“双十一”第11年，线下商业进化论

“双十一”的11 年变迁，为电商平台带来了一次次狂欢与高潮。

但今天的“双十一”早已超出了“电商”狂欢大促的范畴——在过去的几年中，线下商业也同步经历了从抵制“双十一”，跟随配合“双十一”，再到如今重回战场焦点的过程。

除了早在2016年就开始在“双十一”期间利用 线下场景 红包等手段拉动线下消费的阿里巴巴以外，今年苏宁打出了“双十一”场景零售概念，腾讯智慧零售也上线了“逛一逛”，纷纷加码线下商业。

而“双十一”之外，线下流量已经是互联网企业这两年的新宠， 京东 、 天猫 国际、网易严选、 唯品会 等线上平台都纷纷试水线下店，而三只松鼠、内外等线上品牌也纷纷将自己的触角延伸到了线下。与此同时，线下零售的数字化转型升级，也在利用信息化工具拓展线下商业的服务半径，与业务边界。

线下商业正在进化成新的物种，原先属于电商狂欢的“双十一”正是一个放大镜，让我们得以细看线下商业在数字化升级中的新形态。

从被动接受到主动出击，线下商业参战

“双十一”的整个发展史基本上与电商平台在国内的发展扩张历程同步。在2009年时，阿里团队设立“双十一”的初衷是为了打造一个类似于美国感恩节“黑五”形式的大型促销活动，以便让人记住淘宝商城。“双十一”刚起步时，还仅仅是当时羽翼未丰的电商平台的小打小闹——淘宝所组织的第一届“双十一”仅仅有27家商户参与，在家纺这样重要的类别中，一开始甚至没有任何商家愿意参与。

但出人意料的是，淘宝商城在第一届“双十一”当日交易额就突破了5200万元，是当时日常交易额的10倍，“双十一”也因此一炮而红。

随后，京东、当当、苏宁易购等电商平台纷纷加入“双十一”战局，“双十一”成为了国内电商平台每年销售量集中释放的关键时间节点，也成了电商渗透率在国内快速提升的重要手段。

而与“双十一”数据节节攀高、国内电商平台的快速崛起的历程相比，线下零售在“双十一”中的历程则迂回曲折得多：从主动抗拒封杀“双十一”，再到市场份额被侵蚀被动跟进，最后到积极参与、成为“双十一”中不可替代的场景，线下商业的“双十一”历程可谓是一波三折。

早在“双十一”进行到第5年的时候，线下商业对“双十一”的态度就开始了明显的松动。

最为典型的就是2013年银泰与天猫的战略合作：银泰旗下35个实体店集体参与“双十一”，主要门店甚至设置了天猫银泰店商品专区，可以线下体验线上购物。类似的，还有北京朝阳大悦城主动成为“双十一”“试衣间”的尝试：全场商户将对消费者公开货品编号，消费者可以随意抄写，并到网上下单。

这个时期虽然仍然有传统商家公开抵制双十一，禁止旗下商家“通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易”，但整体而言，线下商业对“双十一”的风向已然开始转变。

根据国家统计局数据，2013年中国网上零售额1.9万亿元，仅为全国21.2万亿商品零售额的不到十分之一。线下商业入局“双十一”，才真正意味着“双十一”开始有了与“黑五”等全民性促销狂欢活动并驾齐驱的实力。

2015年则是另一个关键点。这一年智慧零售的概念被提出，同时在移动支付渗透率快速拉升的过程中，线下商户也逐渐有了打通线上的硬件条件，进一步从“双十一”中的被动配合的一方，变成了“双十一”真正的参与者。而当“双十一”成为了一个有相当高自有流量的IP，各个互联网巨头也开始将自己的业务策略与“双十一”打包到了一起。

譬如微信支付就借“双十一”线下消费优惠，开始推自己的智慧零售解决方案，我们所熟悉的卡券等线下玩法也就是在这个节点上开始逐步丰富了起来。

而到了2016年，推动实体零售转型成了国家层面推动的政策，线下商户参与“双十一”也自然而然成为了常规打法。比较具有代表性的是优衣库，开始支持线上下单线下门店提货。

当时马云就已经就线上和线下业态的结合给出了预言：“纯电商没有跟线下的配合是走不久的，同样的，如果线下依旧不去拥抱互联网，这也会走不久。所以我们要提醒大家，天很快要变了。”

纯电商平台也确实纷纷开始入局线下商业。例如京东2016年就已经开始布局线下店了，包括主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店，与美的、海尔、格力等家电品牌合作的京东家电专卖店，和京东数码电脑专卖店。天猫国际和网易严选2018 年都开始试水自己的线下体验店。

而今年7月，一直以来定位为“线上奥特莱斯”的唯品会宣布以29亿元收购线下奥特莱斯广场品牌杉杉商业100%的股份，从线上走到了线下。

因此，今年“双十一”线上线下大融合的局面也愈发明确：品牌的线下门店不仅仅是“双十一”的参与者之一，还有了更多线上渠道无法替代的角色——无论是线下门店在线上商品自提过程中作为前置仓的存在分担了整体电商物流的压力，还是线下门店作为用户与品牌之间接触点为用户解决事前体验、事后售后等各方面的服务，线下对线上消费的补充优势都愈发明显，也成为了互联网巨头新的攻防焦点之一。

本身就有线下资源优势的苏宁就比较典型：苏宁今年开始打“1小时场景生活圈”这样的市场定位，利用线下门店优势，覆盖了300个城市社区、超1万家门店仓+前置仓，基于此开始推全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，以及针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，“24小时送装”的“闪电乡镇”。

原本与电商距离较远的腾讯，也开始通过智慧零售入局。微信支付的智慧生活11月欢购节，通过线下扫码领券，线上支付有礼，以及附近发券等形式，帮助华润、永辉、家乐福、沃尔玛等多个零售渠道进行了“双十一”的推广，媒体报道纯快消品牌的报名金额近30亿元。

除此之外，腾讯还在近期发布了一款零售服务集合与推荐平台“腾讯智慧零售小程序”。这款小程序可以基于地理位置为用户推荐周边品牌小程序的商品，用户可以浏览后到店体验后下单，实质上相当于为门店导流；同时，门店导购也可以向周边用户发布内容推荐、与用户进行交流。这款又名“逛一逛”的小程序，相当于是一个微信生态内的周边商品精选集，虽然目前仍在区域测试中，但在为线下门店导流的能力上，未来不可小觑。

这些互联网巨头的转向都在说明曾经在“双十一”备显萧条的线下商业，已经在一次又一次的调整转型后成为了新的优势资源。

而原本纯线下的品牌今年与线上的结合越来越紧密。例如梦洁家纺，通过微信支付和小程序通过线上购买线下自提的方式，引流到店，进行连带销售，最高达到10万连带销售。同时，选择集团超值性价比的引流爆款，通过门店自提可获额外活动权益的方式，吸引了大量消费者到店自提：以长沙湘府路为例，在双十一活动期间单店活动触达将近6万人，截止13号到店人数800人，转化率43%。在线上线下一体化后的“双十一”，整体销售增长超10%。

在双十一的第11年，线上线下已无边界。

数字化的线下生态全面加速

线下商业从被动参与双十一，到成为无法被替代的一环的这个过程，也是线下商业不断在进化的过程。在线下消费体验逐渐与线上消费一体化的过程中，线下生态的整体数字化改造升级所带来的变化恐怕已经超出了很多人的认知。

尤其在商品体验、即时到货、货品更全等方面，线下的优势越来越明显。最为典型的就是社区电商的出现：利用微信社群的土壤，社区团购可以说是通过线上下单，线下社区提货的方式，结合了两边的优势，既利用了线下商业的服务半径优势，又通过线上社区提升了信息传递的效率，充分让行业看到了线下的价值。

在今年“双十一”，也可以从各种工具产品的统计数据中，看到线下商业的信息化升级。微信发布的《2019小程序“买买买”报告》就显示，从11.1到11.11，便利店、超市、生鲜果蔬三个垂直业态小程序的每天平均访问人数同比去年增加了近1倍。良品铺子、兴盛优选、便利蜂、每日优鲜、天虹到家等零售商家借助小程序，访问量及成交量大幅增加，其中每日优鲜小程序的交易量较去年同期增长343%。

这个现象也恰好说明了第二点变化：数字化的升级改造，让数字工具越来越简单，充分弥补了线下的劣势。原先线下最大的问题就在于到店消费即走的消费者难以被追踪，对于商家来说想了解消费者可谓是难上加难，更别说基于消费者画像做更多个性化的操作。

但随着整体零售业的数字化升级的展开，越来越多人开始着眼于如何改造线下商业以及这其中所存在的机会，尤其是在移动互联网从C转向B的过程中，解决商家数字经营难题已经成了众多厂商及生态内的服务商最重要的增量空间。

一个较为明显的信号，就是从微信小程序开始，各家超级APP都开始打造小程序工具，尝试让线下商户的数字化包袱更轻。今年腾讯智慧零售小程序已经开始分地区进驻微信支付九宫格，地位越来越重要。支付宝也在近期的服务商大会上，重点强调了阿里在尝试以「小程序+IoT+会员卡券营销」打法，给生态内的服务商做基础建设上的支持。

与此同时，线下商家也在积极通过微信等超级APP的生态化能力，探索更多玩法和通路。

比如说，通过支付工具实现线上引流、线下核销，就是今年比较常见的一个玩法。譬如这两年名声大噪的名创优品，在今年11.1至11.11期间采用了「小程序领券+线下核销」的方式进行了大规模、大力度促销。

名创优品线上线下的打法可以说是既有结合，又各有侧重：线上采取的是优惠券包、免邮券、爆款返场等活动，偏重指定商品或品类折扣，线下则主打优惠全场通用。通过小程序线上领券、线下消费的方式，11.1-11.11期间名创优品会员线下门店消费总金额同比去年增长181.75%。通过支付入口到小程序的链路，还可以让品牌的线下流量转化为数字会员，形成积累，而最终产生消费者用户洞察。

另外，导购和客服通过微信等社交工具，创造自己和品牌的私域流量也早已成为了常态。在这样的操作下，商家的服务半径、服务带宽及服务周期都得到了拓展，能够服务更多用户，也能让每个用户得到更长久、全面的服务。

而随着物联网的发展，结合各类IoT工具，商户又能得到用户和商品各个维度上更多、更丰富的信息。例如店铺流量热力图已经逐渐成为了数字化零售门店的常用工具，能帮助商户更精准地做预测，优化店内陈列的方式，提高整个商品流通链路上的效率。

这些玩法与操作，也已经逐渐从一两个先驱案例，逐渐成为了行业的常态。微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸也曾在接受媒体采访时表示：“今天无论线下逛街还是逛商圈，会发现每个店铺最缺少的都是用户，现在太少人逛店了。所有零售企业都要把自己的视角拉过来，从货、从渠道放到人、货、场里人的身上，零售的变革正从渠道为王阶段进化到用户为王的时代。”

今天的线下“双十一”，已经不再只是被动应战的尾随者，而是今天“双十一”相当重要的一块战场，同时也显然将是未来“双十一”新的增长点。而在线下商业逐渐数字化、智能化的过程中，也将有更多玩法与商机涌现。

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