2018餐饮那些事：老火锅与单品餐饮

总结2018年， 川渝火锅 和 单品餐饮 是绝对绕不开的话题。

川渝老火锅和单品餐饮在2018年的表现，深刻反应了转折点上餐饮人遇到的挑战和困惑，也更加暴露了行业的浮躁和急功近利。但是还是要感谢那些在自己赛道上专注坚持，扎扎实实做好餐饮的品牌，给市场树立了好的标杆，也给品类留下了好的客户体验。

2018年餐饮的艰难，乃至大多数行业的艰难，其实已经预示着疯狂时代的结束，和务实时代的到来。没有那么多疯狂的成功机会，当大家冷静下来的时候，才会有更多人愿意务实做事。“做餐饮特别需要务实的精神，做好每一道菜，每一个服务细节，做真正客户持续喜欢的餐厅才是根本”。

川渝火锅，旧格局新起点

2018年的川渝火锅，5年来形成的旧格局正在遇到冲击，精准定位、差异化细分，时机已经成熟。走在这个旧格局和新起点交叠的事情，我们一起先来盘点2018年的川渝火锅发展数据，我们可以看到这些非常有意思的数据：

1、25-34岁人群成为川渝火锅消费的最大占比人群，比例超过了整体年龄人群的50%，25-34岁区间基本都是80和90后人群。

2、职场职员成为川渝火锅最大的消费人群，比例达到了60%以上。

3、朋友聚餐成为川渝火锅消费最主要消费场景，占比接近50%。

4、单桌人数消费最大占比的区间为4人以下，占到了整体的60%以上。

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同质化后差异化识别需求

2018年，谭鸭血的火爆让很多人都在研究，我们在这里不去分析成与败，只是通过谭鸭血来看到一些趋势。 首先说川渝火锅无真正的单品，实在要说单品的话，就是那口锅底 。可惜锅底工业化的结果必定是同质化。

谭鸭血的鸭血不是真正意义上的单品，只是通过一个特色菜品解决了差异化识别的问题 ，为持续快5年平稳运行的市场带来了认知差异化。让陷入消费同质化的客群，突然有了一个可以新鲜尝试的品牌。

重视客群持续的需求变化，不断升级自身来持续地满足客户，这本是餐饮企业应该做的。但是过去5年，更多川渝火锅品牌却将焦点基本都放在了营销推广和规模扩张，虽然网红一家家的诞生，但是产品却一家家的同质化。 谭鸭血只不过是顺势得力，抓住了渴望有变化的川渝火锅消费客群需求。

围绕消费客群需求的差异化，是2019年更多具备条件火锅品牌需要实实在在去研究和推进的，找到适合自己的客户，在某些方面做比别人更具客户体验好感的差异化，你准备好了吗？

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细分市场 崛起正当时

如果说鸭血造就了谭鸭血的火爆，显得有点牵强。“请客有面子，还不贵”才是火爆的核心逻辑。 90后虽然经济实力不强，但是非常重视请客的“面子”，是当下非常重要的一个消费场景需求。 有品牌、有故事、有装修还便宜的火锅肯定非常受到欢迎。

2018年同样火爆的马路边边、小郡肝也是相似逻辑，具备具象历史时代还原的怀旧文化场景， 实惠的价格和比火锅同价更多菜品选择的核心亮点，抓住当下90后的“讲调性，还便宜”的刚需。

正在崛起的市井火锅，如果能够做到“ 好吃，有个性又便宜 ”，应该可以成为川渝火锅市场的一个细分补充。火锅要好吃，目前市井火锅如果不是有实力的团队在后面，想打造出比现在主流品牌更好吃的火锅，还是很有难度的。

不管谭鸭血、小郡肝、马路边边还是市井火锅，其实都是围绕90后消费客群的细分玩法。但是除了90后，80后也是主流客群，围绕80后需求，还有很多的细分市场可以挖掘。2019年，这绝对是一个机会点。 如何找准其需求，精准定位，一直深度研究川渝火锅的章鱼小数据可以帮助你。

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升级的导向是客户需求

围绕川渝火锅的升级，环境、营销都不是核心，核心是菜品和锅底，不好吃的火锅当下再火都不会长久。不管是菜品还是锅底的升级，导向应该都是客户需求导向，而不是企业内部领导需求导向。

客户需求越来越细分，89、90甚至70后都有很多差异化的需求，需要精准数据研究和分析。但是这里笔者想提到一个重要的需求冲突问题， 供应链保证了菜品的稳定性和安全性。但是消费客群对于鲜货、甚至现场加工菜品的需求却非常强烈 。如何在标准化和客户需求之间实现平衡，是值得持续研究的问题。

单品餐饮，叫好不叫座

2018年，单品餐饮一度很火，笔者还撰文做过专题分析。但是到2018年年底，就连笔者一度非常看好的辣子鸡细分品类也没有出现好的品牌。纵观全国餐饮，2018年并没有出现单品集中爆发的情况，有点叫好不叫座。

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单品餐饮是消费需求趋势

虽然单品餐饮品类在2018年没有交出满意的成绩，却不能说明单品餐饮是伪概念。美团2018年的数据显示：63.3%的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅。而94.7%的消费者会为了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。

在菜品高度同质化的今天，消费客群时间有限，餐厅太多，为了快速识别、精准决策和满足极致口味体验，会更加愿意选择“专业店”消费。单品带来的差异化识别，让餐厅更有机会获得目标客群的青睐。同时单品店的精细化也让原料供应、厨房加工得到了成本和效率的最优化。

所以无论是从供方，还是需方，单品餐饮都会是一个明显的细分发展趋势。

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单品餐饮的两条路

单品餐饮并不能简单定义，定位某款爆品为宣传和销售的餐厅就是单品餐饮。这个概念不准确。

必须清楚认识单品餐饮的两两条路径：单品概念差异化餐饮和单品菜品餐饮。

单品概念差异化是从餐厅所有菜品中选出1道菜来作为品牌名和核心主推，但是同时销售其他菜品的“简约版”中餐店。九锅一堂就是典型的这种模式。酸菜鱼实现了差异化识别，但是其实是一家“简约版”的快时尚中餐连锁。

这种模式下，酸菜鱼更多完成差异化心智占领，如果只卖这道菜，餐厅肯定开不下去。必须要同时有更多其他好的菜品来支撑，还要有不断的更新。「卖的不是单品，还是一桌菜。菜不多，但都是好菜，是这种模式核心能力」。

单品菜品餐饮最早、最具代表性的应该是鱼。「烤鱼不仅是品牌差异化识别，而是卖的就是烤鱼。围绕这种烹饪和就餐方式，将鱼做到更多的口味，其他的菜品都是辅助搭配」。烤匠就是典型的这种模式。

到九锅一堂，你可以不吃鱼，但是到烤匠，肯定是为了吃鱼。 在烤匠吃其他都是基于烤鱼上的丰富补充，烤鱼好不好吃才是关键。 将烤鱼做到极致，是这种模式的核心。

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两条路，两套玩法

拿辣子鸡现有的品牌来讲，2018年辣子鸡品类的不够成功，其实反映了两种模式没有分清楚，混在一起玩的结果。 两条路必须清晰做选择，因为不同的路是不同的玩法。

如果用单品概念差异化模式来做，辣子鸡就是一道菜，除了这道菜还应该有更多做的好的中餐菜品来搭配， 买一桌菜而不是卖一个辣子鸡 。餐厅打造的风格应该是像九锅一堂一样的“简约版”小中餐厅。

如果用单品菜品的模式来做， 辣子鸡就应该不只有一种口味，而且产品的口味、内容和呈现方式必须做出足够的仪式感和惊爆体验来 。这方面烤鱼的打造值得借鉴。围绕年轻人的时尚社交消费，搭配调性相符的辅助菜品，如烧烤、甜品和饮品等。烤匠其实已经打造了一个很好的单品模型。

回头来看，目前市场上辣子鸡或者很多单品餐饮品牌，其实都是都没有搞清楚这两条路，做了不伦不类的东西，对于消费客群来讲，没有核心价值满足。

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基因决定选择

2018年的单品餐饮市场，没有真正有实力的玩家加入，无法带动整个品类起来，也是一个重要原因。

单品餐饮不同于传统餐饮，需要有兼具市场需求把握、菜品开发和新媒体运营能力的团队才能支撑。就如笔者之前所说，如果不具备相关操作单品的团队基因，很难打造出好的单品餐饮。什么样的人做什么样的事情，我们固有的经历和思维往往会让我们做的很多东西不伦不类，还浑然不觉。