双寡头格局难打破，立邦、多乐士后谁能成为新掌门？

【编者按】在信息不对称程度极高的 涂料行业 里，立邦、多乐士始终占据着较高的市场份额。二者在营销方面存在着一定的可取之处，也凭借稳定的口碑保持着多看来的寡头地位。但后来者并不甘心屈于人下，涂料行业争夺战仍在继续。

本文发于大材研究；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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在此前很长一段时间里， 中国涂料市场呈现“双超多强”的格局。

立邦、多乐士双寡头以规模与知名度保持先发优势，其后跟着华润、嘉宝莉、展辰、美涂士、巴德士、三棵树、紫荆花漆等众多本土抢滩者。随后，华润、嘉宝莉、三棵树、展辰等品牌异军突出，凭借综合实力得以上位，并且在众多细分涂料品类里，陆续有黑马跃出。

于是，更为激烈的交锋，在建筑涂料、家具漆、工业漆、艺术涂料、涂装、防水材料等多个领域铺开，值得注意的是，三棵树漆的排位连续几轮暴力拉升，晋级为爆发力极强的新带头者。 而东方雨虹在防水材料行业快速杀出，2017年营收已过100亿，做成新的老大，碾压了绝大多数外资。

国产上位，新老交替，城头变幻大王旗，格局重洗。

未来的涂料舞台上，综合性大牌除立邦、多乐士之外，东方雨虹将继续保持防水涂料的优势地位；三棵树被寄寓厚望，尤其是在工程涂料、装修漆两大板块，不排除有问鼎掌门地位的可能性；嘉宝莉、展辰等的家具漆地位将继续上升。而在艺术涂料、水性漆、家装木器漆、工业漆等战场，几乎每个细分领域都有几名好手参战，跟立邦、多乐士们的差距正在缩小，甚至已有拿下前几名席位的本土老将。

 新一轮排位赛

最近几年出炉的榜单，或者公开的营收方面，国产涂料品牌的位次上升较快，新一轮排位赛无疑已经打响。

据《2017立邦中国企业社会责任报告》显示，2017年，立邦中国销售额超过173亿元，员工7600名，而全球的销售额是56.85亿美元。对比这个总量，本土公司的差距还比较大，需要继续努力。

立邦的全球营收里，民用涂料占到将近40%，按这个比例套到中国市场，那么，意味着立邦中国的家装类涂料可能在60多亿。

不过另有资料显示，立邦中国的业务布局里，装饰漆业务销售收入约占总销售额的70%多，按这个比例去算，立邦的装饰涂料在国内销售额已超过120亿。据2014年的业绩报告，阿克苏诺贝尔全球销售额143亿欧元，中国区占比12%，高达17亿欧元，相当于119亿元人民币。不过到2017年时，它在中国的销售额规模依然可观，但增长不多，17.68亿欧元。

那么是不是说多乐士在中国就卖了119亿元？ 不是，阿克苏诺贝尔在中国有三大业务，一个是多乐士及多乐士专业为主的装饰漆业务，还有高性能涂料业务、专业化学品业务。大概是各占三分之一。算下来，多乐士装饰漆大概卖了将40亿，这是2014年的数据。到2016年时，变化也不是很大。但就拿40亿去算，在建筑装修涂料这块暂时还能拿到第二名的位置。截至2016年底，阿克苏诺贝尔在中国建立了32个生产基地，从2013年到2016年，阿克苏诺贝尔中国区营业额分别为16.43亿欧元、17.30亿欧元、18.28亿欧元、17.68亿欧元。

近几年里，被寄遇厚望的要数三棵树涂料，2017年营收已超过26亿元，同比增速34.45%。2018前三季度，营收已突破22.9亿元，同比增速33.85%，今年上30亿应该不是问题。整个营收体量跟多乐士相比，还有一些距离，但增速表现，估计更为出色。往前追溯，三棵树已连续多年保持两位数的可观增长，在全球涂料业里都不多见。比如2016年同比增幅是28.28%。

如果这个速度保持下去，再配合以适当地收购等资本运作，丰富产品线，下一步追平多乐士的可能性也不是没有的。至少在目前，工程涂料与装修涂料两大块，差距已经变得很小。 格局的大变，就发生在不到10年的时间里。

互联网影响力是另一个反映实力的硬指标，多乐士已超过105万，立邦72万多，三棵树的两个关键词加起来已有53万，距离立邦已不算远。对比来看，足见三棵树在零售市场的锋芒。另外，仅就词条来看，嘉宝莉33万多，华润漆36万多，晨阳水漆26万多，展辰旗下多个词加起来10万左右，紫荆花漆接近18万，巴德士才5万多，美涂士接近19万，部分品牌持续表现出向上的势头。

另外，综合百度指数、微信指数、社交媒体粉丝、媒体报道提及率等多项互联网指标，差距其实并不大。对比来看，立邦、多乐士经历了更长时间的积累，而三棵树的爆发，主要是近6年内实现的。

更大的手笔是，三棵树曾发布一份《五年发展战略规划纲要（2018-2022年）》，其中的战略目标是：力争3-5年成为全球十大涂料品牌，5-10年成为全球涂料领导品牌，2018-2022年销售收入增长率不低于30%。

不得不提另外一位实力选手嘉宝莉，在部分第三方评估里，经常出现在国产涂料品牌里的第一集团军，比如《2017年中国石油和化工民营企业百强分析报告及百强榜单》上，嘉宝莉入围。而且从2011年起，它就连年上榜美国《涂料世界》编制的全球涂料50强，2015年曾拿到第33名的座席。

当然，这个榜单披露的数据并不是特别准确，只是一个侧面的反映。有消息是，2017年度，嘉宝莉的销售额已超过30亿元。客观来讲，嘉宝莉本来有能力率先向50亿看齐的，不过增长速度耽搁了几年。据2015年嘉宝莉的招股书显示，2012-2014年，嘉宝莉分别实现营收23.01亿、25.35亿、27.85亿元。这三年的营销增速，仅10%左右。

在《涂料世界》编制的名单上，大宝漆排在第47，主要经营装修漆、工业漆、辅助材料等，之前有透露2015年销售额15亿元，2016年做到16亿元以上。

紫荆花排在第58，它的背后是叶氏化工。2017年的情况是，叶氏化工整个公司营业额103亿港元，很厉害了。其中，涂料业务16.42亿港元，算得上国产涂料里的一名骁勇战将。主营汽车、工业涂料、涂鸦水漆等产品的大桥化工，排第55位，《涂界》给出的2017年营收是9.492亿。

美涂士曾是一支劲旅，旗下还有3A环保漆、嘉丽士两家潜力不错的子品牌，请过蒋雯丽、李冰冰代言，挂牌新三板，后退出。单看营收，2012年8.216亿元，2013年9.099亿元，2014年8.85亿元，2015年6.9亿元，2016年营收7.827亿元，整个收入曲线起起伏伏，没有太明显的上升态势。

当然，美涂士整体的实力不容小视，2017中国民营企业500强榜单上，广州美涂士投资控股有限公司以154.0149亿元营业收入位居第383位。近两年来，美涂士一方面猛攻工程业务，另一方面发力艺术涂料。

华润漆显得落寞了许多，曾经比三棵树、嘉宝莉还要风光的主角，自从在2006年被威士伯以2.9亿美元收购后，并没有爆发出多大的能量。当时有消息称，华润涂料的销售额2006年时大概是23亿元，2015年增长到了30亿元。在家具漆板块表现出色的展辰集团，有公开报道称，2017年度他们的家具漆业务已有15.63亿元，同比增速21%；装修漆没有公布具体数字，但年会上透露同比增长29%。

业内的估计是，展辰集团一年营收大概是20亿。还有一家潜力公司亚士创能，它的业务里，建筑涂料是重要板块，有A股工程建筑涂料第一股的名头。2017年，营收13.55亿元，同比增幅26.32%。功能型建筑涂料做到了9.46亿元，其它主营业务有保温装饰板、防火保温新材料等。

不过2018年前三季度营收11.6亿元，19.15%的同比增速有所回落。虽说营收基数少了点，但按照这个增速，在同行里能排到前列。不出意外，几年后又是一家几十亿规模的公司。

在解读涂料战场的各种诸侯时，容易忽略巴德士，其实是一家非常有实力的公司，《涂界》提供的营收数据是，2017年28亿多，这家公司的业务有四大块：家装漆、家具漆、工程漆、工业漆，堪称四面出击。

巴德士曾喊出自己的一个新目标：要做成内墙工程涂料里的第一，同时还表示要将水性UV漆做到数一数二，可以说是雄心勃勃。

 工程交锋

工程渠道，被视为各大主流涂料品牌的兵家必争之地，已是烽火狼烟。一个比较明显的现象是，营收增速迅猛，并且规模较大的涂料品牌，大多在工程板块表现出色。

印象深刻的是，在2018年的500强房企首选涂料供应商榜单上，三棵树的首选率17%，排名仅次于立邦的19%，超过了多乐士，离工程涂料的掌门之位可能一步之遥。这个占比超过了亚士漆的16%、多乐士的14%、嘉宝莉的6%。而这个“中国房地产开发企业500强首选供应商品牌”榜，三棵树已经连续七年入选。

《涂界》也曾发布过2017年工程建筑涂料品牌25强，三棵树仅次于立邦，排在第二位。其后是亚士漆、多乐士、固克、嘉宝莉、富思特、华润、久诺等。另一个备受关注的数据是，三棵树工程漆的同比增速超过46%，如果仅看增速，估计已经是坐上带头大哥的位置。 2018年初的公开信息显示，三棵树战略合作地产商客户已有79家，百强内47家，百强外33家。据2018半年报，国内10强地产里，9家都成了三棵树的朋友，全部搞定前10强应该没什么悬念。

在2018年1月初的时候，在三棵树涂料的官网上，就有工程渠道成绩单的公布。除了上述信息外，还提到了中城联盟67家地板公司集采战略合作、天彩石仿石涂料产能及销售规模保持领头羊优势、连续八年“恒大优秀供应商”，并成为“恒大集团卓越战略合作伙伴”。

颇具前瞻性的做法是，三棵树有一家全资子公司，名叫三棵树装饰，正在做一件事情，利用产品技术及下游地产客户优势，构建工程涂装平台，整合涂装施工资源，建立标准施工模式，形成工程涂装一体化竞争优势。 

在500强房地产企业的涂装首选品牌，就有这个三棵树装饰的一席之地。另外，配合工程渠道的开发，三棵树同时着手一些品牌活动，为业务开发赋能，比如：专门办工程品牌发布会，导入B2B2C观念，亮出了工程漆首选、百亿规模的大目标。在去年的嘉宝莉工程漆经销商年会上，大概有150多名核心经销商参会。随后在2018年10月份的经营总结会上，工程漆事业部总经理王树坤立了军令状，自己这个部门，未来5年要做到年销售额20亿。

美涂士也将工程战略放到了非常高的位置，2016年推行“地产大客户+渠道双轮驱动”战略，之后工程板块提速。据说已经跟40%的十强地产商、40%的百强地产商达成了合作。

在2018中国房地产500强评测成果发布会暨500强峰会现场，展辰新材料旗下的经典品牌，入选房企500强首选品牌涂料类主榜单，同时还抢到了仿石涂料综合类首选品牌榜首的位置。

一些看清精装房大势的涂料品牌，觉醒了，正在集中兵力突击工程市场，都想跟开发商们交朋友，估计后面还有新的硬仗。

 水漆逐鹿

水性漆被视为又一个桥头堡，甚至有说法认为，能不能拿下水漆阵地，将决定未来十年的输赢。要说谁是水漆的老大，估计还没有明确的定论。我们倒是可以看看大家都做了什么。

早在2012年时，网上就有一则消息提到，三棵树当时就在建设三期工程水性涂料生产基地。2015年公开的招股书里提到，上市募集资金3.35亿元，其中大部分计划用于年产8万吨水性涂料扩建项目。2017年中期，又有福建莆田市环保局的消息，三棵树拟投资3050万元，新增水性涂料（乳胶漆、质感、多彩、辅料）产能20.2万吨/年。

2018年4月份，邛崃市环保局发布的信息显示，三棵树又在四川投资2430万元，启动水性涂料技改扩建项目，产量扩张明显。国泰君安2016年时有一个分析，认为三棵树的所有产品里，水性涂料占比高达80%。三棵树动手早，并且重金投入，产能基础打得相当扎实。难得的是，三棵树水漆的相关搜索热度颇高，这是认可度的一个重要指标，在同行里赢得了相对优势。

河北比较知名的晨阳水漆，近年快速崛起，这家公司把所有的精力都押在了水漆上，2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂及鸟巢换新重涂，在晨阳的宣传报道里有明显的体现。公开资料里显示，其产能现在是105万吨，规划产能125万吨。

从公开资料看，晨阳在技术沉淀与营销攻势上花的功夫够深，比如：建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心，还跟中科院过程工程研究所合作了一个水性涂装纳米材料实验室，跟科莱恩一起建联合实验室。

营销上的手段至少有以下方式：2017年打造水漆日；组织“漆工师傅回家”，借油工渠道推广水漆；借势《中国民宿涂装趋势报告》，推水花石；成立中国水漆研究院，办水漆节，发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》；双十一砍下2650万销量等。

紧跟水漆节奏的还有嘉宝莉，很早就设立了专门的水漆事业部，2016年还曾拿到第十八届中国专利优秀奖。跟华南理工大学合作，攻关水性木器漆的研发。公开报道里提到了几个水性漆的技术成果，绍静电喷涂。

在水性业务版图上也有一连串动作，比如：推家具水性涂装线；成为宜家的水漆供应商；水性玩具漆进入美国Melissa&Doug和瑞典BRIO两家玩具商的采购清单。2004年时的一项水性木器涂料技术列入粤港关键领域重点突破招标项目，拿到广东省1200万元资金扶持；2017年发布水性漆潮流趋势等。据说，2008年北京奥运会开幕式用的船桨和竹简帛，外表刷的是嘉宝莉的水性木器漆。

动手比较早的其实还有巴德士，2009年跟北京化工大学合作，开始做水性漆研发。之后的一个手笔是，2015年在江西建博士家居产业基地， 今年投入运营。这是一个水性涂装一体化的基地，跟家具企业形成共享合作，要么由博士家居提供全套油改水的技术方案；或者跟家具企业战略合作，共建水漆喷涂体系。

在巴德士旗下，有一个品牌叫花王，连品牌名称都改成了“花王水漆”，形成了内墙、外墙、艺术、木器、工业等多条水漆产品线。前面提到过，巴德士的创始人方学平曾表示，要将水性UV漆做到国内数一数二。

反观多乐士、立邦，并没有过多专门强调水性，甚至少有这方面的宣传，还是在以前的品类概念里做文章。 立邦收购了长润发60%的股权，而长润发本身就在做水性漆，2017上半年的同比增速是79.8%，扮演了家具漆市场的一把利刃。

 全线开火

观最近几年的情况，参与角逐的各路龙头企业，除了做强主业之外，基本上都在走多品类经营的路线，将战线拉得更长，甚至已经动用资本手段，以收购或投资的方式增强竞争能力，或向服务商转型。

三棵树形成了装饰涂料、工程涂料、家具涂料、辅料、防水材料、马上住服务六大业务板块，尤其是力推马上住APP与美丽乡村APP，向服务型制造转型，颇受瞩目。据2018上半年财报，马上住授权网点已有221家，成交1.7万多单。

产品方面依然力推健康，除了持续发布新产品之外，在底层设计了一套“健康+五项新标准”，力图以标准的高度巩固市场认可度。今年入选工信部第二批绿色工厂，中标港珠澳大桥，还联手同济大学成立三棵树绿色建筑美学研究院，又在工程渠道落下一枚辅助较技的棋子。

一个大手笔是，设立三棵树公益基金，用于助学、环境保护、扶贫、救灾等项目，其中分别于2017年、2018年上半年累计向阿拉善基金会捐赠近900万元。就投入来看，在行业里确实少见。渠道与终端的动作没有停步，比如搭建O2O营销网络，升级第三代门店，甚至在涵江开出将近1000平方的5A旗舰店，探索一站式服务等。

多乐士曾完成“一百万个多彩开始”的漂亮传播，之后上线“CQ色商”，声称可以做色彩性格测试。同时在各地建“漆彩体验中心”，开发出用于效果搭配的色彩大师软件，连续打造的年度主题色彩渐成气候。另外，重金举行Let's Colour计划，官网显示覆盖2000多个项目，培训4.6万多人。

多乐士家易涂墙面焕新服务，声称服务了20多万家庭，7月份时联手标准化研究院推出重涂服务标准，依然是业务抓手。

刷新服务依然是立邦的一大主推业务，官网上放到非常醒目的位置，而且上线了天猫旗舰店。

一个大背景是，2014年时，立邦曾声称向“全方位涂装服务商”转型。那么，做得怎样呢？比较旧的数据是，截止2015年，立邦刷新服务已覆盖66个城市，声称30万家庭见证。另一起影响比较广泛的事情是，立邦坚持“为爱上色”的公益项目已有10年，主要是用立邦自己的产品刷新一些学校，据说已完成322所校园的美化工程。今年提出“去采色，去生活”的1988色彩体系；收购麦加涂料70%股份，用来增强集装箱和风电基础设施两大领域的业务回报；面向粉丝举办音乐私享会，请了周笔畅等歌手等，同样表现出不弱的进取姿态。

可以说，涂料市场的精彩之战，才刚刚开始。