面对2019：如何看清白酒行业发展趋势？

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2018年中国白酒的总产量达到了八百七十一万千升。首先说明一下，国家统计局的统计数据，是按照白酒折合65度酒精度的商品酒的计算，而不是我们统称的白酒低度、高度，不是这样的一个概念。

从白酒的产量分布来看，产量比较大的省份，包括四川、江苏、湖北、北京、安徽、河南，山东、贵州、吉林、山西等。2018年四川的白酒产量位居全国各省排行第一，占了总产量的41%多一点。2018年四川省白酒产量达到了358.3万千升，江苏位居第二，产量达到了百69.2万千升，湖北排行第三56万千升。

从规模以上企业累计完成的销售收入来看，2018年全行业8122亿，比2017年同比增长了10.2%，实现利润总额是1476.45亿，比2017年同比增长了23.92%，这是全酿酒行业的数据。

从白酒行业来看，规模以上企业实现销售收入是18年是5363亿，比2017年同比增长了12.86%。累计实现的利润总额是1250亿，比2017年同比增长了29.98%，也就是近30%个百分点。

从这一组数据可以看出，其实白酒产量相比，按照国家统计局的口径，实际上是这两年有所下降，但是利润和销售收入同比有大幅度的增长。这说明了我们这几年的产品结构调整取得了显著成效。

未来按照我个人的观察，产量依然不会有太大幅度的增长。即便有增长的，也不会像前些年的幅度，甚至可能会出现小幅震荡性的趋势，但是整体销售额和利润率应该会有持续增长的态势。

我想从十个方面根据我个人的理解，谈谈白酒未来的一些趋势。

品质： 近几年我们也都从市场上看得到名酒的增长幅度，无论是销售额、利润率、纳税，各项经济指标都取得了很好的发展。

说明一个问题，就是我们消费层面来讲，对品质酒的需求越来越多。名酒企业在产品品质方面也都做了大量的工作。无论是从酿酒原料，还是技术，还是人才都做了大量的工作。比如说在高粱育种的选育上，在原料、在产品的研发层面，包括技术投入这两年都比较大，酿酒技术人才培养上尤其是骨干企业，在这方面非常重视。

同时我们一些中小企业也通过引进人才、技术交流，通过酒庄模式，实现不盲目追求产量，但是在质量上都有了大幅度的提高，这也使有部分中小企业通过技术层面实现产品品质的提升，得到了很好的发展。

比如说李杜，这是非常典型的，很多人都比较清楚，这几年虽然说企业规模不大，产量不高，但是效益非常好。其中最根本是抓好了产品质量，被消费者认可。单瓶酒就是裸瓶、光瓶酒单瓶的销售，价格力度应该是比较高的。现在据我了解，单瓶都卖到了780元，当然这不仅仅是产品品质层面，还包括其他文化的打造，体验等等。

不管赋予哪些要素，最核心的还是产品品质。未来白酒行业会把白酒回归于品质方面，作为第一项最重要的核心竞争力，来去思考和具体去实践。

在这方面我们茅台、五粮液，国窖、水井坊，舍得、汾酒、洋河等等这些企业率先走在了行业的前列。因为他们有这方面的技术支撑，也有这方面的资金投入。同时他们在高端酒的塑造上，是完全通过产品品质与价值，来做赋予，通过品质赋予产品价值，才得到了消费者的认可。所以说这两年高端酒的消费应该说还是非常乐观的。

品牌： 从这两年的行业的统计数据上的变化，我们可以看出，尤其是19家白酒上市公司这两年的增长，无论是销售额上，还是利润率上，都实现了双位数的增长。名酒增长的幅度更大，比如说茅台、汾酒、国窖、五粮液这样的骨干企业。

对于消费层面来讲，对品牌的认知，以及加上互联网改变了这些企业的传播渠道、更多的传播方式对消费者产生了极大的影响，少喝酒和喝好酒的消费理念逐渐深入人心。

所以说我们名酒这几年的发展，应该是说整体带动了行业的发展。对品牌酒来讲，依然会有很大的发展空间。无论是市场层面还是营销层面，还是渠道层面，还是消费层面，多种元素的叠加，会促进名酒向更好的方向发展。

品类： 最近这几年我们白酒行业的品类发展也是取得了一定的成绩。首先从国家划分的香型来看，浓香、酱香、清香、尖香这几大主流香型，发展势头都非常好，尤其是酱香和清香，这两年的增长幅度比较大。酱香被专家称进入了风口，很多经销商在选择产品上也都更多的选择酱香。

也确实贵州省尤其仁怀茅台镇，这几年成为白酒行业的一个热点，很多经销商长期关注酱酒的发展，也经常去茅台镇参观、交流、考察、选品，加上茅台机场的通航，也给全国各地带来了极大的便利。

不仅仅是经销商在这方面对酱香产生了浓厚的兴趣，包括我们民间资本，民间白酒的爱好者，更有一些地产商到茅台镇选酒进行储藏、收藏、定制。这也是茅台等这些名酒的带动和引领，激活了老酒收藏热，激活了老酒收藏市场，有一些民间资本觉得收藏白酒是一个非常不错的投资。

从清香来看汾老大的回归，这两天大家也都看得到，汾酒混改今年是第三年，华润资本成员的介入，加上汾酒内外部的改革都取得了很大的成效。这两年的增长也非常不错，清香型的口感在消费者层面被认为更加干净。同时产量规模又不受太多的限制。所以说以汾酒为代表的清香型，这几年发展的速度也非常好。

实际上老白干、二锅头都属于大清香范畴，也不能不提到小曲清香。小曲清香到目前来看，市场上代表的也是我们酒行业的以及消费层面的热点品牌就是江小白，其实很多人并不了解，江小白是小曲清香。

小曲清香，它的工艺特点跟大曲清香还是有一定区别的，所以我们行业也有不同的声音。小曲经销商有人说江小白不好喝，其实这是对小曲清香的工艺不了解，大曲清香跟小曲清香，我相信会共同成为消费者喜爱的一个品类。

今年春季成都糖酒会，作为老牌清香型企业，汾酒与新生力量小曲清香的代表性企业江小白。李秋喜与陶石泉进行了一个对话。我觉得这是引领清香的发展的对话，这个对话是有具有历史意义的。

我们很多人主张淡化香型，但是从工艺上来讲，确实我们白酒的工艺是很复杂的，它毕竟还是生物发酵产业，与国外的蒸馏酒、工艺上有所不同，再加上南北气候的差异，酿酒原料的差异，传统工艺上的差异和现代创新工艺的差异，多品类发展一直会长期并存。

个人认为从未来的香型品类结构来看，浓香将会占到一半的市场，从量上酱香会有大幅度的增长，清香会占到三成的市场。就是清香加酱香，酱香会到占到10%的市场。当然酱香现在最大的问题是产量上的障碍。

目前按照行业和各个企业的统计来看，其实优质的大曲酱香现在产量也仅仅不超过20万吨。酱香的工艺比较复杂，但整体的量上来讲，我们其他工艺的酱香应该也会有一定的增长，因为消费的结构不同，消费者选择不同，消费的层级不同，它会给各种工艺性的酱香都会带来发展空间，新的发展空间会更加大。

为什么这么讲？随着消费多元化，再加上我们饮食结构的变化和年轻人饮酒习惯和国际化的融合，包括世界各地洋酒在中国市场的发展，消费文化的引领，消费口味上变化的引领，都会给清香带来了巨大的发展空间。所以说从香型来讲，我更看好清香型的发展。

现在消费饮食都是口味变得越来越加清淡，喜欢更加清淡的饮食。对于酒清香型类型的白酒也一样，大香气的酒，可能年轻化的消费群体并不喜欢，其实我们年轻的消费群体这个群体是相当大的，未来他们会成为主力。

你比如说江小白，它这些年引领了年轻消费群体对白酒的认识，这对行业来讲是一个巨大贡献，未来这部分人随着他年龄的增长，它可能会对清香型口感有更多的依赖。

从品类上来讲，还有比如说概念性的东西，鸡尾酒、配制酒，果味型的白酒，各种类型的白酒，现在在逐渐的丰富。

还有我们一些用其他方式酿造的白酒，比如说葡萄，蒸馏酒，也都渐渐显露市场的锋芒。未来的白酒领域不仅仅是高粱、玉米等粮食酿造，可能有更多的水果酿造白酒会大量的涌现。

比如说泸州老窖的名酿是茶酒融合的代表。把茶叶与白酒一个创新的工艺，现在看在市场上反响也比较好，所以说未来的品类会多元化，消费者选择的空间也会越来越大。应该说未来口气越来越小的白酒品类会有更大的发展空间。

产区： 我们近几年各地方政府对白酒尤其是主产区，比如说四川、贵州，河南、山东等等，对产区的打造上也进入了政府工作的重要层面。

2018年四川省政府，四川省工信厅，四川中国金三角白酒协会，发起组织四川的一些企业进行了川酒全国行。贵州的仁怀，当地政府也组织了黔酒中国行等这样的推广活动。从这个动作来看，是当地政府对产区的概念，已经纳到政府的工作规划当中。

以产区整体推广来带动各个企业和本省的优势的、骨干的支柱产业来发展，未来会将形成一个更大的示范效应。

世界上无论是葡萄酒也好，还是其他烈酒也好，从整个烈酒发展的过往来看，产区是烈酒推广比较好的方式。

今年，一开始我们四川省就和贵州省都就白酒产业的发展，通过各种各样的活动和会议上升到政府更高的层面。而且各个白酒的主产区，政府也都在这方面出台了很多的具体措施。

四川省在白酒的主产区单独组建白酒产业协调发展指导规范这样的政府组成部门。包括我们河南省、山东省原来在产区认识上不足的省份，也开始逐渐认识到产区的重要性。包括今年春季糖酒会，黑龙江哈尔滨市双城区区委，区政府也组团到了四川开了推介会，这已经说明我们整个白酒行业对产区已经达成了共识。

未来以产区来引领白酒产业发展，更加系统化规范化产区概念会逐渐深入人心，好的产区就代表好的产品品质。到仁怀市，就能想到茅台，想到仁怀就能想到茅台，泸州老窖、宜宾五粮液等等这样的产区的标签，跟企业的品牌会形成一个有机的融合。

消费层面： 我们从现在来看，原来消费的结构是政务、商务、家庭还有餐饮渠道等，但是现在的消费结构看商务的消费应该占比比较大，一个是商务消费，一个是礼品消费。

政务消费随着国八条的出台以后，已经占的比例非常小了。从消费年龄段上来看，我们很多人认为年轻人不怎么喝白酒，其实姜小白的成功，包括一些其他的年轻化、时尚化的产品的成功，不能说年轻人不喝白酒了，只不过是我们企业原来在引导消费教育，文化推广等方面，对年轻的群体没有更加的重视。

从国家层面来看，倡导大众创业，万众创新。现在年轻人自主创业的越来越多，自主创业应该说会给商务领域的消费带来巨大的想象力。其实只要是白酒，它跟年龄消费结构，关联性并不大，都有需求，只不过它对消费的品类是有差别的。

年轻人更喜欢时尚一些，口味淡一些，醉酒程度更低一些，这种差异化的产品。也正是这几年一些果味白酒，江小白这样的小曲清香类白酒，包括一些鸡尾酒能够大受年轻消费者的欢迎。

我们一些老牌传统企业其实是在这方面重视程度不够，工作做的不足。这几年中国酒业协会中，我们中国酒类流通协会，包括各个企业，也都在去做这方面有益的尝试。我们去年做了四场鸡尾酒大赛，用我们中国的传统白酒找专业的调酒师进行调配，很受年轻人欢迎。

还有就是我们现在人们追求品质生活，其实品质生活的一个代表，就是要喝好酒。酒是具有物质属性，精神属性，文化属性，社会属性等特征，是诸多属性于一体的产品。

但是它的物质属性已经很不重要了。他的精神属性和文化属性是他最重要的两个属性。所以说白酒这个商品是属于情绪化产品。人们的喜怒哀乐跟酒是分不开的。只要你是18周岁以上的成年人，关于对酒的需求都有，只不过我们很多企业没有找到这个直接能够了解他们的消费心理的介质。

现在随着互联网的发达，我们有这些消费群体消费者画像，通过互联网的工具，我们企业逐渐在这方面有了明确的认识。找到消费者画像其实并不难。我相信未来白酒的消费群体不会减少，只会增加。

随着我们的商务领域、商务活动越来越多，年轻群体对新生事物的追求，包括对品质生活的要求越来越高，白酒的消费依然是很旺盛的。

流通渠道： 消费是要通过流通来实现的。这几年我们整个流通领域创新不断，有很多企业在在这方面做了大胆的尝试，当然也走了不少弯路。现在回过头来看，也正是这些企业通过不断的创新，改变了原有的流通领域格局，新零售、连锁都得到了长足的发展，电商渠道，现在京东、阿里等，包括我们传统的经销商，在创新层面也做了很多努力。1919、酒仙网、华资酒行，都不断引领行业发展。

从流通领域来看，我个人认为连锁会是一个成为未来流通商业业态最重要的表现形式。未来资本在白酒方面的活跃度，我相信一定是更多的，资本会去关注流通领域，参与流通领域的流通渠道变革。上游的生产企业，资本未来的关注度会减弱。

华致酒行在主板上市，改变了人们对流通领域的看法。同时华致酒行上市也会对更多的资本进入流通领域带来非常好的引导作用。

我们酒行业的统计数据，关于生产产量数据是按照规模以上企业来统计的，现在白酒的规模以上企业纳入统计的也就是1600家左右。但实际上白酒有生产许可证的企业将近1万家。

还有一些小作坊，白酒整个生产企业大概应该有一万五、六千家的数量。

所以有人说中国的酒类市场在15000亿左右，其实我个人认为这个数据是跟实际的数据会相差很大。酒行业是高税行业。我掌握的情况是有一些企业虽然说他年销售额是2000万以上，但是并未纳入到行业统计范畴。

即便纳入行业统计范畴，这是1600家左右的企业，跟实际的生产许可证3万家来比，也仅仅是1/6左右。

中国的酒类消费市场至少是在2万亿以上的市场。我说的是综合，包括白酒、葡萄酒、啤酒等，其实我们有很多企业，尤其是流通领域没有一个可值得信赖的官方权威的统计数据。

消费市场应该是按照零售额来计算的，其实酒的毛利率还是挺高的，你按照这个产值来算的话是15000多亿。但实际上你按照这个还有没纳入统计的话，我个人认为中国的酒类消费市场至少是2万亿以上的大市场。

所以说这样大的一个市场，应该是资本掘金远远没有充分认识到。随着这几年华致酒行、1919、酒仙网，浙江商源等这些规模型的流通企业，渐渐他们在做了一些创新的手段，创新的打法，包括阿里。对于有的投资，包括就在糖酒会期间，光大控股对歌德音箱卖酒，进行了十个亿的投资，我相信未来资本在流通领域的活跃度会非常高。不同的业态也会发生很大的变化。就在去年的12月份，因为我本身是中国酒类流通协会的副秘书长，同时还兼任酒类零售及连锁专业委员会的秘书长。

去年12月份，我在深圳组织召开了首届中国酒类零售及连锁发展论坛，全国有一百余家做酒类零售连锁的企业高管参加了会议。这还只是部分。

其实我们还有很多区域性的连锁品牌，企业发展的势头也都不错。我个人认为未来的酒类流通行业会形成为数不多的全国性连锁品牌，加上若干个区域性连锁品牌这样的一个流通格局。

美国三家大型酒类流通企业都是连锁类型的企业，占了美国将近80%市场的份额。澳大利亚也是这样，龙头企业占了百分之六七十的澳大利亚市场份额，中国尽管有其市场的复杂性，但是随着流通的效率逐渐的提高，包括我们这些创新企业的不断调整，未来也会形成这样的格局。

资本对流通领域的加持，会使流通领域的变革加速。我们现在尽管除了京东以外，目前流通企业还没有过百亿的企业，但是未来一定会有过10亿、过百亿的流通企业大量的涌现。

这些企业它们的品牌意识非常强。我相信我们现在生产企业生产领域现在有无数个知名品牌，但是流通领域的商业品牌的知名品牌还是太少，这与产业上游形成了极大的反差。就拿中国驰名商标来说，白酒若干个，数量太大了。随便一个酒厂都是中国驰名商标，但是我们流通领域才只有四个，这与我们这么庞大的酒类流通市场来讲，是极不相称的。这是我个人对流通方面的一些粗浅认识。

营销： 我个人的一个理解，关于营销层面，随着互联网智能手机的普及，包括企业转型升级，包括流通领域的变化，给上游的生产企业带来的变革。营销未来对于各个生产企业是极大的考量。

酒行业、白酒行业营销是相对比较落后的。相比于其他行业来讲，这个行业一直非常传统。但是近几年互联网给行业带来的变化是有目共睹的，我们白酒行业在这方面也做了大量的尝试，但是我个人依然认为，我们除了少数企业在营销层面做了极大的创新和改变，绝大多数的企业营销层面来讲依然很落后。这是各种要素组合，不是单一某一个方面就能够给企业带来多大变化。

所以说无论是上游的生产企业来讲，还是流通企业来讲，在这方面应该说未来需要改变的，需要走的路还很远。

从春季糖酒会上来看，我们很多企业在这方面依然比较盲目造概念。通过花里胡哨的包装来招商，去忽悠经销商，忽悠消费者。这样的企业是走不远的。

如果行业不去做非常大的调整和改变，这个行业依然会达不到那种更高层面的、更加接地气的让消费者认知。我曾经说过,只有酒是温暖灵魂的，酒是灵魂层面的产品，你的产品连自己都温暖不了，怎么能去温暖消费者。所以说我们这个行业在营销层面来讲造概念的太多，真正从内外兼修的产品，其实还是少得可怜。

行业未来对人才应该是说会更加重： 但是我们这个行业人才说句心里话，无论从酿酒来讲，还是从营销来讲，还是比较匮乏的。

一些大企业越来越重视到这个方面，包括茅台建立了茅台学院，培养各方面的人才。宜宾有宜宾学院也培养这方面的人才，包括汾酒建立了商学院，都在建立以商学院的形式，培养各个层级，不同岗位，包括经销商，这是一个好的现象。

但我觉得这还远远不够，从行业的角度来讲，我们几大协会在人才培养上，未来也需要做更多的工作，来去为行业培养更多的人才，通过产、学、研这样的合作方式。

酒行业是一个说大不大，说小不小的行业。但是这个行业我个人来看，至少有两千万以上的从业大军，包括生产领域，营销领域，这个数据如果放大到全国人口来看，其实是一个占比不小的行业。这么多从业人员，现在知识结构相对来讲不太符合行业发展需要。

我们的知识结构还比较偏低，真正拥有本科以上学历的占比都不足10%。从技术层面来看，现在行业出现有断层的趋势。老一辈的专家，现在这还在一直在为这个行业贡献着。但是中青年比较有造诣的这些技术人才缺乏。有一部分技术人员的研究已经不够深入，更多的都倾向于营销了。

从这个角度来讲，这对行业未来的发展是不利的。另外年轻人现在不愿意从事技术工作，都去做营销，这跟企业的培养机制，待遇等重视程度都有密切关系。

酿酒行业它最核心的是产品品质，品质就只需要技术。如果我们技术方面人才匮乏的话，品质一定是不稳定的，甚至会没有一个更大的发展。这对整个产业发展会带来极大的不利因素。

流通领域来讲，我们营销人才的也是极其匮乏的，关于创新模式，尤其在互联网的人才缺乏。

现在跟风现象严重。你出现一个江小白，明天就出现一个小江白，后天就出现一个什么江小黑等等这样的跟风。其实这都主要是企业营销人才匮乏所造成的。喜欢走捷径，喜欢模仿，喜欢跟风，都不愿意去做自己的东西，说白了，这就是人才匮乏的一个表现。

文化： 酒是具有中国浓厚文化的行业，上下五千年，尤其白酒，白酒我大致看了一下，国家商务部发布的中华老字号当中，有相当一部分白酒的品牌，有很多的区域的名酒和全国性的名酒，都有厚重的历史，厚重的文化。

我曾经说过，中国的历史如果没有酒文化贯穿始终，中国的历史是不完整的。因为酒毕竟跟政治、经济、文化等有密切的联系，但是尽管有这样密切的联系，但是我们对酒文化的挖掘还是不够的。还是为了营销的文化，伪文化大量的充斥行业。

汾酒这几年在酒文化方面研究的还是比较深入的。李董事长昨天还撰文，对酒文化和汾酒的酒文化方面做了一个系统性的阐述，我觉得我们名酒企业在这方面还可以做得更好一些。

在区域酒企和新兴后起的一些企业，在这方面做得远远不够。概念性的东西太多，不仅是酿酒文化，不仅是产品本身，当地的人文地理，很多文化真正的能够让人们认可的才叫文化。

这个行业的浮躁造成的文化大量充斥市场。文化不等于一定要说是传统，我们也可以创新。江小白的文化就是一个典型的案例。江小白这个品牌应该说也是近7、8年了，但是陶总及其团队在这方面做了大量的研究和大量的思考，才成为年轻、成为一种励志的品牌文化。

酒是具有文化属性的产品，你在文化方面，如果说从世界范围来看，凡是能够真正被消费者认知的品牌，一定是文化赋予了它更多的价值。

国际化： 国际化这几年白酒行业做了一些尝试，但从目前来看，我们的国际化并不理想，所谓的白酒国际化，还始终是在销售层面来讲去考虑国际化，我认为这是不能做到国际化的。真正的国际化，一定不仅仅是营销层面的，他还有文化层面的，还有传播层面的，也不仅仅是在华人区。

糖酒会结束，我们几大社群组织刘春雄老师、鲍跃忠老师一起去了江小白游学，我非常赞同陶石泉董事长的一个理解，真正的白酒国际化一定是让其他国家的消费群体，当地的消费群体，认可你的产品，认可你的文化，而不是华人。

说到国际化，从其他国家的烈酒到中国的成功，我们可以看出它是文化引领。在文化层面，无论是饮用方法上，场景上打造上，它都是有文化范畴的。这也给我们中国白酒国际化方面带来了一个思考和借鉴。

但是从我们现在白酒企业走出去看，文化方面还没找到具体的，能落地的方式、方法和路径，能够让老外对我们的一些东西产生极大的认可。抛开我们的工艺复杂性来讲，其实我们在国际化方面，对我们白酒的故事、工艺，更多的讲的工艺讲的太多，在这一点上讲太多是意义不大的，老外对你的工艺并不了解，他不了解，他其实也不想了解你太多的工艺，更多的是你的口感，你的文化能不能被国外的消费者认知。

在这里我举一个例子，我们英国的一个朋友，他在世界几个国家反而搞了中国白酒节这样的活动来推广中国白酒，一直致力于在这方面做大量的尝试，也聚了不少国外的粉丝。

还有汾酒的一个经销商的女儿在英国留学之后，在英国工作，他把汾酒引英国，专门在英国的高端消费圈层当中进行普及和推广，而没有去做华人市场。我觉得这是一个非常好的大胆尝试，我们企业未来国际化能不能这样去做？

举这两个例子是想说，我们在国际化方面，一定要耐得住寂寞，要可持续，要坚持去做这样的推广，而不是为了国际化，一年到国外去搞两场活动，是要常设机构，是要植根于那里，每天去做，只有这样不断的推广，不断的普及，不断的去引导，才可能真正的实现白酒国际化。

如今，“品牌战略”已经上升到至高的层面，成为世界经济竞争的核心与焦点。“品牌”作为发展的载体，成为参与国际市场竞争的“战略抓手”，从“中国品牌日”的设立、“一带一路”倡议的提出、“国家品牌计划”的大力推进、到构建“人类命运共同体”的呼吁，全球大国正逐步引入到 “发展”的轨道中来。