2018年最后一天，家居行业的朋友圈留下这10个关键词

【编者按】2018年即将过去，在中国经济转型升级大趋势的背景下，在市场环境逐步加速出现重大变革的新形势面前，家居行业一如既往在专业市场努力前行，回顾2018年，中国 家居建材 市场发展呈现以下特点。

此文发于大材研究 ，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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回头看这一年的阳光和风雨，也许会觉得，一不留神，2018就成了记忆。

建材行业又有哪些鲜明的符号，刻在我们的征途中。大材研究总结了10个关键词： 新零售 、定制、智能、跨品类、成品住宅、环保、系统整体、供应链平台、寒冬、扩张。

每一个关键词，既反映的是产业现状，从中也能帮助我们看清瓷砖、地板、涂料、照明、门窗、电工等建材行业的变化与走势。

关键词一：新零售

新零售落地建材行业，在瓷砖、卫浴、地板、涂料等多个行业，都能看到新零售工具的引进，各方力量都在谋求突破。

据大材研究观察，建材行业在拥抱新零售这事儿上，与整个泛家居行业的情况类似，多数是从3D设计软件、门店改造、跨业态、场景营销、VR设备等入手，改善顾客体验，优化运营成本。

也有部分公司，安排专门的人力运营拼多多、云集微店、抖音、微分销、微信公众号、整装、全装修成品住宅、好好住等新的获客渠道。

典型的案例有很多，比如居然之家开了体验MALL，以家居建材为中心搭建了全业态的购物中心，涉足亲子、餐饮、影院、健身等。 

在北京的国际建博会上，欧神诺陶瓷展示了自己的新零售模式，其中包括3D云设计系统、VR系统体验区等，能够做到快速出图与报价、快速变更瓷砖换拼花。

米丹、安彼、罗芬三家卫浴品牌，部署“卫来猫”这种新零售工具，可以开通手机商城，上传商品与管理订单。

梦天木门、简一大理石瓷砖在杭州试开智慧门店。九牧卫浴在厦门试点智慧门店，记录客流量、性别比例、年龄分布等信息，将门店运营数据化，基于深度分析辅助商业决策。

O2O走向深水区，被视为新零售的一大抓手。以前讲的是线下体验、线上购买，或者是线上给线下导流。

2018年以来，线上线下协同的O2O打法更为普遍，三棵树涂料、欧路莎、九牧、红星美凯龙等部分公司，在推行超级品牌日、618、双十一等营销活动时，多会发动网店与门店同时落地。

大材研究注意到，陆续有多家公司发布了新零售方面的战略，比如卓马陶瓷、贝尔地板等。另外，大材研究创始人邓超明出版了《新零售实战》一书，较早地关注与总结了泛家居行业出现的案例与主张。

关键词二：定制

定制不再是家具的专属，建材行业也迎来了自己的定制方案，2018年更多建材企业加入。

据大材研究总结，众多公司从空间解决方案入手，提出了全屋定制，比如梦天从门入手，提出全屋定制，其实是围绕一套房子提供所有门的方案。

比如卫浴行业的全卫定制、建筑陶瓷板块的全瓷定制等，都是从自身的优势产品出发，站在空间效果的角度，设计定制方案。

九牧力推五星定制，线下开起了五星定制门店。箭牌卫浴的定制门店保持稳健推进；欧派卫浴全面押注高端全卫定制。

所有的定制，基本上都能提供免费上门测量、免费设计、免费出图、免费送货、免费安装、免费售后上门等多项服务。

关键词三：智能

智能家居 的形势一片大好，主要体现在智能马桶、智能门锁、智能照明、智能插座、智能开关、电动晾衣架、按摩浴缸等板块。

一些主力品牌称得上高歌猛进，买家规模化增加。

高工产研LED研究所（GGII）预计，2018年国内LED智能照明市场规模将同比增长46.6%，达到387亿元，到2020年，中国智能照明规模可达830亿元。

智能门锁板块，截止至2018年6月底，品牌已超过3500家，生产企业超地1500家，大部分头部品牌的表现不错，比如德施曼、凯迪仕、名门、汇泰龙、亚太天能、金指码等。

有数据认为，仅2018上半年，智能锁的订单量就有830万套。《智能家居》杂志上有篇文章提到，预计到2020年，智能锁销量将突破3200万套。

连小米、百度、阿里巴巴、京东、苏宁等公司都积极参战，要么推系统，要么打单品，成果还相当牛，比如小米，生态链上有多名做智能灯、智能马桶等智能建材的成员。

与智能终端产品相对应的，则是智能制造，比如金田豪迈、星辉先达、林泽、跃通等，都在做新一代智能制造设备，其中部分投入到家居制造板块。

预计2019年，智能家居板块还会继续屹立潮流。

关键词四：跨品类

大材研究重点关键的建材公司里，不少都在跨界经营，小家居或大家居已成普遍现象，星火燎原之势，包括箭牌、大自然、圣象、宜华生活、兔宝宝、东鹏、九牧等。

另一方面，小跨界的公司就非常多了，东莞的大宝化工进军汽车漆；巴德士旗下的博士家具开业，既做家具生产，也做家具涂装。

以木门、防盗门起家的美心集团，旗下的美心美家开始做衣柜、墙板整装等生意。春天木门已开辟地板、护墙板等产品线。

安信地板也单开了全屋整木定制的业务，涉足木门、楼梯、护墙板、整体衣柜、书柜、橱柜等产品。

大材研究注意到，陶瓷、卫浴、地板、涂料等行业的大小龙头，都有跨品类经营的现象，预计还会更加普遍。

关键词五：成品住宅

大材研究注意到，2018年，成品住宅政策的执行明显提速，远远快于前两年。

大材研究此前的统计，目前至少有北京、山东、四川、上海、浙江、海南、河南、海南、陕西、江西、湖北等11个省市或者所辖省会城市，都制定了2020年核心城区的成品住宅交付比例，有些则规划到了2025年，少则50%的覆盖，多则100%的交付。

与房地产企业的合作，挤进地产商的采购清单，成为大多数建材企业的战略选择，诱发了优质开发商的抢夺战。

聘请高手主持大客户部门，并重点开发500强房地产企业，几乎是工程渠道开发的策略标配。

据大材研究的统计，在涂料、地板、陶瓷、橱柜、灯具等多个行业里，都出现出非常厉害的开发商猎手。

这一点，从房地产开发企业500强首选供应商品牌的测评结果可以看出。比如涂料行业里的三棵树，建筑陶瓷行业的蒙娜丽莎瓷砖、欧神诺；卫浴行业的科勒、TOTO、恒洁等。

瓷砖胶里的波士胶、晨光、马贝等，保温材料里的卧牛山、亚士创能、金隅、申得欧等；管件管材里的联塑、伟星、日丰、中财、金德等。开关面板里的西蒙、西门子、正泰、松下等，智能晾衣架里的好易点、好太太、恋晴等。

不难预料，由于成品住宅政策的推行，交付率的提高，还会有一些建材公司将市场重心转移到开发商渠道。

前十强的格局并不是铁板一块，500强开发商的材料供应名单里，还有席位可以争取。

在部分建材公司的营收构成中，工程渠道占比将继续提升。能不能拿到一些开发商的成品住宅订单，将决定一些公司的生死。

关键词六：环保

环保已经是延续多年的主题，2018年力度继续加码，对陶瓷、涂料等行业的影响比较大。

政策层面，《环境保护税法》正式实施，环保税征收启动，将近30个省市自治区已公布了应税大气污染物和水污染物环保税具体使用税额等。

多个省市都有相应的环保政策，比如《广东省打赢蓝天保卫战2018工作方案》；行业也有新的标准出炉，比如新国标《室内装饰装修材料人造板及其制造品中甲醛释放限量》落地。

涂料行业的油改水在各地推行，包括河北、河南、贵州、山西、山东、上海、天津、湖南、广东等，陆续禁止高VOCs含量的溶剂型涂料。

家具漆领域，水性、UV、粉末涂料等取得突破性进展，像梦天木门都全力押注水漆木门。

从中央到地方层面的环保督查收紧，非常严，不乏大公司面临环保罚单，而一些抗风险能力差的中小公司，直接淘汰出局了。

据大材研究观察，上海环保局曾公布过环保违法企业名单，其中包括了巴斯夫、宣伟、威士伯等建材企业。在《2018年四川省重点排污单位名录》里，出现了立邦。天津虎威化工涂料公司因有害废气，被环保局处罚4万元，后提起行政诉讼。

部分品牌继续在内部展开绿色改善，并主推环保产品，同时拿到相关认证，比如环保地板、环保家具、环保涂料等，着眼点都在控制甲醛、VOC等有害物。比如三棵树涂料的14款产品被认定为“绿色设计产品”，另有5支乳胶漆通过德国蓝天使环保认证。

关键词七：系统整体

系统卫浴、系统门窗、整装、集成墙面、装配式建筑等，2018年热度升级。

系统卫浴起步期很早，90年代引入国内，广发证券研报有一个分析显示，2014年时，整体卫浴市场的市场渗透率仅0.15%，对应市场空间约为12亿元。

而日本据说已高达90%，比如TOTO，截至2018年3月，他们家的整体卫浴累计卖出1000多万套。

国内的渗透率提高，规模也将扩大，至少是数百亿级。目前已有多家公司角逐，包括科逸、禧屋、海鸥有巢氏、鑫铃、鸿力等专业品牌，以及惠达、海鸥、联塑、东鹏、远大住工等龙头企业，加码整体卫浴。

系统门窗受到关注，在国内可以追溯到1983年前后，前两年有专门的行业政策出现，比如《建筑系统门窗技术导则》。

与普通门窗相比，它是根据门窗系统提供的技术，制作出的门窗，经过系统设计、加工生产、检测，并最终生产出来，有相应的配套服务。

成品住宅政策推行，以及对精装房品质的重视，一些竞争优势明显的系统门窗厂家，会赢得一轮黄金增长期。

集成墙面吸引了更多公司进入，目前主要有：

来斯奥、明雅、欧派金典、托斯卡纳、智梵、金粉世家、海创、顶上、欧陆、法鹏、星雅图、尚易优家、缔尚大师、高牌、飞鱼狮、海杉、爱玛、鼎美等。

都在想办法打开市场局面，高强度的招商、铺渠道，但还是处于蛮荒阶段，需要继续努力。

关键词八：供应链平台

一种S2b2c的平台，2018年增长生猛，已有形成一条独立渠道的势头。

一般的模式是，供应链平台从建材的生产厂家采购材料，然后卖给业主与装修公司，由平台公司提供集中采购、物流，甚至提供后续的安装、维修服务。

据大材研究不完全统计，比较有影响力的主要有：斑马仓、居家通、一智通、装象、蚁安居、易日通、中装速配、恒腾网络、中广新惠、齐家网、土巴兔、三维家、安乐窝等，都有或多或少的涉足。

斑马仓连办多场峰会，主要在三四线城市发展城市合伙人，目标定得很大，2019年计划覆盖全国。

装象也在努力，主推厂家直通车、同城无忧购等服务，还能提供地板安装、瓷砖加工、墙纸施工、五金洁具等家居服务。

家居物流平台居家通，2017年从红星美凯龙拿到5000万元的B轮投资。今年入选德勤成都高成长20强。

蚁安居将战线拉得很长，从产品出厂开始，干线运输、落地后的仓储、配送、上门安装、交付以后的维修等后端的供应链服务，全部拿下。

合作案例比如：东鹏与恒腾网络联手，发布整装产品。协进陶瓷、中博卫浴等都成了斑马仓的供应链。

关键词九：寒冬

对中小建材公司来讲，寒冬的感受估计比较强烈。

一拨实力不足的厂家，仅仅是环保政策收紧，直接被淘汰出局了。建材落后产能的淘汰，一直是环保督查的重点对象。污染物超过排放标准，就会被责令限制生产与停产整治。

2018年里，建材行业的市场集中度进一步走高，马太效应加强，冰火两重天现象更为明显，占极少数的上市公司以30%以上的增速狂奔。

另一方面，金字塔底的日子不好过了，包括一些发展历史不短的老将，可能几个点的增速都做不到，不乏大量亏损的。

2018上半年，建材行业纳入统计范围的公司里，亏损单位5074个。稍有风吹草动，就可能折戟沉沙。

科达陶瓷、沈阳金美达、王中王瓷业、金牛陶瓷、安徽红阳新材料等，要么陷入危机，要么倒闭，其中很多都是有历史的公司。

关键词十：扩张

一边是寒冬的呼声，一边是扩张的步伐不停，行业里的马太效应与贫富分化很明显了。

扩张有三种，一是产能的扩张，投资建设新的生产基地。

二是网点的扩张，继续开直营店或招加盟商。

三是品类的扩张，前面讲了，大家居就是品类扩张的表现，品类里还包括产品扩张。

2018年中，据大材研究观察，涂料、地板、照明、门窗等建材行业产能扩张继续，龙头企业投建新的生产基地非常普遍，至少在100起以上。

比如涂料行业，三棵树、展辰、东方雨虹、立邦、阿克苏诺贝尔、宣伟、科顺防水、富思特等，都有新投产项目。

销售网点的扩张，更是行业普遍现象，几乎所有一二线品牌都在广招加盟商或城市合伙人，开设新的网点。

产品扩张也是普遍现象，比如三棵树涂料，2018上半年开发42支新产品。

另外，大材研究还注意到了行业里的其它现象，在2018年都颇受瞩目，比如：

①整装备受关注，一些建材企业也切入，比如东鹏的整装产品包；前段时间佛山还办了一场陶瓷行业整装趋势论坛。

② 部分品牌继续深耕海外市场，国际化程度进一步提高。

③中美贸易战影响到部分建材行业的生意，出口企业增加力度开辟新市场或转战内贸。

④地暖地板、岩板、大板、大理石瓷砖、负离子瓷砖、发热瓷砖、抗菌瓷砖、发泡陶瓷等近年的热门产品，备受重视，多家公司入场，新品不断出炉。

⑤部分建材行业的价格上涨，比如涂料、木材、砂、石、水泥、干拌砂浆等。

每年都有上位者，也有出局者，期待2019年的关键词里，有你的身影。