科技猎专访泡泡玛特创始人王宁：零售娱乐化的经营之道
当我买了第一个玩具 Molly 的时候，我就知道，一定会再买第二个。Molly是 泡泡玛特 2016年推出的新款手办玩具，湖绿色的大眼睛、金黄色的卷发和嘟嘟的嘴巴，凭借着高颜值和可爱的造型，吸引着许多年轻人的关注。一套娃娃约12个，一个基本款的娃娃定价59元，以盲盒的形式随机抽取，集齐完整的一套是笔不小的开支。在泡泡玛特三元桥店，旁边的女生抽中了自己想要的一款，兴奋的跳起来。她比划自己收藏的娃娃“大概一抽屉50多个吧”在我咋舌之际，她又补充了一句：“我收集的并不算多。”
潮流玩具 又叫设计师玩具，或者称之为艺术玩具 （Art Toy & Designer Toy），于上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格，融入设计师和艺术家的理念在玩具雕塑上。它更像是艺术收藏品，入门的三大门槛，时间、知识和金钱，使得它成为收藏级物件。泡泡玛特的玩偶在二手交易市场上都存在炒货的现象，其有一些纪念版本、隐藏版的Molly甚至被爱好者当作投资理财工具。
POP MART泡泡玛特创始人兼CEO王宁，从毕业起开始了线下实体店的创业，如今已经8年。最初定位的目标是香港的LOG-ON和日本的Loft，类似于“潮流生活小百货”，包含化妆品、饰品、衣服、玩具等各种品类的产品零售。2015的战略调整被王宁形容为“赌博一样的转型”，Sonny Angel的意外大卖让他将目标客户锁定在15-30岁有消费能力白领女性，并且将品类聚焦为潮流玩具。SKU从1万个缩减成3000以内，甚至新开门店的SKU数不超过1000个。 目前业务包括：零售业务（线下四种门店、线上天猫店）、IP孵化衍生（IP孵化及开发、供应链整合、IP授权）、IP娱乐化平台（葩趣APP、IP主题游戏）以及展会等。
由于精力和财力的限制，艺术家设计了新的IP后，难以去实现大规模的宣传和量产。泡泡玛特发现这一机遇，开始致力于IP潮流玩具的产业链打造。设计师只需提供草图，后续所有的3D设计、供应链管理、生产、包装、销售，全部由泡泡玛特完成。在过去，Molly一年只能出1-2个系列，现在设计师Kenny Wong（王信明）一年可以做10个系列，打造上百个新的Molly款式。目前，泡泡玛特已经与Molly、Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP展开了战略合作。
一、 机器人 店：灵感来与日本扭蛋机
目前泡泡玛特拥有近60家直营店，到2018年年底这一数字将会达到100家。无论是灯光、音乐、陈列、配色，从方方面面的细节向消费者展示美好。针对用潮流玩具送礼物的场景，收银台为客户提供醒目的包装服务；针对送礼物不想显示价格的心理，把价签和商品分离。王宁提到将美好深深植入品牌的过程是艰巨的，只有将品牌的文化传递下去，让人掩住logo也知道是泡泡玛特，那么这个品牌才算有了鲜活的生命力。目前所有直营线下店又分为旗舰店、标准店、IP店和自动贩卖店4种形态：
旗舰店的规模大概500-700平米左右，SKU在3000左右，覆盖品类有家居、数码、咖啡店Pop Café，需要大约10-12人运营。购物的大部分客户是女性，因此小到吧台，大到展柜的整个店铺设计，店内音乐的挑选、空间感都凝聚了泡泡玛特团队很多心思。
标准店面积150平米左右，包含玩具、数码、家居、文具等八大品类的商品，目前有20多家；
IP店是泡泡玛特目前的主力开店方向，占地50-80平米，需要5-8个人运营，从2016年7月开始铺设，SKU在1000左右；
机器人商店于2017年4月开始投放，和抓娃娃机大小相似，占地两平米左右，SKU在100以内。
王宁告诉亿欧， 机器人商店的灵感来源于日本的扭蛋文化。 日本扭蛋机在大街小巷、地铁口随处可见，而日本硬币面额较大，从1元-500日元不等，投几次硬币就可以完成一次客单价较高的游戏体验。而在中国硬币面额仅为1元，所以扭蛋机在中国没有火起来。随着移动支付的普及，扭蛋机将会形成小爆发，也就坚定了泡泡玛特要开机器人商店的方向，今年的目标是铺设300台。
对于当下 新零售 的概念，王宁表示：“我不太认为零售行业有新旧之分，商业社会和各种商业组织，每天都会根据时代的变迁，去进行自我迭代。很多公司在自我迭代的时候出现迷茫，所以这个词才这么火。”
二、关于IP：为什么Molly本身没有故事，但是依旧很火？
一个潮流玩具被用户接受，从已有的动漫IP转化成玩具是一种方式，从“无意义、无故事”的设计转化成赋予“意义”的IP是另一种形式。 “Molly其实火起来，不完全或者说她根本没有故事。“王宁直言。
Molly是一个无表情的形象。经过十多年的微调，如今展现的是一个一眼就能让人记住的形象。当初王宁和艺术家Kenny争论过很长时间，需不需要把Molly设计成微笑的表情，这样看起来会更好看。设计师说，Molly一定是没有表情。Molly相当于在掏空自己，你开心的时候，你看她一定觉得她是开心的。你不开心的时候，你看她一定觉得她是不开心的， 这是一种情感相互倾诉的感觉，一百个人眼里就有一百个Molly。
走进任何一家泡泡玛特店，迎面展示的就是一面娃娃墙。2017年营收60%主要来自以Molly为代表的潮流玩具。如何把IP商业化？王宁向亿欧给出了两个观点：
第一：寻找有潜力可以商业化的IP；
第二：利用渠道优势进行商业化。
“首先，从筛选IP的角度看，泡泡玛特做的IP都是艺术家经济的形式，背后艺术家的故事和色彩让它不仅是一个玩具，也是一个收藏品，同时具有艺术价值和收藏属性。其次，艺术家表达艺术的方式，从油画雕塑展现艺术，到用玩具来表达艺术，都离商业化很远。我们利用渠道、展会等多种优势实现商业化。现在泡泡玛特做的事，特别像80年代的流行音乐产业制造”。
三、关于零售娱乐化：从传递货物到传递娱乐
盲盒是潮流玩具玩具普遍采用的一种销售形式，资深的玩具收藏者会根据盒子摇动的震感去判断是哪一款玩具。尽管所有玩家都禁不住感叹，一入盲盒深似海，可还是忍不住买买买。盲盒精巧的刺激了消费者的“痒点” ，无论是排队还是打开包装那一刹那的激动或沮丧，成为巨大的满足感，这种情感甚至比本身获得商品的情感更加重要。 用户在抽玩具的瞬间，是非常快乐的，至于抽到什么玩具在打开的那一刻已经不重要了。王宁告诉亿欧，零售特别是潮流玩具明显趋势是： 从原来的销售商品到销售情感，从传递货物到传递娱乐。
谈到泡泡玛特潮流玩具的核心竞争力，王宁谈及三点：
第一：品牌效应。 原来中国的潮玩店都是在很偏僻的角落，更像一种“亚文化”的体现。但是泡泡玛特一开始起步的开店策略，就选择在北上广深最繁华的的购物中心，并且是LV等品牌知名度高的品牌旁边，经过商城和一线品牌的双重认证。把之前的所谓的亚文化拉到主流人群的面前，让舆论领袖参与，以此来带动更多人；
第二：热点IP的独家签约。 泡泡玛特平台的优势，不把希望寄生于某一个IP。王宁形容现在的泡泡玛特，更像是一个赛马场，就是可能每年都有一两款玩具胜出。平台的性质，让我们更好的把经营的风险降低。”
第三：产业布局。 除了签约最头部的IP、线上拥有最大的潮流玩具社区葩趣，泡泡玛特持续围粉丝打造潮流玩具的闭环生态。2017年成功举办了首届北京国际潮流玩具展。今年4月份，在上海举办的国际潮流玩具展也即将开幕。关于IP虚拟化，泡泡玛特也开始了一些探索，今年将会上线一款关于养成类小游戏，目前还在内测阶段。
潮流玩具并不是儿童的专利，越来越多人通过寻找玩具来寻找自己个性化的表达出口，更重要的是玩具代表了大孩子们珍贵的童心。在以往的开店数据中，泡泡玛特业绩表现最差的城市是深圳，表现最好的，反而是青岛、杭州、成都那些节奏较慢的城市。王宁告诉亿欧，节奏更慢的城市的人，生活状态不焦虑，更加追求精神层面的满足感，更有的时间通过玩具来关照内心。随着文化类消费的提升，潮流玩具的文化未来也将一定会慢慢会成为主流消费趋势。
根据中国产业信息网和调查公司Gfk发布的玩具行业数据，2015年全球玩具零售额达890亿美元，其中国内零售额约为650亿元人民币，日本零售额约为8000亿日元（约493亿元），随着国内中产阶级的崛起，以及二次元、亚文化等的普及，国内玩具行业仍有升值空间。2018年，泡泡玛特的发展也将越来越国际化，王宁向亿欧独家透露， 今年将会出品Hello Kitty、蛋黄哥、火影忍者等著名IP的盲盒，并且与迪士尼也签署了战略。 也许在不久的将来，迪士尼再上映新电影的时候，电影院旁边的机器人店就能购买到最新的迪士尼IP盲盒。
随着新零售、智慧零售、无界零售等新概念，消费升级、线上线下融合的新趋势，以及实体重心、技术与数据双驱动、渠道下沉等新方法的提出与落地，国内零售行业在2018年迎来关键一年。亿欧本次峰会将围绕零售产业的政策、产业、资本三大方面，与诸多行业领袖、从业人士和行业关注者一同探讨，共促零售行业的创新升级。
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