年净营收8.5亿元，净亏损5.8亿元，同比增长13%。2018年营收11.46亿元，净亏损为4.17亿元，同比增长35.1%，在线教育市场获客费、运营开支高昂，51talk虽增长强劲，但依然在亏损。

我们知道80后、90后中青年宝妈居多，生长于信息化时代的她们对互联网和在线教育的认知度和接受度显然更高，在线教育为了获得流量，增加各自的品牌曝光力度，强化品牌的认知度，习惯依赖高价聘请明星代言、冠名综艺、电商广告等引流。比如VIPKID聘请代言人刘涛，51Talk代言人王俊凯等。

内容本身一直是少儿英语学习领域最核心的要素之一，由于在线教育产品是一种典型的体验周期长、付费高的产品，高价格期待的是高回报，用户体验效果一旦不理想，就会果断放弃。为了获取新用户，需要不断花大价购买流量，背负沉重的成本压力。

②盈利模式捉急优质外教资源争抢白热化

随着加入在线外教直播机构越来越多，市场对外教资源的需求不断增加。VIPKID通过在线直播课程，为4-12岁幼少儿提供北美外教1对1英语学习，将传统教学模式转移到线上。据公开资料显示，VIPKID北美外教数量达6万，哒哒英语数万名外教来欧美。

据悉，2018年VIPKID一名外教每节课工资10美元（约66元），而每节课的收费大概是在90-130元人民币之间，从中可以看到每节课营收的50-60%是要付给外教，30%用于招聘、带宽、营销推广等，剩下的只有盈利10%。相比较而言，市面上的在线教育更愿意去推广1对4或一对多这样的在线直播大班模式来降低成本，实施持续性产品化。同时平台内老师所面临的教师资质、证照也是个问题。

由于VIPKID不是上市公司，盈利数据看不到，但据2018年在线少儿英语市场竞争格局资料显示，在一对一细分赛道，VIPKID年流水50亿，达成率仅50%，现金流出每月超过1亿。哒哒年流水15亿，退费高达4.5亿，哈沃，单月不到2000万，现金每月流出可达几百万。

从中我们可以看到，1对1商业模式有一个巨大的bug，运营过程中如果无法保证现金流、资本融资加持，在线教育品牌机构就会出现生存危机，遭遇经营困难，最后不得不关门或卖掉。

盈利有术的多纳启蒙英语学习资源包（2B/2C)

多纳的立项源于新东方的移动端布局，专为3-7岁儿童精心设计的英语启蒙App，以知识性付费产品形态，促进免费用户向付费用户的转化，实施一对四外教直播小班课，还顺势开辟了IP授权变现模式。多纳的版权业务包括图书出版、视频网站内容分发、授权智能硬件等，并通过对第三方进行品牌授权收取许可费。

据悉，多纳也做了数字图书馆和幼儿教材的业务。目前，多纳智慧魔方数字图书馆的合作方为30多家，在教材方面，则与近200家幼儿园展开了合作。

多纳通过这种服务和各个幼儿机构建立良好的互动关系，也利于将学校的学生资源转换为线上培训的用户群体。使得用户的付费额度以及对多纳课程的认可度也逐级提高，一定程度上验证了移动端作为入口的功效。同时，在线教育流量越来越贵的当下，多纳依托移动端的自有流量无疑节省了大量获客成本。资源的提供关键在于对教育政策的精准把握及自身强大的实施能力。背靠新东方的酷学多纳，在线经营模式虽然在最初几年流量变现迟缓，但未来或将更具延展性。

少儿英语在线化趋势明显，企业营销应精准化

根据睿艺《2018中国家庭素质教育消费报告》数据，2018年家长对在线教育的接受度达到61%，相比去年接受度提升18%，在线化趋势已经势不可挡。另一方面根据家长已选报或意向选报的在线项目调查数据来看，少儿英语在线化认可度最高达68%，说明少儿英语市场在线消费已经成熟，用户人群越来越趋于低龄。互联网教育将少儿英语延展到家里，父母陪伴孩子启蒙早教，既能保证孩子的安全又能获得知识。

目前，中国在线少儿英语行业还处在发展过程中，虽然新一代玩家不断涌现，始终无巨头垄断品牌，各大机构盈利模式也还在不断探索和拓展阶段。当下，在线少儿英语行业在业务扩张上还较为保守，不管是宝宝玩英语、多纳，还是51Talk、VIPKID本质上都是英语培训。但针对不同的细分市场、产业链上的不同环节以及不同的运营模式，企业的盈利模式也会有所差异。相比于其他互联网行业，少儿英语在线不适合走资本运作、急速扩张的路线。如果过度追求规模化流量，缺少研发及教育内容的沉淀会伤及品牌和用户，也不利于经营的持续化。

未来，在线少儿英语聚焦核心内容的产出才是决定性的关键，在商业模式的探索上，在获客、师资成本占比大的情况下，企业的营销策略需要不断创新，除了线上线下广告的投放之外，还应该积极探索更加精准、性价比高的营销途径。

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