奔跑的喜茶、奈雪，网红茶饮吸金又聚粉

此前，某知名自媒体报道， 喜茶 HEYTEA或已完成最新一轮的融资，投资方为腾讯和红杉资本，投后估值超过80亿人民币。新中式 茶饮 似乎又开始了下一回合的角逐。

喜茶HEYTEA原名皇茶ROYALTEA，2012年5月，在广东江门一条名为江边里的小巷开设了第一家门店。自2016年底2017年初走红以来，喜茶的火爆持续了近三年时间。

恰恰是这几年里，星巴克不再是占据购物中心首层显眼位置的唯一现制饮料品牌，喜茶、奈雪の茶、煮叶、答案茶等新中式茶饮店陆续进驻到不同的商场里，我们亦越来越乐意进入这些店铺消遣时光。

艾媒咨询的相关统计显示，2018年中国现制饮品门店数超45万家，新中式茶饮市场规模超900亿元。规模日益增长，舆论不断聚焦，“喜茶们”的网红属性已然成形。不过，如何从网红变成长红，将是横亘在它们面前的一个问题。

修炼内功

路过喜茶店铺门口，会发现那里竖着一块牌子，上面通常写着当季限定产品，今期的主角是“芝芝桃桃”；另一边厢，奈雪の茶本季的主打产品是“霸气杨梅”。两家茶饮店的重点推介均代表了它们最具竞争力的系列。正如江湖上高手过招，内力更加深厚的一方必然胜算也大。

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酒香传千里，浓醇的米酒香气自然会飘传远方，牵动着人们的神经。好的产品自己会说话，品牌方无需大量推广亦能吸引到一批批拥趸。 如果没有专注的产品力作为根基，再完美的包装都不能留下顾客，如同水中的泡沫，一戳就破，马上打回原形。

注重口感，改善香气，令到喜茶能够跻身头部。好像它其中一款茶饮芝芝桃桃，用了三种桃子制作而成，分别来自浙江、四川和山东，有的桃子用来做果肉，增加咬感，有的桃子用来榨汁，体现味道，有的桃子用来出颜色，显得更粉。独特的制作工艺使得芝芝桃桃捕获了许多少女心，一上市就成爆款。

优质的产品固然重要，但是后续创新理应有一席之地。

根据喜茶微信公众号发布的信息，2018喜茶平均每个月推出2款新品，囊括茶饮、面包、冰淇淋。奈雪的产品上新速度也不遑多让，每月的第一周是奈雪新款鲜果茶面市的日子，目前它开发了超过30款口味的茶饮，软欧包也有100多款口味可以轮换。

在注意力经济的时代，产品持续更新迭代能够抓住消费者的眼球，满足到他们躁动不已的好奇心。

喜茶创始人聂云宸曾表示过，谷歌邮箱Gmail的创始团队给他很大的启发。当Gmail诞生时，电子邮箱的发展已经迈过十个年头，但是他们却假装世界上还没出现电子邮箱。那么，Gmail这款产品应该要怎样设计呢？不被前人经验束缚，才可葆有源源不断的创造力，维持好产品的新鲜度。

世界上本无什么是不变的，唯一的不变就是创新。

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传统茶饮店基本都是临街商铺，开在马路边，不到十平方的面积承担着饮品制作功能。相反地，喜茶和奈雪门店的构造则是希望打造出“第三空间”，几十、上百平方的空间极具时尚设计，令到消费者趋之若鹜。

奈雪门店的运营策略与星巴克相仿，大店模式的规划、进驻购物中心的选址，隐约见到星巴克起初进入中国市场时的影子。不同于星巴克Loft式厚重工业设计风格，奈雪的门店大多以白色为主，明亮敞光，伴随轻快愉悦的感觉。

如果说奈雪门店的特色是简约而直白，那么，喜茶的亮点就是多元而出彩。

喜茶的门店分成标准店（白灰为主色调）、Pink店（粉色为主色调）、黑金店（黑金为主色调）三类装修风格的店铺，最近又加入了DP店（Daydream Project，白日梦计划，每家店都围绕一个主题天马行空地设计）和Go店（自助快取），透露着喜茶要将店面设计当作一件件艺术品来打磨的态度。

选址方面，喜茶按照着“市商业中心——区域商业中心——写字楼”三个阶段的流程往下推进。先占领人流制高点，然后再逐步下沉，最终完整覆盖到各个层次的消费群体。而现在，喜茶慢慢走到了这套流程的第三个阶段。

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每一个成熟的品牌背后都有完善的系统提供支持。稳定的系统能够保证日常工作顺利运转，效率得到提升的同时，亦能够最大化企业利益。

为了把茶饮的品质维持在良好的等级，喜茶在门店中应用了SOP（Standard Operating Procedure，标准化作业流程），将一杯茶的制作流程切割成多个模块：下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯，每个模块由不同的员工独立负责，加快出餐速度，降低成品出错率。

诚然，制作工艺的标准化尝试所出来的效果是直观、明显的。不过，若要从源头供应链上解决原料品质参差不齐的问题，其挑战或许更大。

奈雪在刚起步的时候，就与茶叶供应商、水果供应商进行原料定制，甚至圈出地方逐步建立自己的草莓种植基地，以便满足一整年的草莓需求。自建种植园，严格控制原料品质，从供应链条起源之处就大概率避免出现原料品质不佳的现象。

产品、门店、标准化，宛如江湖侠士的独门秘笈，确保“喜茶们”可以在高手林立的战场里站稳脚跟。

社媒发酵

网红茶饮在微信、微博、抖音等这些社交媒体上的活跃度不可谓不高。 他们总是能保持话题新鲜度，在茫茫的信息海洋中不被淹没，俨然演变成我们的社交货币。

不久前，奈雪和旺旺联合推出新品旺仔QQ芝士杯和旺仔宝藏茶，加入了旺仔QQ糖、黑白配等熟悉的旺仔零食，着实找回了童年的味道；喜茶则联手阿华田，上市了阿华田波波冰、阿华田脆筒，给我们不一样的味蕾刺激。值得注意的是，喜茶曾和多个时尚品牌进行过跨界营销。譬如，跟服装品牌LEE发布牛仔杯套，牵手冈本上新PVC透明袋系列，甚至联同美妆品牌欧莱雅打造出特别款“喜茶色口红”。

奈雪和喜茶如此多变的魅力，激发起我们内心窥探的欲望，会不由自主地在媒体上谈论这起营销事件。碰巧对联名品牌情有独钟的话，最终掏出钱包也不会觉得奇怪。

别致的门店造型则是另一个社媒爆点。喜茶的凯华国际DP店，以“山外山”为主题，灵感来源中国山水画，门店中间位置横放着一张波浪型长桌，突出层峦叠嶂的感觉。原则上，网红茶饮每一间门店的设计均是由不同的设计师操刀，意欲表现出不一样的美感。

每当我们走进门店，就会被里面的摆设、装饰、色彩等元素所吸引，默默打开手机拍下一道道的“风景”，接着发上朋友圈，表达我们崇尚美学的生活态度，找寻那些拥有同样价值观的人群。这就形成了一次简单有效的社交传播。庞大的传播内容聚集在一起，就会在长时间内占领人们的心智。

品牌飞跃

喜茶和奈雪在不断前进的过程中，所售卖的早已不单单是茶饮了。像“喜茶的灵感铺”、“ 奈雪的茶 商城”小程序里，在售的是诸如T恤、马克杯、帆布袋、手机壳等这些周边衍生品，它们的一只脚已经踏入了生活用品市场，从餐饮跨到了商品零售。

品牌IP化逐渐成为一个潮流，越来越多的企业想将旗下品牌打造成有着独立态度的IP。场景实验室创始人吴声在《超级IP》中诠释过，IP内容力的构建应该遵循下面的步骤： 一是可扩展性，即社交分享；二是可连接性，即圈层化表达；三是可转化性，即跨界能力；四是可识别性，即稀缺程度。

网红茶饮的自身内容力立足于芝士奶盖茶、水果茶上，用门店独树一帜的设计激发我们社交分享的欲望，增加传播度。而后，如“一茶一欧包”这种享受生活的情感表达，聚拢了一大批相同属性的粉丝。再者，陆续与调性相符的品牌携手营销，推出联名款，上市衍生商品，扩展影响力。最终，人们意识中就把喜茶或者奈雪の茶和热爱生活，追求美好事物的人格画上等号。这个人格也是网红茶饮极力营造的IP。

众媒时代大背景下，人人都是媒体，有魅力的IP会在人们簇拥中爬上金字塔的顶端。喜茶和奈雪の茶有多大可能成为下一个站在顶端俯瞰行业的品牌？答案或许很快揭晓。

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