“物竞天择”模式下，京东如何杀入本地生活服务？

“送水这种业务，重物运费贵、客单价低、毛利低的 快消品 类，在原来的大仓B2C业务运营商成本太高了。“ 京东 全渠道解决方案“ 物竞天择 ”项目推出一年之后，该项目负责人李昌明道出了传统快消业务的痛点。

作为零售行业的全渠道解决方案，京东超市“物竞天择”项目，面向零售业态开放供应链和数字化能力，通过社会化的履约解决最后一公里的配送问题，借以杀入竞争激烈的“本地生活圈”。

今年疫情以来，随着人们消费生活半径的进一步向3公里范围集中，互联网巨头纷纷加码同城零售，在争夺“一小时生活圈”这场战役中，美团、阿里本地生活服务激战正酣之时，京东并不想作壁上观。

今年4月，京东、阿里、美团几乎同时先后调整组织架构，将业务重点指向了本地生活服务。

京东新成立大商超全渠道事业群，整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。不满足于餐饮领域的美团，提出“万物配送”的口号；阿里内部将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，并将其上升为集团CEO张勇重点关注的1号项目之一。

在李昌明看来，面对美团、阿里在本地生活服务的“两面夹击”，京东不是没有突破口。

美团基于地理位置履约、是以外卖起家的业务，在商超领域扎根较浅；阿里有生态优势，但在即配领域里也还扮演者外来者的角色。京东与超市及快消品牌商合作基础较深，所以会更加强化供应链基因。

事实上，决胜本地生活圈的关健，始终来自于供应链效率。

在供应链端，物竞天择则是通过渠道的融合铺设广域网点，网点范围中的消费者在京东APP下单后，订单智能下传至网点，货品由网点配送出，此链路不仅将仓储配送成本进行优化，同时也加快了线下产品的周转。

想要实现这个过程的前提是京东与品牌商进行深度绑定，对于加入其中的品牌商经销网点达成深度合作，例如京东把整个的订单流转环节的节点进行重构，甚至每一个节点都有可能对外开放，通过这种重构的方式，与各种业态各种类型的商家进行合作，“这点对内的挑战其实是非常大的。”

通过品牌商经销商网点，可以极大的降低配送成本。在这个模式下，品牌商通过京东的大数据预测把货提前送到末端网点，这样品牌商的网点就成为了京东的“前置仓”。

例如农夫山泉原本的物流路径是，从工厂发到京东主仓——再从京东主仓搬到当地的前置仓——前置仓再搬到分捡中心——分捡中心再搬到配送站——配送站再发到消费者手里；而如今这条链路则是通过用户下单——京东通过大数据和LBS加权把订单分配给品牌商的终端门店——合作门店三公里内（通常）配送。

一个看似理想型的履约模型，但对于京东而言却是一次不小的挑战，因为在物竞天择的模式下，供应链体系的去中心化的过程，相当于是对京东原有中心化物流体系的一次重构。

数量众多、容积庞大的仓储是京东传统B2C模式下的供应链优势。然而，对于桶装水、油粮米面这类低利润、分量重的商品来说， 传统中心化的供应链体系的流转过程却在下沉市场上出现了”剪刀差“效应：京东大仓越往低线城市走，成本越高；在低线城市，末端履约的成本反而是越来越低的，但订单密度更小。

越是下沉市场的流转效率越低，先从供应商把货送到大仓，再从大仓通过物流体系分发到消费者手上，整个过程的物流成本会随着层层分发逐步抬高，同时还拖累整体的履约效率，”在此之前，食品类业务是亏损比较严重的品类，”多年食品类业务的运营经验让李昌明意识到，京东传统的B2C业务在下沉市场上难以跑通，“原来京东主站的SKU，一个SKU要卖全国，现在的SKU会拥有更多的加强LBS属性，目前为止我们已经接通了超过200个城市，超过了100个商超连锁，接通了这样的量级，会对京东原有的SKU体系做相应的补充。”

而物竞天择项目的另外一大关键词是“全渠道”。

线下商超、便利店及O2O线上平台等多形式渠道，将消费者附近的网点在京东APP中智能展现，呈现多品种、多规格、多选择的商品，使消费者在选购商品后，可以享受即需即送的1小时送达服务。

目前所有京东系平台，诸如京东到家已与京东主站接通，同时将广告体系、用户触达体系以及用户数据体系全部打通，这样也给京东到家生态注入了更多资源。

今年6月份，京东酒世界与京东物竞天择在达成全渠道合作之后，其线下连锁门店全面接入京东超市，并推出“30分钟送酒上餐桌”活动，在各种聚餐场景下，在京东APP下单后30分钟内即可送酒上门。

据李昌明介绍，除了京东到家之外，京东物竞天择项目现在还通过控货、控场的方式接了更多的业态进来，除了商超领域之外，京东平台上的不同品类，诸如3C、服饰、家居、医药、鲜花都跟物竞天择这个项目已经在做接通，业务领域拓展得更广。

物竞天择是京东去年新推出的实验性项目，今年已进入内部的起步期，起步期更多是做基础能力搭建。

“比如对消费者相对友好的订单购买链路，以及更顺畅的履约体系；品牌商端，则需要打造一套基于线上线下整体的消费链路，实现线下用户的线上化；“物竞天择”还针对线下店打造了一套端管网的履约体系，包括订单流转、网络建设，以及末端店铺的接单、派单等。“

李昌明判断，未来两三年内基于本地生活服务的同城零售竞争将异常“惨烈”。

同城零售最大的特点，属地的差异化，这也是中国电商的分水岭。“在此之前的电商更多是基于全国的，诸如千人千面以及本地差异化尚且没有做到那么完善，如今同城零售的业务离消费者更近一些，离消费者多元化、属地化的诉求更加强烈，多方的竞争客观上也会推动着整个电商占比的进一步提升。”

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