深度好文：中国零售业的天与地

前言：

2014年作为一个在校大学生，我开始做海南红糖，在海南海口开了一个旅游景点的销售门店，而后开始在三亚凤凰机场和海口美兰机场铺货上架陈列。

这个时候让我对工商局、食药监局、《新食品法》等零售业基础有了了解（血的教训）；

2016年由于海南游客淡旺季过于明显，转而开始做淘宝店，通过淘宝、京东这样的一件代发电商积累了电商基础知识，对于流量有了更加量化的理解；

2017年通过助农了解到 内容电商 ，从0做到了年流水4000万，对于流量、粉丝、内容、转化四者的关系有了认知；

2018年初简单涉足直播电商以及短视频电商，明显感觉到流量的乏力以及入口的多样对于企业运营成本的累赘；

2018年中进入 社区团购 的赛道，有幸站在巨人的肩膀上，对于中国的一批市场、二批市场、实体分销商、生鲜电商赛道的一众玩家画像有了清晰的认知。

2019年2月在和一个物流大佬级玩家交流的过程中，获得了本文的灵感，由于物流尤其是城配物流完全依附于一个城市的零售业市场。

故通过物流方的提问，以及我的回答渐渐让我对整个零售市场得到了“天与地——时间与空间”的理论。

正文：

改革开放40年，中国的首富很大一部分来自零售业，中国零售业发展到今天经历了多次变革。

这其中包括上世纪八十年代的大规模深度渠道分销成就娃哈哈、椰树等一众品牌。

二十一世纪初的开店狂潮而后演变出了自营、联营、加盟等模式，使得苏宁，国美通过加杠杆拿店铺，轮番成就首富。

再到2008年开始的电商成就了阿里、京东，于是乎马云成了爸爸，东哥娶了奶茶。

2010年正式提出O2O——线上线下的概念

2016正式提出的 新零售 概念让各种各样的实体门店再次遍地开花。

其实如果你仔细观察，近40年的零售行业无疑都是通过时间和空间上进行效率革新进而发展的。

下面我们拿空间来说，看看零售业的发展是如何从颗粒度由粗到细，由大动脉到毛细血管的。

超级门店——零售的大动脉

美国无疑是零售业诞生的鼻祖，美国人的零售业态构建同他的汽车以及块头一样充满了肌肉感和粗旷的线条。

世界前10名零售商中就包括美国的三家大众零售商沃尔玛、亚马逊和塔吉特，但是这三家零售商均是以品类全、商品丰富多著称，单店面积均超数千平以上。

也许是美国人真的块头比较大，适合批量存储式购买商品，并且更注重性价比的消费需求，使得山姆会员店、奥特莱斯、好市多全部发源于美国并且可以传播到全球。

今天在中国凡是号称要做尾货、工厂店以及会员制电商的老板逢人谈的一定是美国会员制、仓储式模式。

便利店

从便利店的发展上即可以看出日本和美国人的区别，7-11发源于美国却被日本人发扬光大，1973年，伊藤洋华堂将其引入到日本之后短短40年在弹丸之地日本开出了16000家门店，典型的7-11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，7-11依靠的是小批量的频繁进货，只有利用先进的物流系统才有可能发展连锁便利店，因为它使小批量的频繁进货得以实现。

同时可以看出全球连锁便利店中，最有品牌影响力的也都是日本品牌——7-ELEVEN、FamilyMart全家、LAWSON罗森。这充分证明日本人的精细化以及店面细节运营、物流调拨做得更好。

更有趣的是在中国，便利店业态做的比较好的城市也全部集中在南方，尤其是在上海、杭州一带，一个十字路口甚至有可能有3家以上的同品牌便利店。

而中国的北方在对于大型超市则更加青睐。目前在北方苏宁小店、便利蜂等正在资本助推下密集开店。

标准超市

在中国400-1000平的小型标准超市正成为最受欢迎的零售商业模式之一，这种标准超市允许内部有其他品牌入驻均摊铺租成本，又可以保证品类的丰富满足各种需求。

尤其是在中国的县城，以及开发新区，这种标准超市往往成为中低端物业的最优配置。

夫妻老婆店

中国的夫妻老婆店曾是属于深度分销的最底层（现在正在被无人货架等分流），这种依靠百货毛利均摊铺租成本，凭借烟草利润养活一家人营生的商业模式挽救了中国无数的下岗职工，同时也成就了中国烟草这样万亿净利润的宇宙第一公司。

现如今天猫小店、京东小店、海航酷铺等正在来势汹汹却并不顺利地在给夫妻老婆店更换门头替换供货系统。而阿里零售通、中商惠民等供应链公司也在逐步推进中。

无人设备

2010年开始以友宝为主的无人自动售货机开始进行全国推广，截止到2019年友宝的实际在网设备应该超越30000台。

而后无人货架为主的果小美、猩便利、豹便利等公司则集中于2017年10月爆发，于2018年3月嘎然而止。累计消耗资本几十亿元。可见为了构建最后几米的销售网络成本之大，拔苗助长的成长速度注定充满危机。

40年来中国的零售渠道在物理空间意义上走过了大型商超（市集、PLAZA）、远郊奥特莱斯、社区标准超市、便利店（夫妻店）、无人门店、无人售货机、无人货柜，甚至连酒店的情趣用品销售也已经无人值守化。

在资本的助推下，零售渠道空间颗粒度越来越细，也越来越密，渠道与渠道重叠度也越来越高，零售实体渠道创业在高额的地产成本以及恶性竞争面前越来越惨烈，创业成功率越来越低！

而当零售业涉及到时间概念的时候，即表示其商品的交付与履约不是实时完成的，需要通过物流来延长其履约半径与扩大履约范围，这其中如果物流履约成本小于实体渠道分销成本，即容易形成规模效益。这也是马云为什么是马爸爸的原因。

可能很多人都不记得在淘宝诞生之前，自己到底怎么完成“看不见的东西”的购买，既非所见即所得的产品。

目录册销售——履约时间最长的赛道

在1900年到1970年之间，目录册销售是一种销售成本低、覆盖面广、信息传递速度快的销售方式，在整个西方取得了普遍的成功。它实际上是将传统的商业实体销售向现代化的国际互联网销售转变的过渡产物。

值得一提的是阿里巴巴的第一个产品“中国供应商”的最大敌人“环球资源外贸网”早期正是依靠着这一本一本的目录册完成了数亿量级规模资产的积累。

普通电商2-5日履约赛道之争

伴随着2008年全民台式电脑装机率（触网率）的提升，还有2014年移动互联网红利，2016年的微信流量红利。电商零售占中国零售总额的比例从1%提升到了20%并且即将突破20%。

2008到2018这十年里不仅诞生了阿里巴巴这样的万亿级公司，也诞生了京东、拼多多、唯品会这样的千亿级的企业。

微信流量红利则为杭州基于社交的环球捕手、云集、贝店、有好东西这样的公司提供了肥沃的土壤。

而从3G到2014年的全民4G再到马上要来临的5G网络，伴随着带宽速率的增加以及流量费用的下降，快手、抖音以及老牌的优酷土豆、爱奇艺等视频流媒体也即将或正在经历视频电商与直播电商的红利。

而承载着电商货物载体，延长其服务半径的则是网络快递行业，2017年全年规模以上快递业务量400.56亿件，同比增长28%；快递业收入4957.10亿元。

肉眼可见的文字内容电商赛道、视频内容电商赛道、社交电商赛道将继续依附在2-5日时效的快递行业上继续飞驰。

社区团购的24小时赛道之争

相较于实体门店的高租金、高人力成本，传统电商的高流量、高物流成本，社区团购的理想化模型是——宝妈（团长）无需租赁店面，仅需一个发货地点，节约租金成本；佣金形式获得报酬，无需固定薪酬，节约人力成本；在微信群内推广，节约流量成本；小区集中化配送，降低单个订单的履约成本。

作为一个入局玩家，在我看来这个赛道之所以可以火起来原因有三：

其一，新渠道红利。当传统渠道的流量被瓜分殆尽，新渠道仍然有一波流量红利等待被收割。

其二，生鲜破局。生鲜电商已历经几轮模式变迁（B2C-O2O-新零售），盈利能力始终备受争议。而社区社群模式降低了生鲜流通履约成本、提升了用户获取和唤醒效率，且部分玩家已经在一年多的运营中自证其盈利能力。

其三，逐渐完善的城市端配送行业以及越来越多物流公司入局同城配送行业给社区团购赛道创造了可能的条件。

生鲜配送的1-2小时赛道之争

每日优鲜是一家神奇的公司，融资能力巨强，前前后后融了几十个亿，甚至包括移动互联网的爸爸——腾讯也有入股。它坚信存在着一个赛道处于1-2小时配送时效半径。

每日优鲜在社区建立自己的站点，从前置仓向外发货。也有与线下便利店、超市合作，将生鲜商品寄存在超市便利店售卖、对社区超市便利店的整合平台两种模式。商品种类较多，SKU过千。

同时每日优鲜也积极在空间和时间上拓展，成立了“便利购”主打无人货架赛道，成立“每日一淘”主打社交电商赛道、成立“每日拼拼”主打社区团购电商赛道。

从天和地同步扩张让我们对于其打架能力充满期待。同时其本业也正在经受着京东到家、叮咚送菜、朴朴生鲜以及其他空间时间维度赛道上的蚕食。

中国外卖的30min赛道之争

随着行业人口红利的逐渐消退，商业地产对于人员的分流，外卖成了餐饮商家有效扩大订单履约半径利器。

经过6年鏖战，美团以65%的市场份额成为绝对的王者，同一路陪跑的饿了吗以及百度外卖将整个市场变成了一个3000亿左右量级的市场，外卖小哥也成为了在各种媒体中经常出现的见义勇为的人物。

我们可以看到在零售的时间领域，从多日到30min履约的赛道也已经有了大量的玩家入驻布局，有一些赛道譬如说外卖已经完成了行业基础格局的奠定。可见零售行业对于履约时间的要求会越来越高！

结语：未来的环境会越来越恶劣但又充满魅力！

就像减肥一样，从180斤到100斤很容易，但是从100斤到80斤则很难。

零售渠道履约时间越短，零售渠道空间颗粒度越细，对于团队素质、团队管理能力、资本的要求都是呈现几何倍数的增长，而非简单的线性增长。

但是通过本文也可以得到一个非常有启发的现象，即从零售的时间赛道上x轴取一个值再从零售的空间赛道y轴上取一个值，二者的交叉点往往就是一个新的赛道！

举个例子：以城市配送的中央仓为基础+24小时履约时效=社区团购赛道，以社区配送前置仓+2小时履约=每日优鲜赛道。

是不是有一种乾坤之间自有定数的感觉！

那么未来的中国零售业在“天地”之间，在时间与空间上会有什么样的变化？履约的效率会产生什么样的变化？一切都是那么充满魅力！

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瑞幸咖啡2018年完成两轮融资，估值饱受热议，亿欧智库通过预估未来三年的营业情况，推算了Luckin Coffee可能实现盈利的年份为2021年，并给出了对应的估值区间。研究过程充分还原了中国咖啡产业的面貌，供行业参考。

报告链接： 《破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场发展数据报告》

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