消费受阻，“战疫”企业的胜仗“兵法”藏在历史中丨亿欧观点

对于我国绝大多数 消费 服务企业而言，今年的冬天似乎格外漫长。

中美贸易战余波稍平，19年的寒冬讨论言犹在耳，新年伊始， 疫情 带来的不可抗力似乎让更多中小企业面陷入被动洗牌的新危机之中。

《左传·襄公十一年》云：“居安思危，思则有备，有备无患。”如今，疫情之“危”正处于白热化阶段，此刻的“居危思安”对与企业而言则显得尤为重要。

历史 经验下的宏观和微观之“危”

站在历史的维度，高空俯视全球几次疫情的爆发情况，我们能发现其对经济影响情况的理论模型及数据。

从疫情等爆发的周期来看，人类在20世纪共经受了3次重大流感疫情的侵虐。

第一次是在1918年-1919年的“西班牙大流感”，此次疫情也是20世纪爆发规模、后遗影响力最大的一次疫情；

第二次是在1957年-1958年的”亚洲大流感”；第三次是在1968年-1969年爆发的“香港大流感”。

灾害的爆发往往带来经济下行等不良影响，美国CBO的研究报告（Congressional Budget Office of U. S. Congress）认为，在温和与严重两种情况下，大型流感疫情讲分别影响美国当年GDP1%和4.25%降幅。

而从中国国内的情况来看，清华大学教授刘涛雄教授曾在研究报告中，利用美国等国家的测算模型，对大型流感疫情爆发对我国经济可能产生的影响进行了估算，计算表明， 如果大流感爆发，其对中国经济的影响程度大体相当于2003年SARS情况的1-6倍。

在温和情形下，疫情大概会导致当年GDP下降0.9%，将略大于2003年SARS带来的影响； 如果爆发规模巨大，当年GDP约可能降低5.1%，相当于2003年SARS影响效应的6倍。

宏观理论数据已经摆在眼前，实际情况同样不容乐观。

业内普遍认为，此次疫情疫情对春节前后的娱乐和餐饮造成了致命的打击，很多微小型企业由于工期的延迟、房租和工资的支出，导致现金流断裂，举步维艰。

同时，笔者通过采访众多消费服务企业，普遍从大家的话语里感受到了危机临近的紧迫感，不少创业者认为这次疫情可能会导致一批创新型企业倒闭。

“影响是一定的，西贝这样的企业都会有发不出工资的难题，小型的餐饮公司更是如履薄冰，现在只能等待疫情过去，到处筹投资和贷款，忍过这两个月再说吧。”北京一餐饮从业者和笔者聊天时谈到。

此时，无论是发展良好的上扬股还是自给自足、稳步向前的小企业，都在共享着人类的一种情绪——焦虑。

除了微小型企业的损失，大型企业在这次疫情中也受到不小的影响，目前星巴克已关停了在国内的超过2000家门店，东风本田也推迟了开工日期，预计武汉的大多数企业都要推迟半个月开工，产能的耽误和工资的支出确实给大部分企业增加了成本。

影响波及范围之广众说纷纭，究竟哪些消费&服务行业收到的宏观影响最大，或许我们能从以下一组数据中找到答案。

根据国家统计局公开数据显示，2018年中国居民人居消费支出共19，853元，主要包含8大板块。

其中，食品、居住消费、交通服务、教育文娱产业占比较高，分别以5631元（食品）、4647元（居住）、2675元（交通出行）、2226元（教育文娱）居于消费份额前列。

由此可见，疫情的让消费市场整体低迷的同时，对与以上行业的打击无疑是巨大的，在消费内需驱动力大幅减弱之下，消费企业需要在此局“战疫”中寻找属于自己的“生门”。

此时我们需要重拾历史遗留下来的产物，从过去几场“战疫”之下的经济起伏中汲取养分。面对危机，那些企业是如何活下来的？

他们的过去，未来的“生门”

未来的种子深埋于过去之中 ，17年前的非典或许能为我们提供一种“活下去”的答案。

京东：从“多媒体”到“多面体”

2003年，那时的京东还叫“京东多媒体”，所做的业务是IT 产品的线下零售，非典的肆虐，让极其依赖客流量的零售业受到重创，京东多媒体也不例外。由于害怕员工感染“非典”，刘强东把京东多媒体的柜台全部关闭。

仅仅21天，京东亏了800多万，公司账面只剩下两三千万。

在一次讨论中，有人“创造性”地提出，客户不能见面交易，那能不能通过互联网交易呢？于是，京东多媒体的员工开始在网上发帖子推销光盘，逐渐打开了市场。刘强东自己也会亲自回复帖子，甚至亲自给周边的单子送货。

这让京东多媒体得以借机清理亏本，打开市场。

刘强东也由此对互联网产生了极大的兴趣，甚至在2004年自建独立网站“京东多媒体网站”卖产品，京东多媒体在2007年更名为京东商城，不再只是销售IT 产品。

在2013年的京东年会上，刘强东自己也提到，“2003年，我们因为'非典'进入电子商务领域”。17年后，刘强东不需要像当年一样，担心京东受到重创。不能出门的我们，很多事情都只能依赖电商。

当年被非典“逼”出来的电商救了当时的京东，也救了现在的京东。在疫情爆发之初，京东就紧急联动了大量供应商，保障口罩、酒精等防护用品的供应，电商用网络连接了消费者的生活。

海底捞：从深抓红利到以人为本

此次疫情的爆发，让餐饮业，和旅游业成为了“难兄难弟”。

在春节这个档口，因为不能聚餐，大批的年夜饭订单被取消，囤积的鸡鸭鱼肉也消耗不掉。

此种情况2003年非典型肺炎时期，对消费信心造成重大影响，餐饮业“冷得结冰”，严重地区的餐厅歇业率高达70％。

海底捞也未能幸免，营业额直线下降，平时人声鼎沸的店里变得冷冷清清。

当时西安店的经理杨小丽思提出一个策略：“客人不愿来店里，那我们就送火锅上门。第一天送餐，第二天去取电磁炉。”

于是，海底捞在报纸上发布了一则广告。在外卖还没有兴起的年代，送火锅上门还是个新鲜事。订餐电话很快被打爆了，凭借送火锅上门，海底捞渡过了最艰难的时光。

不仅如此，这一举措在当时还被《焦点访谈》栏目报道，给海底捞带来了巨大的曝光量。阴差阳错间，海底捞意外吃了一波“疫情红利”。 

17 年后的这次肺炎疫情，餐饮行业的情况同样不容乐观。港媒甚至用了「餐饮行业等死」这样的惊悚标题，来形容目前的餐饮行业。餐饮股集体走低，海底捞、呷哺呷哺等企业在1月21日盘中一度跌停；西贝集团也传出了“损失7-8亿，三个月无法复工就倒闭”的消息。

年夜饭取消、无人上门、人力与原料成本提高……餐饮业举步维艰，很多门店关停了，还在营业的门店只能靠外卖来维持生计。

而富有经验的海底捞在今年的战疫中同样警觉，早于1月23日武汉封城时，就紧急成立了防控疫情总指挥部，张勇、杨小丽等五位核心高管投入战场。1月26日，海底捞宣布全国休市，外卖「海捞送」也停止了服务。截止今日，全线门店暂未开业。

不仅如此，海底捞还为春节没有回家的员工组织封闭管理，提供保洁和做饭的服务；并组织了一支16 人的心理辅导团队，为员工提供心理咨询。作为国内第一家营收超百亿的餐饮集团，财大气粗的海底捞今年的措施，显然是将员工的健康和安全放在了首位。 

但更多中小微企业，却无暇顾及此事，它们面临着现金流断裂的窘境。

目前，餐饮行业的寒冬是必然的，但可以预见的是，疫情结束后，餐饮行业必然会迎来“报复性”增长。 其他因疫情“待机”的餐饮企业们，在拼命活下去的同时，可以调动空闲人力多研发菜品、策划活动，做好准备，在行业复苏之时吸引更多顾客，尽量“回血”

网易：“游戏”人生

非典来临的时候，是2002年。

但网易从2001即将摘牌，在2002年逆袭崛起。

也在这一年，网易主要营收从CP（Content Provider：内容和应用服务提供商)业务（2002年CP业务暴增10倍达到1.61亿元人民币，占年总营收的73%），转型成了游戏业务（今天的第一支柱）。

根据网易2003年公司财报数据显示：2003年，网易的网络游戏服务收入达7070万人民币(850万美元)，比上一季度的5370万人民币(650万美元)增长了31.8%，比前一年同期的2190万人民币(260万美元)增长了222.2%。这部分收入的增长主要归功于公司自主研发的网络游戏《大话西游2.0》的收入增长。2003年12月时该游戏的付费用户已达约160万。

游戏业务的开发维护无疑成为了网易当年的发展强心针，对比此刻，疫情期间，完美世界等游戏公司的股价上扬也从侧面说明企业线上转型存在一定利润空间。

阿里巴巴：疫情催化国民品牌诞生

2001年的阿里巴巴艰难裁员，把海外分支都撤销，高薪的员工裁撤或半薪，阿里工号100以内的老员工走掉了一半，日子艰难。

2002年非典来来袭。

疫情之前，每天在阿里巴巴上发布的商机数量一直只有3000条左右。2002年3月份开始，阿里巴巴每天新增会员3500人，比上一季增长50%，每日发布的商业机会数达到1.2万条，增长3倍；B2B业务更依赖互联网阿里直接完成了飞跃。

在疫情蔓延的4月，低调的阿里在中央一套中推出了“诚信通”的广告，宣传电子商务不受时空羁绊的特性，时间点把握的极佳，一系列的举措让阿里在疫情中从优势出发，并借此奠定了自身的国民属性。

结语

积极和焦虑之间存在辩证关系，纵观历史，不少当时的“小企业”能够化灾难为契机，成长为如今的商业巨头，阿里，京东，网易，海底捞都是最鲜活的例子，祸兮福之所倚，福兮祸之所伏，历史流转往复，企业们并不是搁浅于海岸孤木，生存也远不止眼前的焦虑境地，机遇需要自己创造。

莫愁前路无知己，天下谁人不识君。

参考文献：

【1】Congressional Budget Office of U. S. Congress. A Potential Influenza Pandemic: Possible Macroeconomic Effects and Policy Issues. Washington DC.,2005-18-08

【2】大流感爆发对中国经济的影响,刘涛雄/彭宗超,2007.

编辑：冯丹丹

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