百亿儿童绘本市场，新的机会在哪？

【编者按】在过去的十年间，中国的儿童绘本市场正在迅速发展，随着家长们对于绘本的认知不断加强，围绕绘本的整个市场都在迎来爆发。越来越多的传统出版社开始更多挖掘国内的原创绘本作者；数字平台则提供了更开放的创作空间和更工业化的创作方法。 

但国产绘本想要真正与国外绘本占据同一起跑线，仍需要回归到产品原创上，形成独有的产品特色才行。

本文转自公众号“幼教观察”，经亿欧编辑整理，供行业人士参考。

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绘本是儿童接触的第一类读物，薄薄的册子里装载着丰富多彩的童话故事，但在我国绘本是在2010 年左右才开始大热，在绘本发展史上起步较早要以英美为代表的欧美和亚洲的日本。日本现代意义上的绘本兴起，大概自上世纪 50 年代开始。二战后，欧美童话大量被翻译引入日本国内，加上本土的民间故事传说等，当时的儿童正是借由绘本沉浸在这些故事中，随后发展起来。

我们小时候的绘本是传统的连环画，也叫小人书，如《白蛇传》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》等。但在80年代中期，中国的少儿出版市场正在经历一场翻天覆地的变革。传统的连环画销量暴跌，舶来品如日本的漫画、动画以及木偶片开始填充中国小朋友们的文化生活。

国外舶来品绘本漫画等产品一直延续至今。据老约翰绘本馆石家庄负责人夏芳表示，该馆馆内有7000多本绘本，国外的占绝大多数。 近两年，国产原创绘本也在发力但市场份额仍不理想，据长江少年儿童出版社副社长凌晨亦表示，全国每年新增童书约4万种，其中儿童绘本3000至4000种。 前两年以引进为主，国外绘本活跃度明显更高。虽然近年来国内原创绘本涌现，但仍然只占到市场份额的10%至20%。那么为什么在绘本领域，洋绘本总是较受欢迎？在绘本领域，国产绘画还欠缺什么？

引进过多，原创队伍不足

目前国内少儿出版市场主要依赖于进口图书，优质的图书绘本、少儿故事等都是海淘进来的。据当当网统计显示，2015年原版儿童图画书与引进版儿童图画书的销售占比约为3：7，从中可以看到儿童图画书的销售远远大于本土原创的；在本土原创内容上，据当当网畅销榜排名前100的童书按作者的国籍进行分类，结果显示，在100本的畅销童书中，中国本土原创童书只有30本，还不到总量的三分之一。

在市场方面，多数出版社也是以引进版图书为主，所引进的儿童绘本多以国外（海外）的获奖书、畅销书为主，这类书，因为已有发行经验和销售数字做参考，引进后，风险少、见效快，对编辑的要求也不是很高，基本上拿到版权就可以说成功了。还有一部分出版社和儿童绘本作者合作，先进行前期调研后如国内市场流行什么，什么类型的故事比较畅销，再进行绘画出版。

所谓绘本，它是一种配合了特定文字的图画书，在欧美已有百余年历史，但在国内儿童绘本市场基本处于诸侯混战的局面，还缺乏像其他细分市场那样的品牌出版社。 儿童绘本市场相对成熟的欧美和日本，品牌出版社集中的程度就很高。如日本福音馆是以出版绘本着称的出版社，他们对于日本绘本市场进行了50年的市场培育，从而确立了在日本绘本市场的地位。同时国外有着整套的绘本体系，而我们正当年的插画家甚至不是看绘本长大的。国内儿童绘本市场的开发，我们除了要有品牌培育意识和耐力，还需要等待拥有绘本世界观的孩子长大。

小小的绘本，也蕴含着巨大的能量，在内容方面，浅显又深刻，彰显绘本不仅是“儿童读物”，如绘本毛头小鹰的妈妈希望孩子将来成为戏剧家，爸爸希望孩子成为律师，在教育中，它们都按自己的喜好教育孩子各项技能，但在最后孩子按自己的喜好成为了消防员。其背后的教育意义有着孩子价值观的形成，长远看，可以形成孩子未来看待世界的方式。

因此，绘本不仅是儿童读物，也是给大人阅读的书，大人要与孩子共同成长。 儿童绘本的受众是儿童，即使有些书由成人读给儿童听或是与他们一起阅读，也不能不考虑图和文字的比例，文字的数量，插图的大小，字体、字号、用色、页数等是否符合儿童的阅读特点。据悉，在传统出版社中，由于缺乏市场反馈，选题方向往往由编辑的个人审美偏好所决定，同一个投稿在不同出版社之间的待遇可能千差万别。

母婴行业是‘一岁一市场’，每个年龄段的孩子需求都是不同的。 国内低幼儿童绘本年龄划分大而笼统，一般以小学作分界线，线下分为低幼儿童绘本、学前儿童绘本。 其实，儿童绘本还可以再细分一些，毕竟0-14岁所处年龄每一阶段，人生心理和生理变化都是不一样的。

由于少儿出版作为细分和垂直的行业，更应注重获客。如3-6岁孩子的家长，他们希望孩子接受技能性培训、安全教育，家长会给孩子灌输这类知识，技巧性、技能性和安全性的图书就成为刚需。6到9岁，更多是科普类内容的提供；9到12岁，则会设计更多漫画类和文学类的内容。对于不同年龄层不同内容的偏向也是要不断调整的。

据开卷2018年少儿图书市场数据显示， 中国图书零售市场销售额总规模894亿元，其中少儿图书码洋占有率达到25.19%。 其中在实体书店，卡通漫画绘本销售排名第二，而在网店，卡通漫画绘本销售排名第一，码洋比重26.99%。由于卡通/动漫、平装图画书这些类别的童书，极其具有故事性和场景感，容易被儿童接纳和吸引，所以也较为热销。

目前中国绘本市场规模在300-500亿之间，综合三至五线城市甚至农村等地区，中国小孩年均阅读不到10本，而在欧美、日本等国家这个数字是50-100本。预计未来5-10年，整个儿童绘本的市场规模会扩大5倍以上，其中租赁、绘本APP也将是孩子阅读的方式一。如咿啦看书上拥有超过1000本动画书，企鹅童话有5000+，除此之外，还有伴鱼绘本、绘本森林、咔哒故事等APP，在新租赁经济中，还有儿童绘本租赁平台博鸟绘本。

相比纸质书，数字绘本以更低的成本提供了更多的可筛选内容，而及时的用户反馈和数据分析让这种筛选变得更为精准和个性化。

基于全球国际观念普遍认同绘本更适合儿童教育，绘本市场将愈发火爆，而国产绘本想要真正与国外绘本占据同一起跑线，仍需要回归到产品原创上，形成独有的产品特色才行。

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