今日头条布局教育的独特路径：C端自营，B端投资并购

【编者按】今日头条在继今年5月推出少儿在线英语品牌gogokid之后，上月又被爆出收购了在线教育公司学霸君的To B业务。梳理其在教育行业的动作可以大致看出今日头条布局教育行业的逻辑：C端自己做产品，B端通过投资并购布局。

与百度、腾讯、阿里等流量巨头一样，今日头条入局教育行业的最大优势是其巨大的流量，但今日头条的流量对于教育行业的帮助有多大尚难做出判断。本文对今日头条以及BAT等流量巨头在教育行业的布局做了相关分析。

本文转自多知网，作者王上，经亿欧编辑，供业内人士参考。

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“巨头没有边界”，这个观点几乎众所周知。但是，当今日头条进军教育的时候，仍然引发了行业的阵阵波澜。

今年5月，多知网率先报道了今日头条悄然推出少儿在线英语品牌gogokid，面向12岁以下学龄儿童。

更早时候，今日头条于年初推出了一款介于“得到”和“喜马拉雅”之间的一个知识付费平台——“好好学习”App，进军知识付费领域。

上个月，今日头条又被爆出收购了在线教育公司学霸君的To B业务。

而近日，多知网从接近今日头条的知情人士获悉， “头条正在梳理教育业务架构，并通过招聘网站和猎头等多种方式大力寻求教育相关人才”。

更值得注意的是，今日头条旗下少儿英语品牌gogokid在腾讯视频投放了贴片广告，并独家赞助了芒果TV大型亲子节目《爸爸去哪儿6》。

看来，今日头条这个流量巨头已经进入教育领域的“深水区”，他能痛快游泳吗？

gogokid独家赞助《爸爸去哪儿6》，急聘教研教师团队

今日头条对教育的布局暂时没有官方对外公布，但早有端倪。

今年年初，知识服务类应用“好好学习”App上线。从天眼查查看，“好好学习”App与今日头条有一些关联。工商信息显示，“好好学习”的工商注册公司为北京臻鼎科技有限公司，执行董事王充则是北京梦码科技的法人，而今日头条母公司“字节跳动”的法人张一鸣则间接控股了梦码科技。

目前，在今日头条App上，频道推荐中已经上线了“精品课”。其栏目内容与“好好学习”App上的内容重合。

除了知识付费外，今日头条还亲自做起了K12业务，少儿英语和少儿编程都在探索，其中少儿英语产品已经在各渠道进行推广。

今年5月，多知网发现，今日头条已经悄然推出少儿在线英语品牌gogokid，面向12岁以下学龄儿童。

当时，今日头条回应媒体称：“字节跳动(今日头条运营主体)确实在教育领域有探索，希望通过头条的产品技术以及外部优质的教育伙伴，共同为用户提供高品质的教育产品。目前产品还在测试阶段没有正式发布，如果有进一步信息会对外正式公布。”

gogokid官网显示，其课程针对8-12岁孩子，以一对一北美外教课为主修课。模式则是 “预习 +25分钟课程 +复习”，有试听课，30天内12节课可以申请全额退款。

课程设置上，除了主修课，还有拓展课和公开课。多知网发现，gogokid官方网站上的公开课分为精品公开课和免费公开课。精品公开课暂无课程，免费公开课从6月1日开播至今有9期，上课老师为同一名外教，每期时长60分钟左右。

当前公开课只有最新一期未开课，其他均已结束。最火的一期预约人数292人，课程可以回放。视频中，一名外教结合动画授课，右侧可以留言互动。

值得一提的是，gogokid最新一期公开课为8月9日(本周四)晚7点，名称为“Go Go Daddy! Go Go Kid!《爸爸去哪儿6》之出发！”，该公开课介绍称，《爸爸去哪儿6》系列公开课要在gogokid同步开课。

多知网从知情人士获悉，这是因为gogokid独家赞助了《爸爸去哪儿6》。

另有接近今日头条的知情人士透露，“今日头条正在梳理教育业务架构，而猎头正在为gogokid寻找高级英语教研员，这是头条进行商业变现的新项目，目前招聘‘30个教研+教师’，比较紧急，目标是几大在线教育公司。”

今日头条不仅借助猎头渠道，也在通过招聘网站广撒网。互联网招聘网站拉勾上显示，近期今日头条在各个岗位的招聘长达30页，而涉及教育岗位的招聘有6页，其中，高级英语教研员、中教、课程顾问、少儿内容运营、教学培训师、课程BD以及社群运营经理(内容付费)等职位均有涉及。

从招聘信息来看，今日头条在少儿英语和知识付费方面的都在招兵买马，但对少儿英语gogokid的人才需求更大更紧急。在教师的需求上，也有“中教”一职，从岗位描述来看，中教主要是：监督教学质量；追踪学员教学成果；制定实施教学计划等，看起来是助教的角色。但是，知情人士透露，“中教要承担全英文教学的职责”。

此外，产品方面，在上课形式上，根据上述知情人士的描述，“直播课和录播课都有”。

从以往经验来看，之前今日头条成功孵化了抖音、西瓜视频、懂车帝等短视频泛娱乐和媒体等内容产品。但是，教育业务能否延续此前的成功暂难下定论，gogokid产品详细情况还有待官方公布。

少儿英语是一个竞争激烈的赛道，gogokid如何脱颖而出是今日头条需要考虑的重要课题。

多知网观察到，在当前阶段，今日头条正在密集重砸gogokid的品牌：请影视演员章子怡代言；在腾讯视频投放贴片广告；独家赞助《爸爸去哪儿6》。

有接近娱乐圈接近芒果TV的相关人士透露，此次gogokid独家赞助费用约为1-2亿元。而根据公开资料，2013年《爸爸去哪儿》开播第一季冠名费2800万，《爸爸去哪儿3》冠名费曾达到5亿元之最。但是，《爸爸去哪儿6》热度不胜以往， gogokid在《爸爸去哪儿6》的具体费用难断虚实，也不排除今日头条会使用流量资源置换的方式进行合作。

虽然尚不清楚gogokid品牌投入的费用有多少，但可以确定的是今日头条正通过这些方式来让大众熟知其少儿英语产品。

C端自营B端投资并购，流量最让教育同行恐慌

在教育业务方面，除了亲自下水之外，今日头条还在尝试通过投资并购突围。

上个月，今日头条被爆“收购了在线教育公司学霸君的To B业务”。截止目前，双方均未正面回应。

实际上，也是从今年开始，今日头条开始投资教育企业。在今年之前，其投资的创业公司主要集中于泛文娱、企业服务、媒体等领域。

今年3月，今日头条与真格基金、蓝图创投共同领投了晓羊教育数千万人民币A+轮，而晓羊教育是一家To B的公司，主要做中小学智慧校园和教育云服务。

由此可以看出今日头条做教育的初步路径：C端自己做产品，B端通过投资并购布局。

创办6年后，今日头条正处于商业变现的关键时期。

今年以来，今日头条公司不断被传正在申请上市，而其官方均予以否认。

教育行业市场之大令人垂涎，今日头条没有理由不进入。仅以K12为例，根据弗若斯特沙利文报告，中国K12教育行业规模由2013年的1.81万亿元增至2017年的2.69万亿元，预计2022年将进一步增至4.28万亿元。

今日头条具有天然的流量优势，其官方披露的数据目前停留在2016年：截至2016年10月底，今日头条激活用户数已经超过6亿，月活跃用户数超过1.4亿，日活跃用户数超过6600万。

昨日(8月8日)，《华尔街日报》报道称，今日头条已经启动新一轮股权融资，筹集30亿美元，对该公司的估值最高或达750亿美元。而资本给出今日头条公司如此高估值原因之一是：因为该公司旗下四个产品(今日头条+火山小视频+抖音+西瓜视频)月活用户总量达8亿。

另外，今日头条副总编辑徐一龙曾表示，2017 年今日头条教育类文章阅读总量超过107亿。

如果流量能起到作用，可以解决教育行业的获客难问题。教育机构的获客成本大约在20%-30%之间，甚至高达40%。

然而，新东方在线COO潘欣认为，“头条做gogokid，最令人恐慌的其实就是流量问题”。但他同时表示，“(gogokid)能(从头条)分得多少流量以及流量质量的问题均未可知”。

一方面，今日头条的流量最终能给教育业务能起到多少作用暂难判断。另一方面，教育产品与“短视频、媒体”这种以流量驱动的产品大为不同。

有匿名投资人表示：“越是高客单价的产品，逻辑上流量的优势越没有，因为高获客成本在高客单价下占比少，用户是重度决策，会货比三家，获得客户完成客户教育，但客户未必会买单。”

在该投资人看来，“高客单价教育公司核心是产品的教研和师资，他们决定着口碑和续费率。”

另外某位关注教育领域的投资人的观点也异曲同工：“流量实际上是必要不充分的条件，任何一家线上教育公司能做成都需要一套组合拳，而不仅仅是流量。如果教育公司有自己的流量池是非常重要的，但在教育行业，产品力要求其实是更高的。”

流量巨头做教育今日头条非个例，但路径各不相同

有流量资源的巨头涉足教育，今日头条并非是个例，其实BAT早有触及，其中百度和阿里巴巴布局比较早。

以百度为例，大致从三方面布局教育：一是内部孵化了作业帮，二是将百度文库整合资源成为百度教育，三是进行外部投资，2013年起陆续投资传课网、万学教育、智课网、沪江教育等。

当前，百度在教育方面的投资已经初见成果。作业帮2015年从百度分拆后，百度仍有较大份额持股，且上个月作业帮已经完成3.5亿美元D轮融资；而百度投资的沪江教育在上月提交了赴香港上市申请。

而阿里巴巴对教育的布局主要围绕电商和交易，没有在该领域进行大规模的投资并购。起初，淘宝大学也主要是为开展淘宝会员培训服务。 2013年推出淘宝同学，而今演化成淘宝教育，用2B+2C混合平台模式将优质平台商、机构、教师、课程等资源进行整合。此外，通过阿里云用技术赋能教育机构和学校。

有意思的是，京东今年也开始布局教育，上个月底，京东云公布了其智能教育战略，也是平台思路，想要构建教育科技一站式服务平台。

腾讯对教育的布局也是三方面：

一是围绕社交赋能，做了以微信为基础的ToB业务“智慧校园”和腾讯微校；从微信群、QQ群衍生出来的家校-师生群、以及以门户为基础的教育频道等。

二是以投资布局，腾讯已投资叮当课堂、猿辅导、企鹅辅导、易题库等K12产品，新东方在线、ABC360、阿凡题、腾讯课堂等在线教育平台。

第三是自己做，2016年6月，腾讯推出To C 的K12产品企鹅辅导，最初从高中辅导切入，当前已经覆盖高中、初中、小学。

值得注意的是，从当前的成果来看，BAT做教育比较快速和成功的途径是选择技术赋能或者投资并购。同时，他们的布局几乎都围绕自己的主营业务，但相比主营业务而言，他们对教育领域的投入和成绩，在财报中很少提及。

同样作为有流量资源的大公司，今日头条对教育的布局投入到底有多大暂时不得而知。但作为一家看起来可以跟BAT匹敌，甚至可以“叫板”腾讯的公司，今日头条的一举一动引人注目。

近两年，今日头条成了巨头们的最大威胁，他们之间的战斗日渐升级，诉讼案也随之增多。巨头们从做与今日头条类似的新闻App，到布局相关的短视频，无一不是全面渗透，多方“围剿”。未来，在教育板块今日头条与巨头们也许还会狭路相逢。

一位教育从业者告诉多知网：“中国的市场实在太大，需求非常多样化，有更多的企业参与进来最终对社会的发展是良性的。不过，教育行业最需要专业的人做专业的事情，并且教育是长跑运动，重要的是如何保持基业长青。有流量是优势，但还远远不够。行业的每一个从业者都需要考虑定位是什么，核心竞争力是什么。”

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