深剖商业银行发展互联网消费金融竞争战略

广义 消费金融 可以理解为与消费相关的所有金融活动，具体包括支付、储蓄、信贷和投资理财等，狭义消费金融是指向各阶层消费者提供消费贷款的金融服务方式。国家十三五规划纲要提出“适应消费加快升级，以供给改善和创新更好满足、创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用”。

与此同时，近年来 互联网金融 蓬勃发展给消费金融带来更多创新模式和机遇，消费金融在一系列外部环境变革下逐渐成为金融创新发展的风口。传统 商业银行 面临互联网公司、第三方消费金融公司等各类市场主体的激烈竞争，急需从 战略高度深入分析内外部环境和产业链现状 ，厘清发展思路，明晰自身优劣势，提高市场竞争力。

一、竞争战略理论的概念和范畴

20世纪60年代以来，企业战略理论快速发展。美国管理学家钱德勒提出了“结构跟随战略”，被认为是现代企业战略理论研究的起点。随着经营环境不断变化和市场竞争日益激烈,在企业战略实践推动下,企业竞争战略理论研究日益丰富，逐渐形成三个主要战略学派，即行业结构学派，核心能力学派和战略资源学派。

行业结构学派代表人物波特教授认为,企业竞争战略分为成本领先战略、差异化战略、目标集中化战略三种基本类型，竞争战略的核心就是塑造企业竞争优势,通过对三种基本竞争战略的选择运用获得竞争优势。

核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是企业产品竞争，不如说是企业核心能力竞争，因此，企业战略目标在于识别和培育竞争对手难以模仿的核心能力。

战略资源学派则认为，每个企业拥有的资源和能力状况各不相同，企业战略主要目标是培育企业独特的战略资源，以及采取措施尽可能优化配置该类战略资源，且这两类能力对于企业竞争来说均很重要。

二、商业银行发展互联网消费金融外部环境分析

制定竞争战略首先需要分析外部环境。近年来，我国消费金融出现了总量快速增长、产品逐渐多样化的局面，同时也面临一定问题和困难。

（一）消费金融市场潜力巨大

伴随我国经济转型对刺激消费、扩大内需进而调整经济发展结构的迫切需求，以及居民收入和消费能力提升，我国消费金融市场取得快速发展。从个人消费贷款近十年发展情况来看，央行数据显示，截止2018年5月末，住户消费贷款合计33.94万亿元，占境内各项贷款比例达26%，比2007年末占比提高约15个百分点。

在国家政策红利不断释放、民众消费金融需求逐步觉醒、产业内征信等发展环境日趋成熟多重驱动下，消费金融将会迎来新一轮快速发展。

（二）有效市场空间有待挖掘

当前，消费金融在不同地区之间、城乡之间的发展不平衡，有待进一步挖掘发展空间。具体表现为：

一是我国目前消费信贷比重较低。中国消费信贷占GDP比重依然较低，2016年消费信贷占GDP比重30％，欧美发达国家消费贷占GDP比重可达70％，我国与发达国家差距明显。

二是有效客户基础薄弱。制约我国消费金融发展重要原因是国内信用环境尚不成熟，媒体报道，截至2017年11月底，央行征信中心收录自然人信息9.5亿人，有贷款记录的约4.8亿人，央行个人征信覆盖率仅50%左右，且个人征信维度丰富性有待提高。

2018年5月，全国第一家拥有个人征信业务牌照的市场化征信机构——百行征信开业，个人信用信息采集、整理、保存等各类征信服务更为全面。随着国家信用体系建设的逐步完善，以及通过互联网等持续丰富客户征信信息，我国消费金融市场的空间和潜力将被进一步释放。

（三）互联网消费金融发展迅速

互联网为消费金融注入新的内生发展动力。消费行为互联网化特征日益明显，以互联网消费金融和供应链金融等为代表的业务快速增长。2013至2014年，中国互联网消费金融市场处于发展起步阶段，2015年随着政策试点扩大范围和央行开放征信牌照，从互联网巨头到新兴创业公司纷纷布局消费金融。

艾瑞咨询数据显示，2013年至2017年，互联网消费金融交易规模从60亿猛增到4367.1亿。近年出现的互联网银行把消费金融作为重要业务来发展,如2014年12月成立的深圳前海 微众银行 将自己的服务重点定为个人消费者和小微企业。此外，还出现互联网公司的创新型互联网消费金融产品，京东最先作出尝试于2014年2月推出“京东白条”,天猫紧随其后推出了“天猫分期购”等。

三、商业银行发展互联网消费金融内部产业结构分析

行业结构化分析不应只停留行业整体水平，产业内部结构对竞争规则确立以及企业战略选择具有重要影响，企业要想拥有长期竞争优势，就必须先了解所处的产业结构，分析不同战略群体，并采取对应措施。

（一）互联网消费金融产业链分析

目前，整个互联网消费金融产业链条上包含监管机构、消费者、消费金融服务提供商等各类参与者，其中消费金融服务提供商包括金融机构、消费金融公司、小额贷款公司以及代表互联网消费金融的各类电商平台等。

随着互联网经济发展，以电商平台为代表的互联网消费金融参与机构涌入产业链，创新了多种互联网式商业模式，给消费金融带来新的活力。不论是传统金融机构还是互联网电商企业，均通过不同方式和途径推动我国消费金融产业的快速发展，逐步形成独具特色的消费金融产业链。

（二）传统金融机构基于线下的发展模式

1．商业银行

以商业银行和消费金融公司为代表的传统金融机构基于线下基础发力消费金融。从业务类型来看商业银行在消费领域布局可分为信用卡和消费贷款等产品，两者各有侧重，信用卡一般用于小金额、高频次消费行为，以日常生活普通消费为主； 消费贷款多用于大额消费，资金使用周期相对较长，额度起点较高。

一是信用卡。央行2017年支付体系报告显示，截至2017年末，信用卡和借贷合一卡授信总额为12.48万亿元，同比增长36.58%；应偿信贷余额为5.56万亿元，同比增长36.83%。信用卡是商业银行较为成熟的消费金融产品，近几年各家银行在信用卡发卡和推广方面持续发力，行业格局较为稳定。

二是消费贷款。商业银行从20世纪90年代开办消费贷款业务以来，经过多年发展，消费贷款逐步从线下往线上模式发展，业务形态也发生较大变化。基于互联网技术，消费贷款产品的申请门槛降低、流程更加便捷高效。但是，无法有效监控资金流向、确保客户真实消费用途成为消费贷款的“痛点”，为银行风控带来不确定性。

商业银行以传统方式推进消费信贷业务同时，积极拓展新的消费场景，并将金融服务嵌入到场景中，具体主要包括自建场景模式和“借场景”模式。如2014年工商银行自建电商平台“融e购”上线，并以此为基础推进“逸贷”等消费金融产品发展；招商银行战略入股滴滴打车“借场景”，招行各项金融服务将逐步融入滴滴出行各类生产和消费场景中。

2．消费金融公司

消费金融公司具备单笔授信额度小、审批速度快、弱化抵押担保、服务方式更加灵活等特点，在小额、分散和面向中低收入人群的消费金融服务方面进行有益探索，弥补了传统商业银行服务空白。根据监管披露信息，截止2017年末，我国消费金融公司数量达22家。现行市面上消费金融公司主要分为银行系、零售系和互联网系三类发展模式：

一是银行系消费金融公司。依靠母行强大的资金优势和客户基础，面向中低收入人群差异化消费金融需求，与线下商户积极开始合作，广泛采取电话直销、互联网金融服务平台、视频贷款机具等互联网渠道受理客户申请。

二是零售系消费金融公司。依托线下零售网点，线上申请，线下提款消费，开展互联互通的O2O消费新模式。

三是互联网系消费金融公司。更多发挥线上平台优势，贷款审批和客户资信审查主要依赖数据决策，短时间内即可完成贷款申请。

（三）互联网金融线上模式

一是京东白条。京东白条是京东金融推出的一款先消费、后付款类似于“赊购”的消费金融产品，以京东自营电商平台为依托，并不断向体系外拓展场景，输出数据和风险控制能力。2015年9月，“京东白条应收账款债权资产支持专项计划”在深交所挂牌，成为首支在我国资本市场挂牌的互联网消费金融资产证券化产品。

二是蚂蚁金服花呗/借呗。花呗是蚂蚁金融为方便广大消费者在线购物提供的一款消费金融产品，主要面向支付宝消费者，以年轻用户为主，额度大小主要由客户芝麻信用分来核定。借呗是是蚂蚁金服旗下一款消费信贷产品，芝麻评分不低于一定分数的用户即可申请，申请额度可以通过支付宝提现。花呗和借呗均是依托阿里体系的电商场景为基础，打通消费场景无缝对接金融服务。

三是微众银行微粒贷。微粒贷是腾讯微众银行推出的首款互联网小额信贷产品，定位在中产阶级及都市白领群体，额度相对较高。微粒贷的风控依托于内外部多维度的数据，并建立了针对性的风控数据模型。腾讯控股年报显示，截止2017年末微粒贷管理的贷款余额已经超过1000亿元。

四、商业银行发展互联网消费金融的竞争战略选择和实施

相比其他类型竞争主体，银行开展消费金融业务有着明显优势，可以依据现有关键资源，采取适合于自身的差异化竞争战略。首先银行资金成本较低，有着深厚的资金基础与技术储备。其次，金融机构征信数据较完备，具有一定的先发优势。

此外，银行拥有丰富的线下网点和客户经理资源优势，未来开展消费金融业务可与线上审核作为互补，并在欠款催收、不良处置等环节发挥重要作用。在正确的竞争战略模式下，银行系消费金融服务未来将更值得期待。

（一）稳妥推进消费金融战略布局

在倡导消费为主导的经济社会，银行客户需求发生根本变化，消费金融将是未来零售业务拓展和维系客户的战略方向。国内部分商业银行目前消费金融产品和服务仍分散在多个业务部门，各部门专注各自产品和客户，难以形成以客户为中心的综合性消费金融服务体验.

未来需要进一步完善组织架构，整合资源与产品，加强业务协同，提升竞争合力。此外，消费金融行业整体风险偏好一定程度上受到商业银行传统风险文化制约，消费金融体系内的发展受到一定制约，未来可以积极探索成立消费金融子公司，形成体系外差异化的经营能力。

（二）加快线上线下消费场景构建

消费金融的核心在场景，也是制胜关键点。场景缺失，特别是线上场景覆盖不足是金融机构开展消费金融的“短板”。商业银行应加快线上消费场景的拓展力度，特别是旅游、医疗、教育、养老等未来具有发展潜力的垂直型电商平台。

深耕各类垂直型行业，发挥金融服务的专业优势，根据不同行业特征定制差异化消费金融解决方案，真正将消费金融与消费场景深度结合起来。此外，依托丰富的线下资源，做好线下消费场景的拓展，稳固线下业务基础，实现线下和线上的联动发展。

（三）完善全面风险管理体系

经过长时间的发展，商业银行已经形成一套成熟的风控理念、方法和工具，应充分发挥自身在风险管理方面的比较优势，同时积极借鉴互联网消费金融倡导的“数据风控”理念与技术。

一是坚持合规为本。面对当前强化监管态势，应严格遵守消费金融相关监管要求，确保在合规审慎基础上开展业务。

二是引入先进技术。商业银行应广泛接入客户社交、生活、偏好等非金融“弱数据”，积极采用大数据、云计算等技术，形成完整的客户消费行为画像，建立数据驱动型和模型驱动型风险管理机制，与银行常规风控手段形成有机互补。

三是发挥线下优势。通过完善激励约束制度，在不良催收、不良资产处置等环节发挥分支机构积极性，形成线上线下有机结合的风控体系。

（四）加快布局“三农”领域消费金融

运用金融更好的服务“三农”、服务乡村振兴，既是商业银行拓展市场的需要，也能体现社会责任与担当。尽管农村消费市场规模逐年增长，当前农村消费金融并没有成为市场主流。

随着国内农民收入增长、县域消费升级和城镇化进程推进，以及农村金融消费环境的不断完善，消费金融有望成为农村金融极富潜力的领域 。商业银行应加强对县域细分客群的研究与画像，创新消费金融产品匹配不同类型、层级、年龄的客户，拓展新的消费金融增长点，积极推动县域消费金融业务发展。