从“不上市”到“被上市”，娃哈哈错过了什么？

本文原作者为王晖，转自公众号 品牌 观察报（ID：pinpaigcbao），由品牌实验室推荐阅读。

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5月27日， 娃哈哈 集团品牌公关部部长宗馥莉公开表示，娃哈哈 上市 是非常正常的举动，它可以通过上市去整合上下游，从而飞跃发展。

早在2017年，宗庆后就松口说会考虑上市。随后，娃哈哈开始以每股2.6元清退员工股份，这明显在为上市做准备。此番宗馥莉的表态，意味着娃哈哈距离上市越来越近。

为何“坚决不上市”的娃哈哈，开始着手上市了呢？

经营不善，娃哈哈被迫上市

老牌的民营企业里，老干妈、娃哈哈、华为都明确表示不会上市圈钱，这让消费者和投资者刮目相看。娃哈哈率先退出“不上市联盟”，其主要原因还是经营不善，想通过上市寻求新的突破。

1987年，宗庆后创立娃哈哈，他仅用四年时间将产值做到2.17亿元；到了2013年，娃哈哈走上巅峰，营收达到了782.8亿元。

此时的娃哈哈意气风发，宣称要在2014年营收突破千亿。

可惜好景不长，接下来的几年里，娃哈哈营收逐年下滑，到了2017年营收仅达455.92亿，回到了2009年水平。

娃哈哈销量的下滑，主要是因为它的爆款产品走向衰败！

2014年，娃哈哈的爆款饮品营养快线，销量达到巅峰的153.6亿之后一路下滑；2016年，营养快线的销量额仅84.2亿元。与此同时，娃哈哈的瓶装水的市场份额也在持续下降。

除了销量上的不景气以外，娃哈哈的声誉也多次受损。

娃哈哈高调进入白酒行业时，推出的领酱国酒效果不理想，被传出内部强制购买的丑闻。今年3月，娃哈哈AD钙奶包装的标语涉嫌低俗宣传，被监管部门约谈，并要求其整改。

问题频出的娃哈哈风光已然不再，它究竟做错了什么才落得如此下场？

市场环境发生改变 老思维跟不上新时代

娃哈哈的失败有很多原因，主要还是因为它没有跟上时代的变化。

首先，中国的人口从农村向城市转移，娃哈哈没有跟进城市的渠道建设。

娃哈哈有很强大的销售网络，但它的销售渠道主要布局在农村和三四线城市，对于一些大城市，娃哈哈的渠道几乎一片空白。

随着我国城市化进程的加快，农村人口正不断向城市转移，也就是说娃哈哈的潜在消费人群无形中正在减少。虽然这两年，娃哈哈也开始着手开拓一二线城市市场，但是相比其他品牌已经失了先机。

其次，消费观念开始改变，娃哈哈没有洞察用户心理。

主力消费人群已经发生了变化，90后和00后成为消费的主导。

对于这些年轻人来说，除了饮品的口感、味道以外，他们还看中包装是否精美、品牌的概念能否引起共鸣。

农夫山泉这些年一直持续推出精美的包装，还通过有趣文案和营销活动，一直保持着自己的年轻和活力。反观娃哈哈包装土气、广告无趣，给人留下呆板的形象。

娃哈哈发展了30年，却一直把目光停留在30年前的“年轻人”，自然会失去当代年轻人的喜爱。

再者，传统媒体没落，娃哈哈没有及时适应变化。

娃哈哈是最早做广告的企业之一，这也为它的崛起奠定了基础。

然而随着时代的发展，传统媒体逐渐没落，报纸和电视广告的曝光度大大降低。各种自媒体平台，分众上的电梯广告，各视频、短视频软件，走在时代的前沿。

娃哈哈没有适应这一变化，忽略了新媒体渠道宣传，在品牌和产品传播上，被远远其他品牌远远甩在身后。

最后，互联网对实体经济带来冲击，娃哈哈却不愿接受新事物。

现在的实体生意越来越难做，房租的增高、人工成本、运输成本的增加，娃哈哈经销商很难像过去那样轻易赚到钱。其中有一部分人会慢慢向微商、电商转移。

在很多传统行业都在结合互联网寻求突破时，娃哈哈依然固步自封，不愿意接受新观念。

当初马云提出“ 新零售 变革”时，宗庆后不屑一顾，直接狂怼马云，说他在胡说八道。直到后来娃哈哈扛不住了，才在电商、微商等渠道发力。

复盘娃哈哈的兴衰史，你会发现它从来都没有主动适应时代的变化。它只有在处境变得非常糟糕时，才会被迫去接受一些新理念，这样如何不败呢？

胡乱跨界，拖累品牌发展

除了不愿做出改变以外，娃哈哈还有一个致命错误——胡乱跨界。

曾经，娃哈哈创造出纯净水、AD钙奶、营养快线、营养液、莲子八宝粥等诸多爆品。可是随着娃哈哈品牌的老化和创新不足，这些爆品逐渐被其他品牌的同类产品打败。

为了增加营收，娃哈哈选择了跨界经营，走上多元化的路线。

2003年，娃哈哈童装上市，其销售额一直不理想；2010年，娃哈哈进军奶粉，其市场占有率至今不足1%；2012年，娃哈哈在零售商场和房地产搞投资，很快就被迫撤离； 2013年，娃哈哈斥资150亿进入白酒行业，不到半年就销声匿迹。

今年娃哈哈还成立了一家 人工智能 公司，其结局同样让人堪忧。

事实也证明，娃哈哈多元化战略非但没有提升业绩，还消费了大量的资金和精力，拖累了娃哈哈的发展。同时，盲目的多元化，还让娃哈哈的品牌影响力被削弱，曾经的爆品也开始淡出消费者的视野。            

其实多元化并没有错，娃哈哈曾经的那些对手可口可乐、农夫山泉、王老吉发多元化经营都很成功。为何对手们成功了，为何娃哈哈就行不通呢？

当主营产品触及了市场天花板，产品的改良无法带来太大的销量，这时才需要进行多元化战略，寻求新的营收点。

以瓶装水为例，瓶装水的还有着不小的市场空间，娃哈哈的落败是因为其包装上的土气，和品牌商的老化。也就是说它产品还有很大的改良空间，其销量也有很大的成长空间，这个时候聚焦产品本身比盲目多元化强得多。

同时，娃哈哈的跨界幅度太大，它突然从饮品进入服装、奶粉、甚至房地产领域。

这些领域的业务类型与饮料大不相同，娃哈哈在物流、采购、运营各方面都不具备优势，经营起来也就更吃力。而且盲目跨界会耗费大量的资金，占用了本来用于品牌宣传的资源，从而影响品牌的推广。

30多年的经营，娃哈哈成功地把一手好牌打烂，被逼着准备上市，但是上市真的可以拯救它吗？

上市真的能救娃哈哈吗？

着手上市是娃哈哈的自救之路，但上市真的可以救娃哈哈吗？

只怕没那么容易！

娃哈哈所面临的主要问题是产品老化，它缺的不是钱，是创新思维和重振品牌的理念。

今年，娃哈哈又在跨界旅途中再添一笔，进入完全不懂的人工智能领域。由此可见它依然热衷与跨界和多元化经营，它的理念从没有发生改变。 

如果娃哈哈上市，只是为了借助资本市场的资金继续跨界和多元化，而不及时调整企业战略，只怕它的处境会更加艰难。

另外，上市意味着公司的财务数据要被公开。众所周知，娃哈哈的管理上存在很多问题，一旦公开相关运营数据，娃哈哈的缺陷就会天下皆知，对娃哈哈的品牌会造成很大的打击。

上市对于娃哈哈而言，并不是最重要的。娃哈哈真正要做的是与时俱进，及时调整自己的经营策略，重振自己的品牌声威。

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