菜谱+电商的明天：菜谱生态链和消费场景化

当温饱变成满足，吃饭从一种生理的刚需，变成了承担情感和社交功能的事物。随着“回家吃饭”的呼声渐高，每个人手机上菜谱类APP的打开频率，也开始明显地增加。或许是因为对于“从前慢，现在快的不得了”的节奏来说，能够回家好好做一顿饭，或者跟家人吃一顿饭，简直就是我们想要的理想生活。     

当我们谈论吃饭时，我们在谈些什么？    

互联网下的餐饮行业怎么就成了万亿市场？因为吃饭是刚需？不完全如此。1942年，吃的问题是“逃离饥荒”，到了2012年，吃的问题是“逃离寂寞”。社会用前50年解决的问题并没有带来多大的产值，但近10年的变化才是“令人意想”不到的开始。    

互联网时代遇上了社会需求的极大满足，吃饭不再是算计柴米油盐，但也无外乎就这么几个常见场景： 外出就餐、公司订餐、在家烹饪 。在分布状态上，三个场景维持着动态的平衡，大多数人不会一直在外面吃，也不会一直在家吃。数据显示，人们每周完全在家吃饭的天数大概只有1-2天，但每天有80%的人在家烹饪解决早餐和晚餐。 

  我们来看看，移动互联网的浪潮下，人们是如何创造性地解决“吃饭”问题的。1. 外出就餐：各类点评类、团购类APP；2. 公司订餐：外卖类APP、微信电商；3. 回家吃饭：菜谱类、家政类APP、食材、生鲜电商。为何会出现这么多“花样”？这是因为，当我们在互联网的语境下谈起“吃饭”，说到得实际是：如何在解决“吃”的基础上，来满足更高层次的情感需求（包括自我满足）和社交需求（包括家庭关系）由此可见，解决某种刚需不见得带来惊人的颠覆，创造性地解决刚需，才是撬动价值杠杆的支点。     

互联网+风口下，如何创造性的“回家吃饭”？     

此前的互联网餐饮市场，竞争多集中在“外出就餐”和“外卖订餐”两大场景之上，而当下，“回家吃饭”正在兴起。调查显示，超过九成的中国城市白领倾向在家吃饭（如果家庭有了小孩比例更高），并且认为回家吃饭的健康指数和幸福感较高；此外，这部分人群在移动端购买食材、炊具等的比例超过了65%；也反映了“回家吃饭”的大体趋势。 

产生“回家吃饭”的需求之后，如何创造性地解决问题？

首先，是烹饪 。做菜是一项技能，但妈妈辈的“家庭厨师”不再流行。对于大量的生活信息，当下的使用方式不再是“存储型”，而是“搜索型”，也就是年轻人习惯“现学现卖”，而且要能随时、随地地获取。于是，菜谱类APP就成了吃饭之前，最简便的信息获取入口。

其次，是购买 。即使回家做饭，大部分上班族也没有精力在结束一天的工作后，再去拥挤的超市、菜市场备齐食材，于是移动端电商的生鲜、调料等购买比例大大增加。而且，如果能从选好的菜谱上直接购买相应的食材，“回家吃饭”的技术性问题也基本上得到了解决。    

由此可见，在创造性地解决“回家吃饭”方面，菜谱类APP不失为一个体量轻盈，牵引力却很大的重要切入口。数据也显示，从2012到2014年，中国菜谱类APP的覆盖人数在稳步上升，截止2014年底，月覆盖人数已经达到了4820多万人，并且用户停留在菜谱APP上的时间也越来越长，这表示回家吃饭的心理黏性是在稳步增加的。     

结局才是开始，吃饭引导人民     

当人们准备高高兴兴地回家吃饭，对移动互联网的参与者来说，竞争才刚刚开始。以菜谱类应用为例，美食杰、下厨房、豆果美食等几款APP，坊间还都比较流行。从最初的菜谱展示出发，近年来各家在垂直方向上也有不同探索。     

 美食杰 。基于大数据，会根据不同的用户提供定制化的菜谱推荐。     

豆果美食 。主打生活资讯和社交互动，料理资讯可以分享至各大SNS平台，随后还专门搭建了自己的社交平台“美食日记”；在电商方向上，则接入了生鲜、半成品、调料、厨具等的购买渠道。     

下厨房 。号称最文艺的美食APP，提供有版权的实用菜谱和饮食知识，以及根据时令季节给用户的饮食提醒。就连做电商也很“文艺”， 下厨房 的“特色市集”里不仅有厨电，还经营着UGC的美食产品，瞄准小清新和长尾。     

显然，几家菜谱类APP各有所长，并且都在尽力挖掘“回家吃饭”背后的产业链。但值得注意的是，“回家吃饭”的浪潮才刚刚开始，如何在恰当的时机、以适当地姿态配合需求的增长，是未来行业争夺的核心法则。      

菜谱+电商，成也萧何败也萧何    

相信现在没有人会把“网购”和“宅”必然联系在一起了。电商的存在令人习以为常，网购和“吃饭”相关的一应物品，对85、90后消费群体来说也十分自然。随着菜谱类用户的快速增长，基于菜谱延伸出来的，如食材、厨具、电器等周边产品的销售和互动，应该能够很快形成围绕“回家吃饭”的商业闭环。但对于长在互联网春风里的“苗苗们”，越是年轻，对饮食的精细化、品牌化、个性化的要求，可能就越高。所以即使看似顺理成章、入口降低的“菜谱+电商”，也要对着目标用户群体和商业模式精打细算才好。 

菜谱类应用转战电商，在已有的案例中， 豆果美食 和下厨房本质上还是“货架模式”，也就是在自己原有的平台上接入电商渠道，盈利方式是低买高卖或抽取佣金，与传统的“内容APP充当电商导流入口”没有太大区别，长此以往，还会因同质化明显而不免落入“价格战”的窠臼。而且还记得我们开头说到的吗？创造性才是最重要的。    

“菜谱+电商”可以走怎样一条创性地道路？个人的设想是：首先，抓住“消费场景化”这个关键趋势。当需求得到基本满足后，按需购买的情况会变成为了“场景”和“口碑”而购买。比如，你看菜谱的时候，除了美食之外，还可能对人家的餐具、调料、桌布发生了兴趣，自然会产生购买的欲望。其次，在和吃饭相关的程序上，通常先回答吃什么，再解决怎么吃，然后是如何便捷地吃到，电商纳入要分别研究这些心理过程。再次，菜谱更适合做垂直电商，和吃饭相关的很多产品是非标准化的，人们的饮食口味千差万别，即使对同一种食品每个人的喜好也可能完全不同。因此 ，“回家吃饭”的电商建设，可能也需要帮助用户在购买之前对海量产品和信息进行过滤，以精准化服务达成良性体验。所以，笔者认为菜谱在垂直电商上将大有作为（突然想出了美丽说和蘑菇街），但运营理念和方式还有待提升。     

菜谱战争，吃饭这件伟大的小事儿     

移动互联网的“菜谱之争”才刚开始，最终的胜出者，一定是离用户最近、能够清晰地理解和分析用户行为、并且为用户解决问题的创新平台。一些方向上的问题有待思考，例如：    

• 在消费心理的角度，线下与线上购买食材的动机、习惯有什么区别？   

• 是否越有消费能力的用户，越会采买更多、更贵的厨具？   

• 用户在购买前期采用了什么样的对比决策，购买后的认可程度越高？   

• 在什么情况下，用户倾向于将和吃饭相关的购买或使用经验，和他人进行传播和分享？     而当下的竞争参与者都在做什么？

来看几家同类中的代表：豆果美食在坚持塑造着良好的品牌形象；下厨房的电商之路经过了“推倒重来”，现在想变得“不那么文艺”； 美食杰 则是比较有工匠精神的，对用户的研究比较深入。等未来各家在电商的方向上齐备，谁能率先具备“菜谱的生态链”和“消费场景化”这两柄利剑，令人拭目以待。