定制家居电商要想快速发展，玩得转网络营销才是正理

【编者按】销售渠道变革是近年来家居建材企业重点发力的类目之一，而网络销售的快速发展已成为了大势所。不得不说，O2O线上线下的整合，才是定制家居电商发展之道。

本文首发于微信公众号“巅峰汇职业经理人”，作者为刘学旦；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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网络销售（O2O）代表了未来发展的方向。随着网络在全民范围内的广泛应用，网络营销的快速发展已是大势所趋，这为企业提供了丰富的市场空间。借势网络营销推动企业的发展已顺理成章地成为很多定制家居品牌的新战略。

网络营销 有三大优势： 第一是成本低、效率高；第二是树立品牌形象快速；第三是能更好地保护业主的利益。网购已经成为很多80后、90后首选的购物方式。

定制家居 产品的网上零售也得到很多企业以及电商的关注。厨柜企业中广州的尚品宅配、上海的欧睿宇邦，电商中的篱笆网，都在O2O产品的网络营销上做了很多有益的探索。那么，网络营销有什么样的特点？网上零售对定制行业会带来哪些影响呢？

网络营销最大的特点是交互性

与传统零售比较，网络营销更强调个性化，可大大提高购物效率，实现全程营销的互动性，交互性是其最大的特点。

一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给商家；另一方面，商家可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。

网络营销能够实现信息提供、信息反馈与互动等多方面的目的。 在信息提供方面，商家可以通过收集外在和内在的资料给消费者提供渐进的个性化服务。外在资料包括调查、表单、注册等渠道获得的顾客信息；内在资料则是在后端收集数据，通过广告和网站所记录的顾客行为等信息，发现哪一类的顾客通过哪种途径到达并浏览网站等。

在信息反馈上，商家利用E-mail可以与顾客建立主动的服务关系，向顾客提供公司的最新信息，获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售系统中。同时可以发布最新动态，如公司新闻、产品促销、产品升级等，询问顾客的需求并将其整合到营销组合中。

互动是网络最大的特点。 商家可以利用网络BBS、专题页面、微博等实现与消费者的互动，积极鼓励现实消费者与潜在消费者、潜在消费者与潜在消费者之间的互动和谈话，进行良好的客户关系管理。

与客户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节，网站的交互能力是网络营销维系品牌忠诚度的基础，网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。

定制产品的在线销售需解决系列难题

定制产品的链条非常长，生产、营销、组织管理都很复杂，电子商务应用于定制行业会带来两大困难：一是每一个营运环节都要有专业人员把链条打通；二是定制产品的总体消费价值较高，业主很难像购买其他标准化产品那样看图下单。

因此，目前定制行业的网络营销还是以信息发布与网络推广为主，要么是厂家结合线下的实体店实现最后的销售，要么团购类网站组织厂家在特定的地方实现产品的交易，纯粹的在线销售还要解决系列难题。

要实现线上的销售，在网络层面要构建完善的数据库系统、网络自助服务系统、网络消费者论坛，在产品层面要建立虚拟的产品展示系统、提供虚拟的产品组装效果图及报价、建立自动的信息传递系统，这些要做好需要信息、设计、产品开发、商务、服务等多方面的专业化人才，这是定制企业自己来完成网络营销的客观难题。

定制家居是一种价高体积大且使用年限较长的商品，在选择时业主一定要亲自感觉后才放心买，而网上不可触摸，所有信息只能从商品介绍和客服介绍得知。很多商家为了提高销量将抄袭来的网络图片登在自己的主页上、甚至虚报产品的材质，以低档实木冒充高档实木等等，诚信其实也是一个问题。

所以，定制产品的网络销售比传统的成品销售更难更复杂。 作为一个传统营销模式还在摸索和完善阶段的行业，除个别专注于网络营销的中小品牌之外，大部分定制企业花精力做网销既有难度，也无必要，至少在短期之类的实际意义有限。

定制产品的网络销售很难完全依托电商来完成

国内电商有两种发展模式： 一种是依靠资本力量推动的纯电商京东模式；另一种是线上线下共同盈利的国美苏宁模式。这两种模式各有利弊，线上线下模式看起来更具有竞争力，纯电商的京东未来如何，尚待观察。

电商的特点就是通过标准化产品的规模化销售实现所谓的价格竞争优势，以此构成对实体店的冲击。但对于定制化产品而言，每一单产品都是不一样的，规模化无从谈起，交易与沟通的成本高企，最终还无法脱离实体店的服务与成交，电商的所谓优势实际上荡然无存。

个别专门的建材电商如篱笆网之类，由于有一站式购物的便利，可以摊薄部分沟通与交易的成本，在一些低端标准化定制产品的销售上会有一些空间。但对于定制行业的总体营销而言，这无疑不是主流。相比于标准产品，定制产品的定制化特点，是进入电商平台的一大障碍。

定制家居网销尚只能作为实体销售系统的补充

网络营销的方法有很多种，按其大功能基本可划分为 信息发布、在线销售、网络推广与服务 三种。信息发布包括信息供应平台、网络社区营销；在线销售的形式有在线拍卖以及虚拟产品组合与报价；网络推广与服务的主要方式有搜索引擎营销、许可Email营销、网络营销广告、网站资源合作、病毒性营销、网络会员制营销等。网络促销方式也多种多样，比如网络新闻媒介、住宅小区媒介、站点推广、销售促进等。

总体上看，网络营销产业以及模式本身并不成熟。 诸多网站、APP平台的快速扩张到快速收缩为这场“烧钱运动”画上句号。我们不难看到网上零售行业有多么不成熟，想象的空间很大，发展的前途漫长。

企业在构建线下完整的销售网络的前提下，依托完善的服务系统，嫁接网上平台的宣传推广及部分细分市场特供产品的在线销售，可以形成立体的营销体系，从而放大整体营销的影响力和竞争力。但即便是这样，网络销售仍然是实体销售系统的补充，很难成为有真正竞争力的主流模式。

当然随着网络营销模式本身的不断完善，定制家居生产、销售、服务的不断进步，网络销售也必将成为定制行业营销突破的新增长点。只是相比于标准产品，定制产品网上销售的路更长。

因此，O2O线上线下的整合，才是定制 家居电商 发展之道。