新零售新业态加速融合下，企业如何打造发展护城河？

4月28日，GMIC全球移动峰会 圆桌讨论环节中， TopMarketing创始人 盖雄雄（主持人） 乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇、寺库集团首席营销官杨静怡、昌荣数字CEO严友松、中关村商业创新实验室创始人/主任王立勇，围绕“加速融合的新零售，新业态”展开了激烈的探讨。

严友松在会上表示，零售是两件事情，一个卖家，一个买家，因为买家和买家有距离，所以中间加了一些环节。无论是制造业的品牌，商业流通的品牌，最终是把品牌的核心概念给消费者创造的价值， 新零售 时代， 人工智能 技术会给我们的销售，把 大数据 变成智能驱动销售的决策。

杨静怡则站在高端零售的角度分析认为 ， 对于奢侈品来说，总共要有23个接触点才能够决定 ， 线上、线下、物流，三部分的打通还不足够，还要打通信息流 ，对于 高端零售来说，非常核心的并不是说物流多快，而是在前端怎么样满足消费者的需求。 龚定宇表示，对于母婴品类而言，供应链的彻底智能化和打通是非常重要的。

王立勇认为零售没有新旧之分，就是怎么满足消费者对商品和服务的需求，未来的零售发展必须要借助两种力量，一个是技术，一个是资本。O2O本来是好的路径，现在O2O不尴不尬，就是在提供商品和服务上没有做好。 作为新零售，每个企业都要打造自己的“护城河”，“护城河”在哪儿？新零售怎么去玩儿，仍需要大家去思考。

以下为本次圆桌论坛速记内容整理：

盖雄雄：最近一年有一个词比较流行，就是“新零售”，这个词是去年马云在云栖大会上提的概念，也提了五大趋势，“新零售”是其中一个趋势，大家对于这个趋势是如何理解的？作为品牌方的代表，服务公司的代表，还有研究机构的代表，是如何看待这个趋势的？ 如何看待“新零售”这个概念？新零售最大的特点是什么？

王立勇： 我几年前就提过一个概念， 零售是没有新旧之分，就是怎么满足消费者对商品和服务的需求。 如果真有这么一个概念的话，我觉得新零售是动态的概念，我不知道什么叫新零售。

如果加一个定义的话， 就是怎么利用好我们新的技术，怎么利用好发达的资本手段 ，我们提出一个概念“221”，就是怎样维护商品和服务，未来的零售发展必须要借助两种力量，一个是技术，一个是资本。真让我谈新零售，我觉得应该是动态的新零售的概念。

严友松： 关于零售的新和旧，我们2002年的时候就开始叫“销售的创新”，那个时候我不管什么新，什么旧，有效有行。

关于新零售这个概念， 我们1.0时代的时候，大家都是卖场为中心，人、货、场，一体化 ，都在一个点上，那个时候导购非常关键，花了大量的时间培训导购，要把产品交给导购，那个年代店长是很厉害的。

2.0时代出现了电商 ，阿里巴巴的店小二很厉害，有很多流量，很多方法，帮助你跟消费者进行沟通。这个时候导购没有了，变成数字化导购，我们很多厂家都有很多创意中心，每天更新自己的促销活动，改价格，改沟通语言，怎么让自己跟消费者沟通变得更有效，这是2.0时代发生的新的变化。

在这个变化过程中，哪个价格变得很高了？ 原来1.0时代场地很贵，2.0时代流量很贵，现在变成数字化，可以看消费者有什么兴趣，可以进行分析。

第三个战场是客户端上 ，第三个场景是手机的移动端的客户端上，所有消费者的时间是被那种划分掉的，我们在营销上讲“4C”理论，要给消费者便利，客户端要是最便利的，3.0时代，做新零售的时候， 下一个战场是在客户端上，客户下载的APP上，每个APP的内容上，也叫内容电商。

走了一圈之后， 无论是制造业的品牌，商业流通的品牌，最终是把品牌的核心概念给消费者创造的价值 ，透过那些内容影响消费者，进行消费者心智的切分，这是三个时代非常清晰的特点。

另外，在大数据时代，以体验为中心，以心为本， 第二个显著特征是大数据驱动，所有的环节都要全面的数据化， 把你跟你相关的生意进行链接，数据找到最高效的方式，最后淘汰是效率的逻辑。新零售时代，人工智能技术会给我们的销售，把大数据变成智能驱动销售的决策，VR、AR这些技术让消费者体验，包括装修的时候，所见即所得，很多装修公司都在干这个事情，都可以颠覆原来体验的方式，我们改善体验，新的技术可以改善体验，可以带来很多产品，刺激这种销售，不需要到现场去也能够感受到这些东西。我们做所有的零售环节的市场老大，这是非常值得关注的方向。

盖雄雄：下面有请品牌方谈一下新零售。

杨静怡： 对于新零售这个说法，更多的是对于大众零售来说，对于高端零售，对于我们来说，线上、线下、 物流 ，三部分的打通还不足够，还有一个东西要打通，就是信息流。 我之前在宝洁做了十年的时间，我当时做的是全球趋势的预测，中间我们会做非常大量消费者的调研。

我们发现很好玩的事情，比如说拿宝洁最便宜的汰渍洗衣粉和宝洁最贵的SK2再对比，如果买一个洗衣粉通过三个点来决定，第一是口碑，第二是货架，第三是价格，就像SK2这样的产品，我们大概需要11个接触点才能决定要去购买。

对于奢侈品来说，总共要有23个接触点才能够决定。 对于不同的消费者，不同的领域，决策会差别很大。对于高端零售来说，与其说花更多的时间和更多的聚焦在 供应链 这部分，比如要送货特别快，我们更应该关注在前端，让消费者形成转化，这是高端零售最核心的东西。

举一个例子，上个星期GUCCI承诺只去他们店，无论是打电话还是在电商上买，保证90分钟内送到。大众零售商听上去觉得好厉害，京东也只能承诺当日内到，但是这件事情在高端零售，特别是奢侈品行业，被骂死了，为什么？这有是高端零售很大众零售心理上的区别。

如果你买一个心宜已久的，非常想买到的包包，对幸福的是什么时候？真的是90分钟拿到手吗？其实就是等待，期望的时候，那段时候会幻想拿着这个包包要配什么衣服，配什么鞋子，那段时间是最开心。

还比如追女生，男生追女生的过程中的那种不确定性，心动，那个阶段是整个爱情过程中最美好的阶段，一旦把女生追到手了，或者已经娶她回家了，就知道你们的态度有什么变化了。

对于高端零售来说，我们非常核心的并不是说物流多快，而是说在前端怎么样满足他的需求，满足憧憬那段时间最大化，这是最重要的，根基不是物流，而是信息流，这是我们对于新零售在高端零售上加上信息流的部分。

龚定宇： 对于信息化不同程度的企业来说，新零售的新和旧意味着不同的内容，对于完全没有信息化建设的零售商，新零售真的是全新了，从会员，从供应链，全部都是新的，还不提精准营销。

但是对于信息化程度比较高的，乐友在自身体系里已经全面线上线下打通，不管是前端还是后端，无论是精准营销，什么时候对什么人进行什么样的宣传，什么样的价格，什么样方式的促销，都已经做到极致的个性化的时候，对于我们而言， 新零售意味着我们这套体系和各大平台的流量对接的问题 。

17年前我们是纯电商公司，进入线下也说新的零售的发展，如何让线上跟线下体验能够结合到一块儿，回顾我们从线上到线下的历史，如果能够理解现在的电商要做新零售的话，在我们行业里，意味着是如何给到线上流量的客户他们既便利，又不对安全进行妥协的服务。

很多线上看完了很想买，但是不放心，母婴行业的假货占27%，纯电商的流通已经烂到根上，任何一个国家如果到27%的假货率，就已经无可救药了。便利在纯的电商环境里是充分提供的，怎么能够把那个体验结合到对安全的顾虑，这是新零售从线上往线下看，是我们行业里最重要的一点。新零售对于不同的人，意味着不同的事物。

盖雄雄：下一个问题，马云提出的“新零售”，当时强调了一个很重要的特征，讲的是线上与线下，还有与物流的融合，对于这句话是如何看的？线上和线下的融合有哪些痛点？

龚定宇： 对于我们日常的必需品，母婴品类而言，供应链的彻底智能化和打通是非常重要的。 当你在手机上也好，网络上看到要的东西，有这个需求的时候，是不是能够很快的得到它。新上线下的整合，新零售的整合，门店能够直接提货，这个体验是我们线上客户特别想要得到的。打通这一块是非常难的，如果店员不能及时的优先于线下客户打包给准备好，很可能这个货又被线下客户给买走。

线上线下这个层面的打通，是一个人的管理问题，就是店内人员的管理问题。 倒过来看，一个小门店走进来了，看到了某一个样品，但是颜色不是想要的时候，后面的供应链能不能去满足这个需求？

这是我们倒过来看智能化物流，今天乐友提出五级物流的服务，主要就是为了解决这个问题，可以 一手交钱，一手交货，也可以当场在库房里打包，尽快送达。也可以在长尾的商品这块，让若我们的供应商满足这个需求，海淘就牵扯到保税区和海外直邮。

杨静怡： 对于线上线下和物流的打通，对于奢侈品来说，我们两年前做得比较多，比如范思哲，在 寺库 下单范思哲的商品，可以去范思哲的线下店去拿，或者也可以到线下店去试，也可以到寺库上下单，我们给你送到家，这种其实做得蛮多了。

就信息流部分的打通，特别是高端零售，有比较特殊的挑战。 所谓高端的人，我们一直叫隐型的消费者，为什么？传统零售会做很多消费者调研，五六个人坐在小黑屋里，主持人不断的问他问题，做市场的人坐在玻璃后面。

高端人士会花半天的时间跟你谈为什么买80万的手表吗？我们发现这些人很难留下踪迹，大的平台，比如腾讯，他们都有自己的DMP系统，每个人都有不同的标签，可以精准营销，进行精准投放。

逻辑上都是通的，都能够触达，但是如果再往后挖一步，所谓的标签到底以什么逻辑打上去？是以互联网上的行为，如果看奢侈品品牌的广告，或者一些文章，你点赞了，转发了，收藏了，所有这些互动的行为，会给你加上一个标签进去。

但是，高端的东西，或者奢侈品，有很好玩的事情，比如香奈儿包包的广告，大学女生会打开它，评论它，比真正经常买香奈儿的人高得多，好像大学女生应该是核心的精准的消费者奢侈品，但是事实呢？并不是。

奢侈品有一些比较独特的元素，没有办法跟大众的商品去用同样的方式做营销和零售。 去年年底的时候我们跟腾讯做了一个蛮好玩的事情，我们跟腾讯把我们的底层数据打通，我们叫“寺腾计划”，所有的这些有钱人，你们的行为可能不是特别的明显，但是购买是一定可以区分是不是我们的精准消费者。

当我们打通了在腾讯前端所有的这些娱乐社交方面的数据和寺库的数据之后，可以发现我们是从后往前推。比如范思哲打一个广告，我们把原来买给所有范思哲的人，甚至范思哲还有哪些竞争对手，我们直接对接这群人的行为数据，去腾讯端看他们到底在看什么新闻，关注什么公众号。

高端的人士如果投视频贴片，一般问10个营销人，都会说高端人士应该看国际新闻，财经，高端体育，都会投那些。但是我们把数据打通，真正买奢侈品的人，我们到腾讯端，看他们到底在看什么，他们看得最多的是搞笑视频。

为什么？拿到这个数据，其实也能够理解，高端人士白天已经被各种人很多工作压力了，回家还会躺在沙发上看国际新闻和国际财经吗？那个时候想放松一下。

对于营销人来说，我们的信息流的打通，可以帮助我们找到真正的消费者，而不仅仅是一些虚拟的，或者是存在于我们营销人脑子中的消费者，这是 我们在高端零售里面所谓线上，线下，物流和信息流打通的时候想到的解决方案。

盖雄雄：杨总讲的是第一方数据合理运用的问题，以前是直接通过媒体来判断潜在客户。

严友松： 零售是两件事情，一个卖家，一个买家，因为买家和买家有距离，所以中间加了一些环节。 线上线下融合的时候，能够用线上解决的尽量用线上解决，这个效率是最高的，但是不是所有事情都可以通过线上解决的，还有感情的传递，人跟人接触的效率是最高的，不是所有都可以通过线上解决。讲到线上线下融合的问题，有三点，第一是目标人群，第二是场景，第三是时刻，在某个场景下某一时刻产生的冲动，要找到这些场景点，最后融合在一起，形成那样一个场景。

在新零售时代，场景增强，提升传播效果，这是非常重要的竞争力，要洞察那个场景。 男生追女生的那个时刻，是送奢侈品最多的时候，而且奢侈品还不是他用，完全是女生用的。人生这个阶段，在哪个时点上，我们会看到很多时刻，比如女生的生日，情人节，都是非常重要的数据。围绕人群，围绕场景，围绕时刻，进行线上线下的融合。

王立勇： 我刚才通过杨总的分享，我有两点比较感兴趣的信息，一个是GUCCI那个90分钟可送达，结果成为一个笑话，第二是高端人士回去之后看的是搞笑片，我也在反思另外一个问题，随着互联网技术的发展，各种各样的电商都在发展，我在想这个社会到底是进步了还是倒退了？可预期的时间内可以拿到心宜产品的同时，满大街跑的都是骑车轮车横行直撞快迪的时候，难道要以我们的安全作为代价吗？我不止一次被三轮车给刮过。

第二个问题，刚才杨总说的GUCCI的问题，我也不知道他们是怎么想的，如果是我，我肯定不会这样做。我们每个人都是消费者， 无论是高端产品也好，包括电子产品也好，有几个是必须要的时候才去买？大家都不是。 包括母婴产品，我也是一个4岁孩子的爸爸，我不可能等奶粉没有的时候再去买，这不可能。还包括京东，我们和京东的关系也非常不错。

在新零售上有O2O的概念，其实没有什么大的变化， O2O本来是好的路径，但是现在之所以这么尴尬，因为现在没有这个能力承担这个重任，现在O2O不尴不尬， 就是在提供商品和服务上没有做好，我们没有采购部门，只有招商部门，采购能力没有。我对新零售这个概念有一定的质疑，我们要打一个问号。

盖雄雄：进入最后一个问题，新零售对于您所在的行业带来了哪些影响？面对这些影响，所在的行业做出哪些改变？

龚定宇： 终极挑战不是物流问题和打通问题，而是如何利用大数据真正做到精准营销。 刚才寺库老总也给了非常鲜活的案例，其实每个行业都有我们想不到的客户的兴趣爱好点，而这些如何捕捉，我认为在新零售的时代里，我希望通过这些大平台，对于线上线下的拥抱，我认为大平台原来是不拥抱线下的， 通过新零售开始感受到各大平台认真的执行跨体系的O2O，更多的消费者就不会在快速便利和安全的问题上像过去一样，必须做出妥协，而是能够把线上线下资源全面做好 ，这是希望在母婴行业里看到的。

杨静怡： 从品牌方来说，从奢侈品品牌方来说，我们奢侈品的品牌方一方面是电商的供货上，一方面也是零售商，因为他们都会自己开店。你也是零售，我们也是零售，我们是不是竞争的关系？我们去年年底有做大型的奢侈品电商和线下的交融，我们讨论出一个蛮好玩的东西， 所谓的线上和线下的融合，是陈列逻辑和销售理念的融合 ，比如大家习以为常的东西，比如猜你喜欢，线下我们走过去一家店的时候，绝大多数的陈列逻辑还是按照品类，左边全是包，右面全是衣服，还是按照传统零售的方法在陈列。 如果电商不纯粹是销售的渠道，而是信息渠道，每一个消费者在买了鞋的时候，同时孩子买了包包的时候，线下的陈列是不是可以把这样东西陈列在一起，加大购买的可能性。 这种逻辑一旦点破，非常容易打通，这种思维方法反而比物流更对未来有指导的意义，对于奢侈品行业，特别是对线下的大型的体验店和旗舰店来说，可以利用电商的信息流去帮助线下传统销售。

严友松： 作为传播公司来讲，我们面临的最大问题是帮助客户引流，我们要找到更多有价值的流量池，以更高效的方式跟消费者沟通，把流量引到线下店，或者线上的店，促成交易。我们分两类兴趣，一个是及时兴趣，当他需要的时候我们给到他。还有是长期行为，要把数据收集起来。还有兴趣行为，这些都是非常有价值的信息，帮助客户找到最有价值的流量池，传播向销售转型，对传播公司来讲产生大的变化。

王立勇： 我一直在反思新零售，刚才两位老总也提到了，可以进一步证实我们对于新零售都各有不同的看法，对于我们来讲，既然不叫新零售，那叫什么？之前跟龚总尽管没有沟通过，因为我们跟孩子王有很密切的联系，我提这个案例没有别的意思，一直是乐友的忠实粉丝。 作为新零售，每个企业都要打造自己的“护城河”，“护城河”在哪儿？新零售怎么去玩儿？ 说一个例子，一年一个店，一千场活动，如果达不到，这个店关门，这不是口号，我亲身体验过的，他们每天准备各式各样的活动，这是粉丝怎么互动营销，社群怎么打造，内容营销的背后怎样去影响我们的消费者。技术永远只是工具，我们叫技术赋能，技术赋能新商业，或者未来商业，根本在于内容怎么去做。

盖雄雄：这个话题可以接着私下再聊，今天的互动环节就到这里，谢谢四位嘉宾，谢谢大家！

本文作者李妮，亿欧专栏作者；微信：zailushang9214（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。