思为科技创始人兼CEO彭双全：技术驱动房地产营销变革

12月6-8日，为期三天的“2019 世界创新者年会 ”在北京顺利举办。本次大会由中国企业联合会指导，由亿欧·EqualOcean、工业和信息化科技成果转化联盟联合主办，本次大会以“科创4.0：共建全球化新未来””为主题，集结了来自美国、英国、印度、新加坡、印尼、尼日利亚、巴西、日本、以色列等十余个国家或地区的6000名创新者，总结2019年世界科技与 产业创新 的成果，预测2020年最新创新趋势。

其中“ 产业互联网创新论坛 ”作为此次大会的一个行业垂直会场，包括UiPath、Pivotal、Jivox、Ritase、爱学习教育集团、福佑卡车、e成科技、能链集团(车主邦/团油/快电)、思为科技、即构科技、丽维家、用友薪福社、加和科技、VFine Music、云启资本、AA投资在内的近二十名大咖嘉宾，就产业互联网时代的产业端创新、数字化转型、全球创业趋势、组织用工能力等方面展开了精彩的分享与讨论。

思为科技创始人兼CEO彭双全 做了 《技术驱动房地产营销变革》 主题演讲，彭双全演讲的核心观点有：

1、房地产的供需关系会发生反转，房地产销售将由卖方市场，变成买方市场。

2、移动互联网的兴起既是房地产营销挑战的来源，也是解决这个问题终极出路。

3、开发商想要完成数字化转型，最核心不只是技术，而是它的文化和组织能不能适应数字化时代的变革。

以下是他演讲的核心内容：

各位嘉宾下午好！我是思为科技CEO彭双全。刚才AA投资CEO王浩泽提出了一个问题：你所处的行业发生了什么变化？我今天的演讲就就从这个问题开始。

先看三个数据： 新房年销售套数 2000万，千人购房率30‰，非农就业人口70%。

虽然今年很多房地产行业遇到很大的调整，从截止到11月份的数据来看，全年新房总销售额大概率能突破16万亿。目前城市人口千人购房率是30‰，放眼全球都是很高的水平，美国大约是20‰，欧洲大约是15‰，香港10‰。

中国目前城市化率是60%，未来10年内能涨到70%。非农就业人口70%，后续增速会显著放缓。从这个两个点来看，未来千人购房率会从30‰降到20‰，存量房交易占比会提升，新房年销售套数大概率会由目前的2000万，调整到1200万套左右。

这个数据背后，我们看到的一个核心变化： 房地产的供需关系会发生反转，房地产销售将由卖方市场，变成买方市场 。我们看到今年房地产营销去化难度显著加大，传统营销手段失效，渠道占比越来越来越高，正是这个数据背后的结果。

人类非常伟大的地方就是我们在遇到危机的时候总是能通过“范式革命”找到新的增长引擎。无论是第一次工业革命，还是第二次工业革命。今天我们看第一组数据会觉得房地产营销遇到瓶颈时期了，我们也会看到另一个契机，就是移动互联网、IOT和5G的出现，让我们有机会在传统地产模式之上，基于数字化重构基础设施，在新的基础设施之上，把传统的地产营销重做一遍。 移动互联网的兴起既是房地产营销挑战的来源，也是解决这个问题的终极出路 。

这是房地产行业的典型业务流，客户从线上开始了解项目，到线下参观、签约和认购。你会发现从最右边开始是ERP，再往前是CRM，最前面是红色端SCRM，也是思为目前的主战场，这个战场出现给行业带来什么样的改变？举一个例子，某一个开发商构建了红圈的运营能力，客户看到广告以后，销售可以第一时间进行联系跟进，把中间环节全部打掉，直接实现广告投放的品效合一。

行业的竞争前置了，由线下进入到了线上。这种前置竞争有点像滴滴，当我看到一个出租车时我不会直接拉门，而是会问一下师傅走不走，他可能说已经接了另外一个客，这个司机虽然在眼前，但是在线上他已经被提前分配了。

目前开发商和新型渠道竞争的过程中暂时处于下风，很大原因就是因为这些渠道公司目前具备前置竞争的能力。在线上就已经完成了客户的分配。到线下的时候，客户分配的主导权将会在渠道手上。回顾上个月贝壳和开发商渠道之争的时候，左晖讲到：面对一个不再增长的存量市场，无法沿用过去的套路，抱怨没有价值，创新的方向就是基于数据的精准营销。

开发商想要具备前置竞争的能力，需要对现有的业务流进行重构，当客户迁移到线上时，首先产品要做到线上。我们叫楼盘数字化，紧接着就要对客户所有触点进行全流程数据打通，实现流程在线化。在这个过程中拿到业务全生命周期和客户全生命周期数据，进行数据资产化，最和结合AI和大数据实现营销自动化，这是房地产营销四个必然的路径。

今年我们和碧桂园合作的凤凰云，上海万科的万万，华润润享生活家，时代中国的时代+，本质上都是在做这个事情。

回到我们今天演讲的主题：“技术驱动房地产营销变革”。我认为 构建营销数字化基础建设只是第一步。 美军在阿富汗战场最开始的时候，面对错综复杂的战场环境，哪怕拥有最先进的武器、最优秀的士兵却依然深陷泥潭，无法有限应对明显武器和人员素质远不及美军的恐怖分子。最终美军通过组织变革，打破部门墙，构建跨部门小团队，通过信息共享，构建了一个去中心网络。最终扭转战局，抓住扎卡维。

当外部的不确定性持续加大，现代化战争不只是武器的较量，更是组织，文化，体系的较量。 开发商想要完成数字化转型，最核心不只是技术，而是它的文化和组织能不能适应数字化时代的变革。

这里面想分享四个点：

第一点是客户至上 。为什么会讲这个，因为你会发现案场前置到了一个你看不见的线上战场，这个战场是以用户为中心的战场，是“我”的战场。“我”要不要看你，看多长时间，看几次，取决于你提供的体验和内容够不够好。对于整个房地产行业而言，之前很少从客户的角度出发，提到比较多的一个词是“杀客”，客户来了要转化到自己的项目，不要让他流失，即使客户买的房子跟他的需求不是很适合，那又什么关系呢？反正已经成交了，但这种情况以后会越来越少出现。

思为在2017年提出过一个观点：最佳看房场景是用户家里的沙发，如果你站在C端角度而言一定是这样，用户在售楼部处始终会处于紧张的状态，需要实时判断置业顾问讲的每一句话，要提防买到自己不合适的房子，他要回家仔细考虑，要把房子分享给朋友帮助他做决策。越来也多的决策场景会在线上完成，如果提升这部分的用户体验至关重要。

第二点是品牌回归 。一旦客户到了线上，客户想选择一个什么样的项目，品牌绝对是决策的核心要素。很多开发商没有重视这一点，它可能一开始投放了品牌广告，然而一段时间后发现没有效果就慢慢不再投放，这会形成一个恶性循环。品牌本质而言意味着低成本获客、高溢价和高客户黏性。当你的品牌和其他品牌不能有效区分的时候，会直接增加销售难度，加大对渠道的依赖。另外一方面开发商不太会做品牌，习惯站在自己角度去讲我的产品有多好，公司有多好，你去售楼部看到大部分广告都是这样的基调。但是在今天，年轻客户会觉得你有多好跟我有什么关系？事实上，每隔五年、我们都需要重新思考一下和客户的关系。我非常喜欢Keep广告语“自律给我自由”，我用Keep是因为我自律，这是一种发自内心的骄傲与认同。克里斯坦森讲过一句话“用户其实并不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步”，这句话是值得我们深度思考。我们的产品是不是为客户创造了价值？是不是为客户提供了很好的服务？是不是满足了他更深层次内心的诉求？

第三点是运营提效 。房地产行业是拥有16万亿的市场，试想如果销售效率哪怕提升10%能够挤占出多大的成本和利润空间？提效这个事情核心就是这个PDCA循环。管理质量取决于迭代质量和迭代频度。一年为一次，一个月一次，还是一天一次。有效迭代需要两个要素，第一个要素就是可衡量，用数据化的方式去衡量，我们拓客不是有效，怎么样投放更有效果，这次活动ROI怎么样？第二个要素是可闭环，营销活动在过程当中要实现完全闭环化，对结果进行归因分析。

第四点是组织变革 ，这个点是最难的点。左边是我们传统的组织架构，从上至下，公司越大层级越多。但是组织架构不是我们的目的，组织架构层级越多，我们用以维持现有组织架构的资源就会更多。一个生物，如果它的所有能源和资源只是用于维护，修复和替换的话，增长就停滞了。但是我们会发现创造价值的奇点是什么？是树叶这个基本单元。对于公司而言树叶就是一线员工。企业存在的唯一意义是为客户创造价值，一线员工是创造产品和服务客户的核心单元。我们需要一线员工更高效更扁平的对接客户，为客户创造价值，提供最好的服务。

今天我们可以通过数字化可以把企业变成一个倒生长的组织，在这个过程当中未来组织架构只剩下两层： 第一层：小前端， 每一个置业顾问手里拿着超强的武器，这个武器帮它更好对接客户服务客户，把数据反馈到平台； 第二层：大后台 ，基于数据和AI形成的智能决策系统，直接指导一线销售，实现集团对于客户服务的极致扁平化。

我喜欢用瑞·达利欧的这张图做一个总结。整个房地产行业经历了黄金十年，从第一到第二阶段，就是这样一个快速生长期。在今天你会发现，当政策红利、人口红利以及土地红利的消失后。房地产营销遇到瓶颈，但是今天我们回到第四个点，当我们构建了基于数字化的基础，以及与之匹配的文化和组织能力，我们可以从这个拐点开始重新向上，重获增长。

编辑：孙盼

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