科技猎“一带一路”国外案例研究：特斯拉的全球营销与能源网络布局
“一带一路”在十九大写入党章，成为中国最高战略布局之一，中国企业的国际化已经是大势所趋。亿欧「一带一路新商机」专题，将聚焦政策动向、行业发展和国内外典型案例研究，助力企业践行“一带一路”倡议、融入全球化经济浪潮。
2017年12月14日，北京·中国大饭店将举办“ 2017亿欧创新者年会——科技一带一路峰会 ”，15位国内外顶尖企业嘉宾、300家国内外媒体、500位企业高管与亿欧共襄盛举，邀您见证。
在“一带一路”战略的引领下，中国有可能改变世界经济版图，而汽车产业则是这一经济带建设下的重要角色。从吉利收购宝腾，到长城皮卡远销中东，中国车企的触角正伸向海外。而伴随着新能源汽车的发展，我国汽车产业又将迎来百年一遇的发展机遇。但相比较燃油车而言，新能源汽车在维修保养、营销体系与售后服务方面，对于中国车企而言，则构成了新的挑战。
作为全球最为知名的纯电动汽车企业，特斯拉仅仅用了14年，便从一家由谷歌极客创建的小型初创电动汽车公司，发展成为了在全球各大主要汽车市场拥有销售服务网络和能源充电网络的全球化车企。这家明星车企的全球化发展路径以及其下一步的战略与规划，值得中国同行们的借鉴。
为此，亿欧汽车梳理了特斯拉的国际化扩张进程和企业战略及思路，以供读者参考。
为确保用户体验，建立全球直销与服务网络
在特斯拉的全球扩张过程中，绝大多数传统车企采用的模式是与所在市场的授权经销商合作，搭建涵盖产品“4S”的销售、零配件、售后和用户信息反馈的服务网络。而作为全球少数几家只生产纯电动汽车的车企，特斯拉没有与任何经销商合作，而是参考了苹果等科技公司的销售策略，在全球范围内建立了庞大的直销服务体系。
对此，特斯拉公司总顾问托德·玛伦此前曾向美国联邦贸易委员会阐述过特斯拉之所以这样选择的3大原因：
1、离用户更近，容易完成对消费者的教育。 传统汽车一般将经销商门店建立在离市区较远的大片空地上，而特斯拉则将门店和展厅建立在人流密集的大型商圈或市中心。玛伦称这是为了让特斯拉的潜在用户群体能够了解电动汽车，转变其消费思路。此外，由于纯电动汽车在消费者心中还没建立起认知，特斯拉销售顾问最初需要花费一个多小时的时间为用户讲解充电、政府优惠政策以及电动汽车经济性的知识。而传统汽车经销商很难具备如此强大的耐心。
2、通过订单生产，特斯拉实现了0库存。 相比较传统燃油车，特斯拉对用户开放了车辆定制权限。因此，用户需要到门店对车身颜色、内饰方案进行体验，从而满足其需求，最终收到自己的专属汽车。由此，特斯拉彻底摆脱了库存的压力。但反过来，用户则需要在缴纳定金后为自己的爱车等待长达几个月的时间，这直接导致来自内蒙古的一位车主愤怒地在特斯拉展厅砸碎了自己Model S的挡风玻璃。
3、直销更契合纯电动汽车的商业模式。 首先，相比较燃油车，新能源汽车在维修和保养环节极为简单，经销商很难通过后市场来盈利。其次，由于采取了透明售价的模式，同样税负环境下的消费者的价格是一样的，因此经销商也无法通过卖车赚钱。最后，由于传统经销商集团还拥有燃油车销售业务，因此特斯拉担其在销售Model S时不能尽心尽力，降低对用户的服务质量。
特斯拉大事记（2003.7-2017.10）
在2012年6月，特斯拉Model S正式上市销售。一年后的8月，该车型选择以挪威为起点，登陆欧洲市场；在2013年冬天，特斯拉来到了香港，并随后在当年12月于北京的侨福芳草地开放了大陆地区的首家体验店。
作为全球最大的汽车市场，特斯拉进入中国并不稀奇。相比之下，该公司进入挪威的选择尤其引人关注。虽然相比较德、法、英等汽车消费大国而言，挪威在市场规模上要小得多。但该国电动汽车销量占市场比例在2012年达到了3%，而在美国这一数字仅为1%。此外，该国对于新能源汽车推出了免费停车、充电，过路费和税费减免等优惠政策，因此，像特斯拉这样的纯电动汽车推广起来更加容易。
通过5年多的发展，特斯拉已经在全球37个国家开展了业务。截至今年第三季度，特斯拉共交付了26150辆产品，其全球总销量已经超过20万辆。
建设全球充电网络，提升产品销量
经过近100年的发展，传统燃油车已经在全球范围内搭建了较为完善的能量补给体系，各式加油站已经遍布全球。而对于电动车而言，充电桩的建设步伐还远远无法满足用户的长距离出行需求。此外，由于充电功率低的原因，电动汽车动辄需要几个小时的充电时间，这也导致在人口密集地区的电动汽车车主经常面临一桩难求的尴尬局面。
为此，特斯拉选择自建充电网络。与当前国内功率一般为45kW或75kW的直流快充桩不同，特斯拉的超级充电站的充电功率从一开始就达75kW，随后升级为150kW。而在2016年年底，特斯拉CEO马斯克透露将发布功率超过350kW的充电技术。 届时，一辆拥有75kWh电池的Model S充满电仅需几分钟。
（特斯拉在北美及夏威夷地区充电网络布局图）
从2012年起，该公司在美国建成了5400个超级充电站（建筑格局类似普通加油站），并在9000家酒店、餐厅和商场建成了壁挂式的电动汽车充电连接器。 截止到2018年底，上述两类充电设施的数量将达到1万和1.5万个。特斯拉表示，未来增设的充电站将优先考虑特斯拉车主出行最为密集的路线。根据新的能源网络规划图，特斯拉充电站将覆盖美国东北部和太平洋西北部地区。其中，大型站点将能够一次供几十辆车充电。充电时间因型号而异，一般不超过1个小时。
（特斯拉在欧洲、中东地区充电网络布局图）
在欧洲，特斯拉的充电网络建设从挪威开始，目前已经覆盖了西欧、中欧、及北欧等地区。近期，特斯拉也正在向欧洲其他地区扩张，充电站网络覆盖了西班牙、波兰、克罗地亚和斯洛伐克。在捷克、西班牙南部和东部，以及葡萄牙，特斯拉还在继续推动建设。根据规划，最终特斯拉车主可以利用超级充电站，将车自东向西从华沙开到里斯本，从北向南从北极圈直达罗马。
（特斯拉在东亚、大洋洲地区充电网络布局图）
在中国，特斯拉已在华建设了超过700个超级充电桩，充电及服务网络覆盖全国170座城市。根据规划，到2018年前，特斯拉计划将在华超级充电桩数量扩大到1000个，将密集覆盖贯通全国各大区域连接线、自驾出行线路。其中包括北京-上海超级充电线路，京津冀、长三角、珠三角超级充电网络，以及覆盖峨眉山、青城山、普陀山等风景名胜及周边地区的旅游线路。
通过建设超级充电站，特斯拉为其车主提供了较为完善的能源补给网络。与此同时，也有越来越多的用户开始基于品牌、充电体验选择特斯拉汽车。
全球供应链+海外建厂：降低产品成本，提升交付能力
根据特斯拉的规划，到2018年该公司的年产销量将提升至50000辆车的水平。为此，特斯拉需要大幅提升产能，并在全球其他地区寻求建厂机会。
作为纯电动汽车的核心，特斯拉在电池工厂方面投入了巨大资源。2014年6 月，特斯拉的超级电池工厂——“Gigafactory”在美国内达华州斯帕克斯郊外破土动工。据特斯拉介绍，“Giga”这一名词在拉丁文中意为测量单位，表示"数十亿"。根据规划，该工厂的电池年产能为 35 千兆瓦时 (GWh)，这在当时相当于全世界的电池产量总和。目前，Gigafactory正在分阶段建设，以便特斯拉可以在完工的厂区内立即投产，并在此后继续扩产。当前，该工厂的整体建筑结构占地超过 190 万平方英尺，多层作业区面积超过 490 万平方英尺，建造成本预计将达50亿美元。一旦完工，特斯拉预计 Gigafactory 将是世界上最大的建筑物。
不过，这对于特斯拉而言依旧不是终点。在刚过去的今年第三季度，特斯拉的最新车型Model 3遭遇了产能瓶颈，仅交付了220辆。而根据特斯拉的规划，这款车在今年年底每周的产量就要提升到5000辆。而到2018年，Model 3每周将生产10000辆。为此，马斯克宣布将在欧洲、印度和中国再建设几家Gigafactory。
（特斯拉车型中国供应商）
除了电池以外，此前特斯拉车型的供应链已经实现了全球采购。根据相关研究显示，在动力总成系统、电驱动系统和充电这三大体系当中，共有直接供应商38家。其中，来自中国大陆的企业有21家；台湾地区两家；日本企业有5家，全部在锂电池组中，涵盖了锂电池、正极、负极、电解液和隔膜；美国两家，包括特斯拉自己；此外，还有墨西哥的一家和欧盟的两家。最后，还有30家企业出现在了特斯拉间接供应商的名单中。
鉴于来自中国大陆、台湾地区和日本的供应商在供应商序列中占主流，特斯拉将海外工厂放在中国就成了最佳选项。更不用说中国已经成为全球最大的新能源汽车市场，到2025年新能源汽车产销量预计将超过700万辆。
对于特斯拉动辄长达几个月的产品交付周期而言，本地化建厂显然能够减少消费者的等待时间。而除了有助于让特斯拉加便捷地向该地区输出产品以外，临近中国供应链也将极大程度上降低特斯拉汽车的生产成本和在华售价。目前，其在中国地区的售价比美国高大约50%。而根据相关机构测算，一旦特斯拉实现在华独资建厂，就能至少节省20%的生产与物流成本。
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