看美国最受欢迎的零售商，如何绑住消费者的心

Trader Joe's是一家非常值得分析的公司。

在3月份Market Force（美国市场调研公司）公布的一份基于12774名美国消费者的大型调查中，在美国已经有462个门店的Trader Joe's被评为“最受喜爱消费者的实体连锁 零售 商”第二名。实际上它跟第一名Publix和Wegmans的分数差距只有1分，几乎可以忽略不计。但在“低价程度”这个维度的得分上，Trader Joe's位列第4，领先Wegmans 30分，而Publix在这个维度根本没能挤进前15名。

也就是说，Trader Joe's是美国“最受喜爱消费者的实体连锁零售商”中价格最低的。翻开Market Force多年来的同类调查结果看一看，就知道要同时做到这两点其实不容易。“特别服务多且有价值”、“商品丰富”等对Publix和Wegmans拿到第一名起到了很大的作用，而这几项和低价几乎是死敌。 咱们今天就来扒一扒Trader Joe's是如何在冰与火之间寻找到最平衡温度的。

（Trader Joe's）

Trader Joe's有多便宜？

在全食超市美国纽约的店里卖9.99美元一磅的牛肉，到了Trader Joe's的美国纽约店，只需要4.99美元。全食一公升特级初榨橄榄油的最低价格是9.99美元，Trader Joe's能卖6.99美元。类似的价差普遍存在。当然对比的前提是，这些商品都是同等质量、符合全食超市有机标准的。

消费者普遍认同Trader Joe's是在以低廉的价格向他们供应高品质的商品，这也是他们喜欢Trader Joe's的主要原因之一。毫无疑问这么做是为它吸引来了很多顾客，但问题Trader Joe's怎么承受得起这么低的价格呢？

Trader Joe's最大的秘诀是销售 自有品牌 产品，而不是满大街都买得到的知名品牌。

它店里面80%的商品都是自有品牌产品。做零售渠道的都知道，要论利润，当然是自有品牌产品利润最高，砍掉中间商成本嘛，从研发到生产、运输等成本都是可管控的。

这里插上一句。很多零售行业人士不喜欢做自有品牌，觉得太重、太繁琐、要操心的事儿太多。不过，美国做的好的零售商（比如Publix、Wegmans、H-E-B、ALDI等）无疑例外都做了自有品牌，因为降低成本的刚需在那儿了。换个角度看，与其说他们是零售商，不如说他们是自建渠道的品牌商。

做好自有品牌不容易，Trader Joe's做到了。怎么做呢？比如食品，除了满足普通消费者“好吃”的标准，Trader Joe's的自有品牌产品还非常有创意，比如Trader Joe's卖的最好食品，就是它自己产的辣椒莱姆鸡肉汉堡、饼干口味的黄油、玉米辣椒沙拉。这些口味听起来就新鲜吧。 优秀的原创设计在自有品牌的树立过程中能起到非常重要的作用。

另外，即使是卖有机食品，Trader Joe's也没有放弃“好吃”的标准。但全食超市显然没有get到这个技巧，它认为有机是最重要的，“好吃”不重要。很多零售业内人士认为，除了售价高，“不好吃”是全食超市销售额下降的主要原因。

Trader Joe’s的店内的设计偏向无装饰的风格，甚至连店内商品的陈列直接用出厂时的纸箱，连展示货架都省了。 全食也正在学这招。Trader Joe’s的这一点跟来自欧洲、在这次Market Force评选中“低价程度”维度得分第一的Aldi如出一辙。也是因此，戏哥发现一个有趣的事情：1979年到2010年，Trader Joe’s的所有者正是Aldi当时老板Theo Albrecht。所以，Trader Joe’s的降价能力里面是否有Aldi这个“全球价格屠夫”的基因在发挥重要作用？

削减营销成本是另外一个途径。Trader Joe's竟然一直在依靠口碑吸引新客户！

这儿有一个完整的Trader Joe's降本案例

（Trader Joe's葡萄酒）

Trader Joe’s的葡萄酒非常便宜。

便宜到什么程度呢？Trader Joe’s最受欢迎的自有葡萄酒品牌Charles Shaw，一瓶的售价不到3美元，也就是21块钱人民币！

这样价位的葡萄酒在美国是罕见的。大家不相信Trader Joe’s能把正常的葡萄酒做到这么便宜。于是有人说它是勾兑出来的糖水，一个酒水零售商曾公开说Charles Shaw的酒里面不卫生，在酿造的时候混进了死鸟、树叶、昆虫等脏东西。

但即使如此，Charles Shaw还是卖的很好。从2002年亮相Trader Joe's到现在，Charles Shaw已经卖出去了8亿瓶！

大家都非常好奇：Trader Joe's到底是怎么把Charles Shaw的成本降到如此之低的。

揭晓答案的时刻到了！

1.把种植葡萄的土地成本降到尽量低

Trader Joe's大部分的葡萄园位于加利福尼亚州的圣华金河谷，那里的土地成本比更著名的索诺玛或纳帕谷的便宜得多，原因在于圣华金河谷的平均温度更高，过多的热量可能会导致葡萄的质量并不是那么好。但好处是圣华金河谷的葡萄产量很高，而且Trader Joe's做的就是低端的葡萄酒，并不需要质量那么高的葡萄。

2.降低发酵成本

优质的红葡萄酒大多都是用橡木桶陈酿的，橡木桶具有多种芳香物质，经过大约一年的橡木桶熟化，能够让葡萄酒口感更好，那些含有较高单宁的葡萄品种，一般都需要橡木桶的陈酿。

不过，橡木桶陈酿需要更高的时间成本、设备成本，Trader Joe's采用了接近橡木桶陈酿的功效操作方法：使用橡木片代替橡木桶，也就是在发酵过程中，加入橡木或者橡木片。Trader Joe's选用的是比法国橡木片便宜的美国木片。

3.连软木塞都不放多！

有什么更便宜的材料可以替代葡萄酒的软木塞？答案是以塑料材质为主、底部黏合软木贴面的瓶塞。Trader Joe's在它10美元以下的葡萄酒上基本都用了这种瓶塞。

4.“ 规模经济 ”和 自动化

如果不考虑品牌、包装等因素，同等质量和分量的酒，小酒厂卖的比大酒厂贵。除了原料成本采购价差、产线效能差别等原因，还有一个原因是，氧气是酿酒的敌人。一次性产70万加仑出来的酒质量会比700加仑的酒好，因为在空气中暴露的少。Trader Joe's一年约9000万加仑的葡萄酒就是大规模生产出来的。

每到葡萄的收获季节，葡萄园需要支付成百上千的采摘工人的工资，这是一笔大开支。Trader Joe's降低成本的方法是用机器来收获葡萄。当然，这在一定程度上也提高了葡萄的不合格率。但总体上来讲，这招的确让成本降下去了。

5.削减运输成本

先从酒瓶开始。Trader Joe's换了更轻的酒瓶。除了酒瓶本身更便宜，还可以把一箱葡萄酒的重量减少几磅，这样一次就可以运更多箱。

运输的纸箱也可以做文章，Trader Joe's把之前的白色纸箱换成了成本更低的棕色纸箱（如下）。而这些纸箱被运到Trader Joe's店里之后，被直接用于陈列葡萄酒，把展示货架的钱也省下来了。

（Trader Joe's葡萄酒）

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