产业逻辑 | 投资康养产业，必须正视的4个问题

任何一个产业的持续稳定发展都是主要驱动因素长期作用的结果。作为一种新兴服务业，越来越多的企业在介入或者研究这个行业。那么在当前及未来一个时期，企业要想在 康养 产业立足并获得成功，必须搞明白一个问题：康养产业的主要驱动因素是什么？

接下来，我们从产业逻辑角度，用四句话总结企业投资康养产业必须正视的几个问题。

首先，康养产业的存在必须依靠一定的基础设施。

无论是旅游、 养老 、医疗、运动、文化等哪一类康养服务都不是在海市蜃楼里封闭发展，这必然确立房地产、交通、通讯、能源等基础产业的先导地位。很难想象，一个连场馆都不完善的地方能搞好运动，一个连餐饮、交通、住宿都困难的地区能做好旅游。先导产业的发展滞后必然会对康养产业形成瓶颈，一些以康养为主导产业的市县在战略实施过程中不尽人意，问题很多出在基础设施上。

有意思的是，不少康养项目正是由基础设施提供商主导实施的，最典型的就是房地产开发商纷纷在住宅和商业地产外拓展文化旅游地产、 养老地产 项目 。之所以出现这种现象，除了康养产业市场前景被普遍看好外，房地产开发商对基础设施的配置能力和巨大成本的承受能力是关键。

在很多康养项目中，基础设施在整个投入中占比超过80%甚至达到90%以上，建设和回收周期又相对较长，这正好对以资本运作和项目管理见长的房地产开发商构成利好。

需要指出的是，基础设施的合理配置是康养产业健康发展的必要条件，但不是充分条件。一些地方在发展康养产业过程中出现的基础设施过度配置值得警惕，最为典型的就是概念化养老住宅（很多项目在功能设计和服务配套上与普通住宅相差不大）的遍地开花。

这种康养产业的异化或者说为康养产业化因为资源错配一方面造成房地产过量供应，一方面又造成康养服务供给不足甚至产生寻租行为。

康养产业在本质上是服务业，基于“服务”的美好身心体验才是产业王道。而且，在一些康养服务（比如远程医疗服务）中，基础设施配置的要求和重要性相对较低，随着物联网等技术的发展，这一趋势还会更加明显。基础设施配置水平对康养消费体验的边际效用是递减的，甚至可能因基础设施的高额成本转嫁制约消费。

其次，从消费供给角度讲，康养产业所能达到的市场规模不可能超过一定时空范围内康养服务供给的总量。

目前一些康养服务的稀缺主要原因就在于供给总量不足。拿最常见的“看病难”来说，主要就是由于人均医生数的严重不足造成的。很多城市公立养老院“一床难求”的困境也主要是供给不足造成的。

康养消费很多具有公共福利性质（特别是医疗和养老），康养消费权是一类基本人权，解决人民群众日益增长的康养服务需求的根本途径是增加有效供给。特别是进入老龄社会后，每年将新增近千万的老年人口，巨大的养老服务缺口既是社会压力又是商机。

同时，康养服务供给还有结构是否合理的问题。康养消费是一种复合消费，很多消费又会在一个以住处为圆心相对固定的半径范围内进行。

这就要求在进行任何一个康养项目开发时都应尽可能地统筹配置多种康养服务。不少养老地产项目经营失败的一个主要原因就在于仅注重物业租售而没有给消费者配套医疗、文化等其他必要的康养服务。可以肯定，那种能满足居住、医疗、文化、运动等多种康养需求的社区化康养项目将受到青睐。

康养服务中的人文关怀是一个很关键的因素。在产品设计、宣传推广、服务提供、争端调处等过程中确保消费者人身和财产安全，尊重消费者人格尊严和风俗习惯，对于康养服务机构及其从业人员不仅是一种法律义务，更是一种竞争软实力。

再次，消费观念对康养产业的发展影响巨大。

消费理念具有高度的个体差异化，不同消费者在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的认识和判断往往差异巨大，这主要是由不同消费者的可支配收入、文化水平、性格差异、先前消费习惯和体验等因素决定和影响的。消费观念的这种特性表明其具有一定的稳定性，又有一定的变化和可塑性。

因此，康养产业机构通过定向、持续、系统的传播，引导潜在消费者树立与时代潮流和个体特征相符的消费观念是可行和必要的。而且，这种传播既要保持适度的前瞻性又不能太超前。

要看到不同消费观念并存的现实：

1、具有理性消费观念的人由于可支配收入较低，主要关注康养服务本身的性价比，“是否划算”是其选择商家的主要标准，只要价格可以接受，大都不会有更多消费诉求，商家处于卖方市场，坚持产品导向，标准化和规模扩张是主要经营策略；

2、具有感觉消费观念的人由于生活水平处于改善和提高阶段，注重同类康养服务在质量上的差异并对创新更有兴趣，重品牌、重外观、重体验，把“是否喜欢”作为主要选择标准，商家和消费者处于均势，坚持营销导向，在满足顾客需求的同时又和顾客进行着博弈；

3、具有感性消费观念的人重视心灵的充实，消费时很挑剔，对康养服务的要求不再是质量、价格、品牌，而是在消费过程中能否实现内心的满足，“是否满意”是其取舍标准，商家处于买方市场，必须坚持需求导向，一切为了顾客。消费观念还具有日益细分和差异渐增的发展趋势。

还要看到自给自足、万事不求人、注重储蓄、量入为出、养儿防老等传统消费观念对当前康养产业可能产生的不利影响。很可能，在未来相当长一段时间内，愿意进商业性养老机构养老的老人都是少数，增幅也不会太快；信用消费也难以具有欧美国家的增幅、规模和普及性。

在消费观念多元化的背景下，康养机构要避免这样三种战略性经营失误：对于可以通过短期引导即产生的消费需求未予关注；对于需要长期引导才能产生的消费需求介入太多太早；对于成熟的消费需求投入不足。

最后，产融结合可能是未来对康养产业影响最为长远和深刻的驱动因素。

不难发现，任何一个产业，规模越大，成熟度越高就与金融的联系越密切，其中最简单的道理就是金融活动具有通过向供需双方提供融资做大供给和消费以及提高资本使用效益等方面的功能。

金融对康养产业的促进作用主要有这几种形式：

1、为消费者提供消费信用，通过提前消费拉动供给或者消费存量服务，如平安银行推出的旅游信用卡；

2、为康养机构提供融资，通过对未来收益的提前运用扩大供给，如医院通过贷款、融资租赁等方式购置先进康养器械；银行对养老地产开发商提供开发贷款；

3、集合消费需求进行“团购”，取得更高的性价比和品牌保证，如单一农产品信托，旅游、文化、疗养复合信托；

4、实现资本保值增值，如投资连结保险；

5、产业资本投资实体提供系列服务，如保险公司为被保险人提供的养老社区。

康养产业中已经出现了养老保险基金、消费信托等比较成熟的产融模式，以房养老、信用消费等新的产融模式也在逐步发展。特别是《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》等政策性文件发布后，掀起了信托公司、保险公司等大型金融机构进军康养产业的高潮。

这些机构应用自身金融优势，立足产业整合，通过多渠道募集资金，规模化投资兴建康养综合体并引进各种专业管理机构，在带给客户更好消费体验的同时也在构建投资、消费两位一体的产融模式方面作出了有益尝试。