抖音“天价烤虾”事件背后：迫切的变现，暴利的单页电商

自媒体曝光的天价烤虾事件，一下子令 抖音 的 电商 业务成为争议焦点。

《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》一文近日在朋友圈热传，讲述文章笔者在抖音看到烤虾广告后下单，消费后不仅发现价格是其他电商平台普遍售价的四倍，而且更是一件三无商品。

最新，抖音已经对该事件作出回应，表示已展开相关调查，下架了问题广告并对违规广告主进行了清退处理。

但是，这一事件再度将单页电商这种暴利的另类电商拉回到公众视野，也似乎折射出了掌握巨大流量入口的内容平台们在加速变现方面的迫切。

单页电商：割一波韭菜就跑？

从天价烤虾事件当事人的描述来看，该用户是通过字节跳动的“放心购鲁班“系统购买的商品。

放心购鲁班是字节跳动在电商领域的重要布局，主要运作方式就是将某单个商品做成爆品，由平台给精准人群推送相关广告引流，根据点击、展现和下单量向商家收取广告费用。也就是，利用今日头条、抖音、火山小视频等头条系产品流量直接变现。

买家通过广告进入购买页面，在填完个人信息页后，不会出现付款页，而是直接收到短信提醒，需要货到付款——这也就是被业内人士称作是单页电商（Cash On Delivery）的模式，区别于淘宝、京东等主流平台电商。

单页电商的签收率是决定盈利水平的关键。然而，由于不少消费者是先付款签收，拆封后才发现商品有问题，很多人会因为找不到订单页面、手续麻烦而抱着“花钱买一个教训“的心态，选择不退货、不退款。这也正是单页电商的特点之一——没有复购率。

这种电商模式瞄准的是那些没有在线支付习惯的三四线城市非主流网购群体，他们鲜少有在其他电商平台上货比三家的习惯。像在抖音展示的这种推广信息，由于是单页商品广告，没有比价机制，商家完全可以将价格定得更高。

成本低、售价高，造就了极高的毛利。这种不在意回头客的玩法，更加看重如何快速推广，快速回笼资金、创造利润。

事实上，单页电商并不是抖音唯一的变现方法。抖音小店就是另外一种模式，与淘宝店铺性质相同，靠平台导流以及商家运营涨粉来促进商品成交，平台则通过抽成来盈利。但根据新京报此前的报道，字节跳动一名运营人员曾透露，鲁班占电商总流量的比例大约达到75%，足以证明字节跳动对这个变现模式的重视。

字节跳动的加速变现与监管难题

字节跳动加快变现步伐的背后，是互联网巨头竞争更加白热化的事实。

随着中国移动互联网月活增速在今年3月份首次跌破3.9%，用户时长成为巨头的争夺要地，而字节跳动增长势头明显。

根据QuestMobile在4月份发布的《中国移动互联网2019春季大报告》，在抖音、西瓜和火山三大短视频的拉动下，字节跳动系App用户使用时长占比从去年3月份的8.2%增至11.3%，腾讯 (HK:0700)系下滑3.7%至43.8%，阿里 (NYSE:BABA)和百度 (NASDAQ:BIDU)略有涨跌，基本维持不变。

手持巨大的流量池，字节跳动重视变现顺理成章。作为后来居上者，其2018年广告收入达到500亿元，已经逼近腾讯的581亿元。而有业内人士称，字节跳动的这500亿广告收入中，年初DAU已破2.5亿的流量高地抖音贡献了将近一半。

相关数据也显示出一致的趋势。QuestMobile指出，2018年短视频信息流广告市场规模达到214.3亿元，同比增长265.1%，增速已经超过了信息流广告的整体增长率，成为信息流广告最重要的组成部分。此时不抓住风口变现，更待何时？

但是这背后的监管仍然是一个老问题。在抖音的商家入驻平台要求上，清楚明白地写着需要食品类供应商需要有食品生产许可证、流通许可证、经营许可证等证件，但类似天价烤虾等事件却仍然出现，无疑暴露出抖音及字节跳动在急切变现之下忽视了对平台的监管。如果不做出改变，单页电商无保障、无依托的致命缺点很容易会损害平台的生态。

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