快消品品牌企业该如何适应新零售环境？

本轮 快消品 行业的变革表现出的一个重要特点是消费的变化在倒逼行业变革。在这种情况下，作为直接面对消费者的终端零售企业，由于是直接感知到了消费的变化，特别是以电商企业为代表的线上零售企业更是具备强烈的危机意识、变革创新意识，在率先推动行业的变革。

目前的情况是，消费的变化在推动零售的变革；零售的变革在倒逼厂家的变革。

特别是16年10月马云提出 新零售 之后，零售的创新进入高度活跃期。我做了多年的零售，当前是零售行业创新发展最活跃的时期。线上零售企业在不断进行各种零售创新，传统企业也在快速探讨零售创新，甚至是地产、品牌、资本等各个行业都在探讨零售创新；零售形式在不断创新，零售理念、技术、模式也在不断创新。

目前的中国零售创新已经走在了全球的前列。特别是受中国在互联网应用领域的快速发展，移动互联网的快速发展，互联网社交平台的快速发展，受电商企业创新发展的影响，中国在零售形式创新、线上线下融合、零售技术创新、社交社群零售模式的创新方面都已经有非常大的突破。

新零售一定是对品牌企业带来重大机遇的一次行业变革。

对品牌企业来讲重要的市场机遇一定是来自更丰富的终端渠道，更丰富的终端形式，更有效率的零售终端。零售终端越丰富将会给品牌企业带来更多的重大机遇。

什么是新零售？新零售对快消品行业带来哪些重要影响？ 马云提出了新零售，刘强东提出了无界零售，张近东提出了智慧零售，其实其核心的观点就是零售要变革创新，要深入系统的变革创新。

马云是在一个特殊的关键时期，提出了新零售。阿里解读的新零售是以消费者为中心、数字化驱动泛零售业态变革。主要指向应该是面对当前线上、线下零售企业所存在的问题，如何用数字化推动零售变革。

当然，到今天所有的新零售创新都还在探索当中。这也正好应对了新零售代表的就是零售创新这一核心。新零售在走前人没有走过的路，是走在完全不确定性的发展过程中。但是这可能是代表未来、非常有前途的变革创新。

所以，没有必要急于给新零售下一个明确的定义，我经常讲的一个新零售概念是：只要是变革创新的零售都是新零售。

理解新零售，不能只从零售形式上去理解，也不能只从零售企业一端去理解，需要从整个快消品行业的变革发展去思考理解。因为零售的变革创新已经在推动整个行业的变革，零售的变革创新不只是涉及到零售企业，在去中间化的环境下，更是涉及到厂家的变革创新，同时以技术创新、效率变革为核心的新零售创新更是需要品牌企业要用变革应对变革，用效率应对效率。这样才能推动整体行业的变革创新。

目前的零售创新已经达到非常活跃的程度。本轮的零售创新目前观察主要集中在几个领域：

一是技术驱动零售变革；主要集中在用新的互联网链接技术打通人货场，用大数据、智能化改变传统零售形式。这些技术变革无疑都是非常重要的，是非常有前途的行业变革方向。这些技术变革都将代表未来的行业方向。

二是推动零售理念的变革；非常重要的是由以往的零售主要关注商品，变革为以人为中心。这一理念目前虽然还没有被大多数企业和行业人士理解和实践，但是这一理念的变革绝对代表未来的行业经营理念。

三是推动零售形式创新。目前中国的零售形式已经多元化，各种的零售形式创新高度活跃。零售形式的创新对品牌企业来讲一定是带来的一次非常重要的市场机遇。不论是线下零售形式的创新，还是线上零售形式的创新，还是O2O到家模式的创新对企业都将带来的是重要的市场机会。

现在有一种观点：盒马这样的新零售形式不卖厂家的货了。这是严重误解。盒马的海鲜，+餐饮有他自己的定位，盒马未来必将在包装商品寻求更大的突破，并且已经在做这样的突破。也有讲现在很多传统产品进不了盒马这样的新零售门店，确实是很多传统产品没有引起新零售门店的关注，但是一些创新产品、更符合新零售创新门店目标消费者定位的产品受到了更大的欢迎。

所以我的观点：不是新零售门店不卖厂家的产品了。而是你的传统产品不符合新零售门店的定位。他们需要创新产品、网红产品、自带流量的产品。

目前的新零售创新才刚刚开始，未来的零售创新还将更加活跃。

品牌企业如何适应新零售环境？

新零售创新发展一定是对整个快消品行业带来重大的变革机遇。品牌厂家需要关注新零售、需要融入到新零售、需要积极创新实践新零售。

必须要高度看清，在新零售的变革创新推动下，中国的零售市场已经发生根本的结构性变化，由以往比较单一的零售渠道、零售形式变成为零售市场已经多元化。 并且目前分析，未来的零售形式还将多元化。

多元化的零售市场对厂家来讲，是带来了新的市场机会。因为只有零售形式的高度繁荣，才会推动行业的高度繁荣。但是需要厂家赶快转型适应多元化的终端市场变化。如何用创新产品、创新渠道、创新营销适应终端多元化的变化。

必须要看清在终端市场多元化的环境下，传统分销模式已经不能适应终端市场的变化。 如何重构新的分销体系，用新的分销体系适应多元化的终端市场变化是当前厂家必须要做出的变革重构。

用新的分销体系实现对多元化终端市场的覆盖，用新的更有效率的分销体系提升交易效率与交付效率。

必须要高度看清用技术改变企业营销效率的重要价值。 新零售需要品牌企业的高度参与。因为新零售其驱动的重点用技术打通人货场。也就是用技术驱动行业效率提升。新零售的技术驱动不只是改变零售一端，互联网连接将会带来全链路的链接与打通，可以建立起厂家与消费者的链接，消费者与商品的链接，终端与供应链体系的的连接，在连接的环境下，将会以新的技术手段重构新的行业模式。

必须要高度看清新零售需要厂家的高度参与。 互联网的链接一定是带来去中间化的行业变革。特别是面对当前小众化的市场变化，面对当前消费需求的变化，一些创新产品需要重构新的流通模式。一些产品没有更高效率的流通渠道、分销体系很难操作。所以，面对产品创新，必须要首先实现渠道创新、终端创新，一些不做新零售创新的产品创新很难存活。

总之，新零售是对快消品行业带来的是一次重大的行业变革机遇。新零售影响的不只是零售一端，是带来的整个的行业影响，将会推动整个的行业重构。 品牌厂家必须要高度关注新零售、积极参与到新零售创新实践的变革当中来。

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