全家营收六成靠鲜食，传统便利店能否靠盒饭鲜食掰回一局？

一个五一小长假过后， 便利店 这门生意迎来了一个新变量，这并不是说市场上又有了新品牌，而是头部企业 全家 以全新盒饭系列产品的超低定价，给这个市场扔出一枚“炸弹”：5月7日，全家上市全新盒饭系列产品，8.8元每份售价起，前代产品全部下架。

便利店无论是从用户消费频次还是客单价等指标上，鲜食都是一个关键角色。甚至说，无鲜食不便利。而向来在鲜食领域用功颇深的全家，缘何要对其盒饭品类进行调价？而且还不是一个小的梯度，而是降幅达到30%以上？在这背后，全家打的是什么算盘？便利蜂的跟进，又仿佛让我们看到其他便利店的日后选择，即，一场围绕鲜食的“千盒大战”或将在所难免。

鲜食，便利店的“命根”

无论是在此次全家发起“盒饭价格战”的上海，还是在北京等一线城市，便利店业态中，所有的sku里最“值钱”的莫过于鲜食。这不仅是因为供应鲜食是便利店的立命之本，而且也是直接关系一家便利店经营状况的“晴雨表”。

之所以这么说，是因为鲜食有着维系便利店发展，且至少在诸如抵消昂贵店址租金、人力成本、市场费用等方面属于“冲锋品类”。我们去观察一家便利店的“活力”，鲜食是最有说服力的品项。甚至说，鲜食是便利店的“命根”亦不为过。

过去多年来，像711、全家、罗森等头部品牌，无一不是在鲜食尤其是盒饭产品企划上大费脑筋。与饮料等快消品相比，鲜食首当其冲的成为便利店生存的基础和获利的前提。哪怕是711的一块热饼还是其他便利店的一份便当，带来的往往是连带消费，像现磨咖啡、饮料、口香糖等，都会被进店买盒饭的消费者顺便消费。

也正是因为此，鲜食在便利店的竞争中占有很大分量，一家便利店的盈利中，鲜食能占到至少一半的比例。其实，早在数年有即有数据曝出，全家便利店中的餐饮收入已占门店60%，日销售30万份盒饭。

从这个数字来看，全家此次大搞盒饭降价，其用意，一方面是进一步刺激消费，提升盒饭的销量。更重要的一方面，则是其有意通过降价，尤其是超过3成的幅度，让利消费者的同时，让全家由此揭开自身的一个新发展阶段。

全家已经不是第一次“搞事情”

其实，这并不是全家第一次在盒饭这个鲜食核心品项上“搞事情”。早在五年前，全家就打出过“全民三餐在全家”的slogan，当时，全家就上市了单价6.8、7.8和8.8元的盒饭产品，据说销量随后就实现了倍增。如今，全家已经有多家鲜食工厂，一天盒饭、饭团的产量达到30万份。

尽管后来大多数的全家便利店并未持续供应这种“大众盒饭”，但是消费者对全家的盒饭“依赖”已经形成，尤其是让全家在当时与罗森等的竞争中占优。的确，看一下全家的门店选址，基本上每一家门面的店租都不菲，加上人力成本等，全家必须要在盒饭生意上趟出一条差异化的口子，方才能维系店铺运转，再就是获得持续的盈利效应。

这对于全家而言，无论是5年前还是5年后的今天，其在盒饭系列产品上定价策略，很明显是要刺激消费者进店，以获得更多品类的成交。

而与5年前不同的是，市场环境和消费习惯的变化，更是让日产量达到30万份盒饭的全家倍感压力。因为，外卖业态的全面进攻，将原本必须去线下便利店或线下餐饮门面买便当的消费者，带入了一个拿起手机就能解决一日三餐的新时代。

显然，这对全家、罗森、711等便利店并不是一件好事。不仅是外卖业态稀释了传统便利店的日销和份额，而且更可怕的是消费者已经对外卖形成新的依赖，一如数年前对便利店盒饭的依赖。

这不能不让全家们感知竞争的威胁，虽然看起来是异业，但是本质上都是去满足消费者的一日三餐，尤其是随着消费人群如上班族的年龄代际更迭，85、90甚至00后们更愿意通过外卖而非便利店来解决自身的鲜食需求。

这种情况下，全家要消耗自身30万份的盒饭产能，就必须有“人生看淡，不服就干”的魄力，这种魄力对消费者而言，最有效的便是“价格战”。无论是精英白领还是普罗大众，全家将盒饭产品推回10元以下时代，本身就相当于亮明了自身的态度，以大幅调价对冲高昂的获客成本，藉此“拉新维老”。

前脚全家 、后脚便利蜂，“ 千盒大战 ”或难避免

市场从来不是孤军奋战，尤其是在便利店市场，全家并不寂寞。这不，全家的新盒饭系列产品以超过3成的降幅“示众”，“初生牛犊”随即就推出了“不服就干”的市场活动：便利蜂拟在华东市场推出为期14天的盒饭“买一送一”促销活动。顾客实付多少，通过便利蜂官方APP，或小程序就能返同等金额代金券，有效使用期为3天。

尽管不是像全家一样全部下架前代盒饭产品，但是这种“买一送一”，对于便利蜂这般便利店的“新物种”，还是会吸引到一部分消费者参与活动。

而前有全家，后脚就紧跟着的便利蜂，远非“全家盒饭降价效应”的全部戏码。尽管目前尚未得知诸如罗森等的对应策略，但是全家的出击，已然让“友商”开始“不安分”。

这里的一组背景数据是，全家计划到2024年在中国开到1万家店；罗森则计划在3年内将中国的门店数量从1000家扩张到3000家。

这种开店目标的背后，自然离不开打头炮的盒饭产品。全家显然悟到了这一点，其选择今年尤其是临近夏季的时机“搞事情”，很显然是对消费者在炎炎夏日不愿意下楼进店的一种策略对应，以降价吸引消费者进店，进而产生更多的连带消费行为。

而更重要的是，我们不应该将全家的调价、便利蜂的跟风，简单地理解为一种短期市场策略。因为，全家对新盒饭系列产品的这种大尺度降幅，对应的是其未来数年1万家门店体量。一方面，是对外卖的公然抗衡，另一方面也是对其他便利店竞争者的一种宣战。“不服就干”的想必不会仅有“新生”便利蜂。对于罗森等，也势必会在日后有对应策略给出。

何况，盒马F2等更多“新物种”入场，阿里、京东甚至像百联这样的“科班生”，无一不在紧盯着精英白领的一日三餐，即便是周末非坐班日，也有对应的业态如生鲜 新零售 与菜市场争夺顾客。

全家很清楚，自己不是最有优势的一个，在市场环境因外卖和新零售搅得“一塌糊涂”之际，最有杀伤力的武器莫过于价格。当然，我们也不必对全家的大降价报以太多的戏码，因为，很快，头部企业和新进入者会祭出同样力度甚至更大尺度的价格“炮弹”。如此，“千盒大战”或将不日上演，这才是大剧的开始。

---

不管是曾经的新餐饮代表品牌，还是连锁餐饮品牌们在新餐饮领域的布局都已经发展到了新的阶段，如何破局？究竟谁才是下一代新餐饮的代表？2019年6月13日，2019年， 全球新经济年会·破局新餐饮峰会 将从连锁化、资本化、供应链、年轻化、全渠道、外卖新零售、大数据会员营销等方面，与餐饮上下游企业、餐饮创新品牌、新物种企业及诸多行业领袖、从业人士和行业关注者一同探讨新餐饮的未来趋势及新餐饮的代表实践方案。

本次峰会的拟邀嘉宾包括 唐宫中国总裁翁培禾、五芳斋董事长厉建平、小南国董事长王慧敏、德克士、阿里本地生活服务公司、美团点评、美味不用等等知名企业负责人 。 本次峰会 还将发布： 1、专题：《破局新餐饮》；2 、榜单：《新餐饮30强榜单》；3 、花名册：2019上半年新餐饮企业花名册；4 、行业纪录片：《寻找下一代新餐饮的代表》

人脸识别、大数据、智慧门店等新科技、新理念正在跟餐饮这个古老的行业发生奇妙碰撞，亿欧餐饮邀您一起见证，4万亿餐饮时代的变革与创新，一起见证下一代新餐饮品牌的诞生！活动详情请戳： https://www.iyiou.com/post/ad/id/814

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。