专访丨闫寒：搭乘外卖高速列车，复盘优粮生活7年来的信息化实践

艾瑞咨询《2016-2017中国在线餐饮 外卖 市场研究报告》显示，2016年中国在线订餐用户规模达到2.56亿人；外卖行业整体交易额约1300亿元，占餐饮行业市场规模的4%。虽然绝对值不高，但外卖行业增速迅猛。相比于全国餐饮行业10%的增速，报告显示外卖行业增速约在23%。另有数据显示，互联网餐饮增速一度达到300%。

经过数年的发展，叫外卖已经成为白领们的一种生活方式。如今随着外卖平台巨头 百度外卖 和 饿了么 合并；外卖消费场景、地域不断下沉；用户品牌意识崛起等。 有人判断，外卖行业目前低迷混沌；也有人认为，外卖将迎来新一轮高速增长红利期。

其中，做了7年的纯外卖品牌 优粮生活 ，可以说，见证了外卖市场由疯狂，到低谷，再逐步走向成熟的过程。

2010年，优粮生活开出了第一家外卖单店；4年后，优粮生活抓住外卖市场爆发的红利，在2014年一年时间的时间内，拓展了近40家加盟店；2015年，优粮生活借力互联网外卖平台继续保持增长态势。

2016年，随着外卖用户增长放缓，外卖市场大规模的爆发已经完成了。而B端商户还在持续增加，平台也收紧了补贴，外卖行业又遭315曝光出现大规模负面……这一年外卖行业，尸横遍野。优粮生活审时度势，也选择在此时放缓扩张进度，将主要精力放在建立并完善自己的产品研发、运营、供应链的加盟商支撑体系，及IT系统的整体升级重构上，以此来提升自身的竞争力。

在亿欧近期的专访中， 优粮生活合伙人闫寒判断：目前外卖行业面临三个趋势：城市下沉、场景扩大、品类丰富。

鉴于内容详细、干货较多，本文以对谈实录形式展现。

闫寒，作为前国有银行核心系统工程师，于2014年加入优粮生活。他完整的经历了优粮生活产品研发、运营、供应链、IT系统的建设。由于其创办了知名外卖研习社群“优粮大学”，被很多圈内人尊称为“校长”。

为什么优粮生活是一家科技公司？

一、亿欧：2015年5月，优粮生活将公司名从“北京优粮生活餐饮管理有限公司”改为“优粮生活科技有限公司”，这背后的原因是什么？作为一家外卖公司，优粮生活如何体现出“科技性”？

闫寒：

我和优粮生活创始人王兴周都是工科出身，老王是餐饮行业的先行者，在2010年就做这个事情，我是14年才进来。一开始优粮生活只开了一个直营店。

后来要做大的时候，我们就在讨论如何做大。当时直营、开放加盟、纯工具化都是可选择的道路。但讨论过后，我们决定做加盟，做了一段时间加盟后，发现优粮生活的核心优势其实是技术方面。 而这里的技术不仅仅是IT系统，还包括SaaS的技术和标准化的拆解。 后来，优粮生活制定了各种各样的标准，把它构建到SaaS体系中去，实现了整个系统的高效运营。靠这个SaaS系统，才能做到优粮生活20多个人搞定70-80家店的运营。

二、亿欧：为什么选择加盟放弃直营和工具化？

闫寒：

因为，在我看来，首先，餐饮还是劳动密集型的行业，不管你现在在憧憬什么样的未来，比如自动化的炒锅、送餐 机器人 等这些技术，不懂技术的人会觉得这些没准三五年就实现了，懂技术的人会觉得这个事情一定不会那么简单。 所以用科技的东西去改变劳动密集型的现状，还不到时候，餐饮行业的劳动密集特性是要持续很久的。

既然餐饮行业劳动密集型的特质短期内不可改变，作为一家科技公司，我们就要把劳动密集型的环节剥离出去，只留下投资回报率高的环节。

哪些环节是劳动密集型的环节呢？比如门店里面的出餐、装餐、配送员、厨师、打包员、店长等，其实都是劳动密集型的环节。其他重资产的环节比如说切配工厂，他们需要的只是标准而已，我们把标准研发出来对接给工厂，直接给其加工费就行了。还有后端的物流环节也属于劳动密集型环节。这些我们都剥离了出去。

而哪些环节又是投资回报率比较高，可以进行低边际成本的复制的环节呢？

①产品研发： 以前优粮生活只有一家店的时候，产品研发只给一家店用，边际成本很高。现在优粮生活研发出一个产品给100家店用，这个产品边际成本就降低了。

②品牌：即用户对你的识别和信任。 品牌包括整个产品调性、视觉体系、包装体系、这些跟设计相关的东西，都是可以低边际成本复制的。 另外，品牌是一个决定产品溢价的东西。 只要品牌做好了，用户愿意多花两块钱买你的东西，随着店的规模扩大，利润率会更高。

③运营体系：这是由标准和工具决定的。 优粮生活研发出一套流程标准辅之以工具的开发，它是直接给到门店提高生产力和生产效率的东西，对我们来说，也可以做到一次开发，百店共享。

这三个东西都是ROI（投资回报率）最高的环节，所以我们要把这三个东西掌握在自己手里。

优粮生活把劳动密集型，ROI（投资回报率）比较低的环节都剥离出去，比较高的留下。 其实就没有做餐饮管理方面的事情，在所有的餐饮管理环节中，只是优粮生活在出标准，别人来管理。 这就是我们为什么叫科技公司的原因。

三、亿欧：走加盟这条路的话，是否在菜品口味和品牌方面不太好管控？

闫寒：

直营有直营不好运作的地方，加盟有加盟不好运作的地方，你判断自己的品牌是适合直营还是加盟就要判断几个点：

要是加盟的话，你的各种操作环节，一定要足够简单。 比如海底捞的特色是服务，服务是比较感性的东西，不好把控，因为没有办法规定服务员，要一天对客户微笑多少次。只能靠企业文化，从上到下带动所有层次上面的员工去做这个事情。那要保持一定水准的服务，就只能直营。

而麦当劳就适合加盟，因为它将所有的东西都拆成比较明确的步骤。 比如规定薯条7分钟出来，过后，卖不出去就得扔掉。再比如从点餐到餐齐要多长时间等等，这些都是有比较明确的指标的，是可以简单控制的东西。

说回外卖的话，其实也是一个比较简单的东西。 第一外卖和用户的接触点非常少，一般餐送到就ok了。第二外卖跟用户接触的点也是比较好控制的。 堂食店内的装修和设施维护，服务员的着装和精神气质等都会影响到顾客的就餐体验。但如果做外卖的话，你的形象气质全在包装上，只要包装设计的好，餐品不错，对顾客来说就会留下比较好的印象。

快速扩张，哪来的优质加盟商？

四、亿欧：在2015年，优粮生活一年的时间，扩张了40家店，在快速扩张的过程中有没有遇到一些问题？

闫寒：

你在以加盟形式扩张的时候，本身就是要撬动社会资源去按照你的标准去做事情。 但是没有自己的品牌就很难撬动起别人的资源。

对于我个人来说，最困难的时候就是14年底的时候，我要去找加盟店，当时跑了几百家店，都没有成功。而我又对招商的通用做法，比如在今日头条和百度上，投放广告是否能够招来质量较高的加盟商，表示很怀疑。因此，后来自己选择通过知识输出，在亿欧、餐饮020、36氪等媒体上投稿发表干货文章，并在文末带上自己的微信公众号，慢慢通过这种方法吸引来了一些粉丝。这批粉丝也就成为了优粮生活北京加盟商的基础，之后就一直坚持通过知识输出这条路去做加盟。

我认为目前现状是，餐饮行业的从业者素质是比较低的，你要是无差别去投放广告，吸引来的人，还要花很大的成本去挑选和筛查，而用知识输出，吸引来的人基本上还比较靠谱。

五、亿欧：据我了解，后期几乎所有的加盟商都是从优粮大学转化来的，这是创办初衷么？

闫寒：

优粮大学是2016年12年成立，当时只是做着玩。为了知识输出吸引合作者，我尝试了多种途径，先后做了餐饮行业讨论群、餐饮直播群等，甚至直播群都做到了400多人，但最终因为没时间运营，都死掉了。

直到优粮大学，也跟我前期的积累有关吧， 当时请了之前直播群里很多做得不错的人，还有一些跟我关系比较好的餐饮人来讲课，一下子就发展起来了。 后来粉丝数持续增加，最近刚突破1万人，随着其良性发展，后期优粮大学能请到的咖也越来越大。

目前优粮大学主要是由我和一个兼职员工还有还有10个志愿者在运营，模式主要以知识输出为主。每周二、四，优粮生活会请一些食品安全专家、餐饮行业的律师等行业大咖在群内进行分享，目前优粮大学在10个省有校友会，并且在上海、南京、杭州组织过线下交流活动。

优粮大学的群规非常严格，一旦你发一些非常low的信息，智商特别低的信息，群主就直接把你踢了， 可以说，用这种方法，最终留在优粮大学的人都是具备了合格素质的加盟商候选人。

大数据 选择了外卖，还是外卖选择了大数据？

六、亿欧：您如何看待餐饮行业的大数据应用？

闫寒：

在阿里、腾讯时代，技术门槛还比较高，像微信这些，需要你把大数据钻研到一定程度才能去开发的。但如今，纯互联网时代已经过去了，那些高精尖的技术现在已经变成了基础物理，基础数学，存在于苹果、谷歌、百度高精尖的技术研发实验室里面。

现在是技术和传统行业结合技术和应用结合的时代。 这个时候，我们能够接触的技术其实就比较简单了。所谓大数据无非就是我记录的数据足够多，足够深。比如说，我刚在咖啡馆，用手机支付买了两杯咖啡，其实，我已经来消费了十次，但咖啡馆还不知道我是谁，这其实就是堂食的特点。

但是外卖不一样，用户订外卖要留真实的姓名、电话、地址，要不然送不到用户手上。 用户在什么时间、地点，花了多少钱定了多少东西，一次消费的信息不是大数据，但一年积累下来就是大数据。 就拿优粮生活来说，如果我们好好算一算，女性用户什么时候来大姨妈我们都知道，但是这些东西没有什么高精尖的技术在里面。只是你在充足的渠道收集到了足够的数据后，接着去探讨一些加减乘除的事情，这就是目前所谓的大数据所能实现的功能。

目前大数据的门槛还是在收集。 完成数据收集的过程后，其实用加减乘除就可以发挥出很大的数据价值了。比如在营销层面，如果数据收集的不充分，没有完整的数据，多半进行的是无差别的粗放型营销。还以我常来的这家咖啡馆为例，假如，它做促销的话，大概率就是在门口摆一个大牌子：顾客几号到几号过来买咖啡送一杯，或是第二杯半价等这样常规的促销手段。但营销的过程其实就像钓鱼，只用一种鱼饵的话，不会把所有鱼都钓上来。

而如果你是一个外卖店的话，你的消费数据都在外卖系统里面，外卖店会知道你是谁，定了多少次餐等信息，有了这些信息，再做营销就有的放矢了。 以优粮生活为例，我们对于一个月订餐三次以内的用户，统称新用户，直接就一个简单粗暴地6、8、10块的优惠券给到他们；如果是一个月三次以上的老用户，就会有人打电话对其回访，并顺势让他加下优粮生活订餐小助手的微信，再进一步还可以把这些用户拉到一个优粮生活的客户福利群里，然后在群里每天上午十点半发个红包、下午三点半搞个抽奖等以此来活跃群内气氛。

可以说这种营销才是建立在数据之上的营销，也算是大数据最基础的用法。 但尽管如此，目前，在外卖行业，我认为还没有人有资格去谈高精尖的大数据分析，因为你连数据收集，和简单的加减乘除都还没有做好。

我了解到的，京东目前也在做大数据营销。京东本身就有海量数据，而且已经完成了拉复购、营销等这些电商该做得比较通用的东西， 因此再用大数据的算法去挖掘出已有数据的剩余价值是可行的。因为对于京东这种体量的公司，如果能够挖掘出1%的剩余价值对于其整个业绩报表来说，意义就很大。

七、亿欧：堂食的会员信息也很完整啊，比如在支付、开店等各个环节也可以收集比较完整的顾客信息？

闫寒：

像支付即会员、进店即会员，就要看人家在不在意你这个会员。首先，你今天拿微信支付成功了，我是搞技术的我还比较清楚，只是生成了一个Open-ID，Open-ID就是你这个人跟这个公众号绑在一起形成的一个唯一的序列识别。下次这个人再来，我还能认出你，我不知道你是谁，但我知道你买过什么东西，这个是所谓的支付即会员。 但会员电话信息，还得需要会员自己去补充完整，一旦需要会员自己去做的事情，那就不是100%。

其次，还以这个咖啡馆为例，如果我每次来咖啡馆，都用不同的支付方式，比如微信、支付宝、现金等来买单，这就会造成数据的不完整。而你点外卖订餐的话，手机号是必须的。 可以说外卖的大数据不是100%完整的，但堂食大数据是100%不完整的。

八、亿欧：ERP、SaaS这些给服务堂食的软件公司做大数据您觉得有前途吗？

闫寒：

就自然属性来说，外卖做大数据的，数据最全的一定是美团、饿了么和百度外卖。给堂食做工具，真的不能够收集全数据，因为堂食吃饭，我留不留姓名、电话是用户的选择，只要数据不全，统计出的数据就没有代表性。 堂食的数据，只能提供参考不能提供依据。依据是100%的数据，从100%的数据统计里得出一个结果才能作为依据，如果这个依据不是100%，你只能参考。而堂食的天然缺陷，就是客户信息不完全。

外卖的未来在城市下沉、场景扩大、品类丰富

九、亿欧：有人判断，外卖行业目前低迷混沌；也有人认为，外卖将迎来新一轮高速增长红利期。您如何看待外卖市场的发展形式？

闫寒：

外卖市场不能简单理解为一片大好，肯定是有很大潜能，发展的形式也是很多的。因为外卖的主要增长动力是懒。理论上你在家一天靠外卖，连床都不用起就可以活。这种动力对于消费来说是非常足的。目前，除了在公司点外卖、在家点外卖，我出差在酒店也会点外卖。 可以说外卖的市场会继续扩大到各种场景去。

十、亿欧：之前您提到早餐、下午茶、出差等，外卖扩展的场景越来越多，目前优粮生活也已涉足早餐、下午茶等场景，这部分销售额占比大吗？

闫寒：

早餐的需求比较小，下午茶需求会越来越大。 因为人的生活是越来越有追求的。我们本身是做米饭炒菜的，这是最难的一块，这块搞定之后，比如说下午茶，其实就是糕点饮料从冰箱里拿出来就可以直接配送，很方便去做这个事情。目前，在每日优鲜上看到的那些产品的供应商也都在给我们供货。

但坦白说，早餐和下午茶现在的占比都还比较小。因为我们不是专门去做下午茶来支撑生意的，下午茶还算比较好做。但如果只做下午茶，就难了，比如“楼下100”就死的很惨。

十一、亿欧：如果让您用三个词概括下外卖的趋势？您会用哪三个词？

闫寒：

第一：“城市下沉” ：这个行业最终会发展到各个乡镇都会有外卖； 第二“场景扩大” ，以前只是白领吃，现在在家、在酒店都可以吃； 第三“品类丰富” ，目前，堂食各种各样的特色餐饮都有，比如日料、西餐、寿宴，特色菜、素食馆等，将来外卖也会丰富成这样。

外卖乃至传统餐饮，要不要跟风 新零售 ？

十二、亿欧：您如何看待盒马生鲜等这种新零售的物种？餐饮、零售、外卖是否在相互侵蚀各自的领域？

闫寒：

外卖肯定是要侵蚀到零售的，零售之前已经被侵蚀过一次了，以前零售的线下店都变成了线下店，线上店逼迫着线下店变成了体验展厅了。 然后外卖的本质是O2O，O2O的本质是最后一公里配送。 O2O为什么前两年那么热闹，现在只有外卖活下来了。就是消费频次的问题。只有外卖的消费频次，能够支撑O2O的闭环，其他支撑不了。

外卖作为高频次的业务品类还可以拉动低频次的业务品类。 现在很多的外卖店卖烟、卖水，这就是O2O外卖从高频次向低频次的延伸。我从京东下单，上午下单，下午到。但我在每日优鲜上下个单，两个小时就到了。

可以说，日用品、水果、生鲜这些消费频次很高的东西，其实抢的是711、罗森、全时便利店的生意。 但还动不了沃尔玛的生意。因为沃尔玛是超市集中采购，因为有价格优势，而人们去大超市购物图的就是便宜。

当然，便利店也在反击，开始卖饭。便利店属于自由资源拥有者，现在是线上的外卖、零售，去挖便利店的价值，线上是以侵略者的姿态在做这个事情。所以我还比较看好线上便利店像每日优鲜之类的。

十三、亿欧：对传统餐企做外卖的建议？

闫寒：

堂食品牌要来做外卖的话，就要看它如何处理堂食和外卖的关系，是想将堂食和外卖的关系放在相互的补位和带动上面，还是想把外卖单独做成一块大的收入？

如果餐企做外卖，是想让周围三公里的人都知道你这儿有堂食，做堂食可以去拉动外卖。那对餐企来说，做外卖的压力就很小，因为只是补充收入而已。

但如果堂食餐厅想把外卖做成一个重要的收入的话，那就跟纯外卖品牌一样，要靠效率和市场密度去做收入。 这样一来，要搞定的事情就非常多了。比如要体现你的品牌形象，你就需要用外卖专用的包装；要靠外卖赚钱，就要改变原有后厨的出餐流程等。因为堂食一份份出餐，这对于做外卖来说是不可能的。

所以对于堂食品牌如果想做外卖，就要先想好你是想把外卖做成堂食的补充还是做成一块很大的收入，这两种情况，需要付出的精力是不一样的。

有一次，我点了一个特别喜欢的堂食品牌的外卖，送过来的外卖盒子是些透明的盒子，也没有什么特别的包装，完全匹配不上既有的品牌形象。当然我充分理解他们，因为他们并没有打算把外卖作为主要收入，只是将外卖作为一个不方便去他们店里的人一个体验，让这些人有了体验之后，将来有机会去店里点消费堂食。

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