亚马逊生鲜新玩法：拥抱实体店，道路并非畅通无阻

【编者按】北京时间2014年10月17日， 亚马逊 在纽约市推出 生鲜 电商服务“Amazon Fresh”，这是亚马逊首次在东海岸推出该服务。然而，Amazon Fresh面临 食品 变质的问题，造成了高额损失成本，这是销售图书和玩具时不曾遇到的情况。亚马逊在思考，如何把商店与生鲜快递相结合，以及利用自动化技术降低经常性开支。他们决不会放弃，因为没有生鲜，他们就无法完成目标。

本文首发于商业周刊中文版，由王湛编译；亿欧编辑整理，供行业人士参考。

---

在近10年的在线食品 零售 业务实验宣告失败之后，这家电商巨头开始拥抱它曾经拒绝的实体店。

“浪费严重”这四个字通常不会与亚马逊公司（Amazon.com Inc.）扯上关系。 这家公司十分注重节约成本，甚至一度拆掉了公司食堂贩售机上的灯泡。然而2014年，在花了几个月时间研究了这家在线零售商的生鲜运输中心之后，一名机械工程系的学生却用这个词来形容亚马逊卖香蕉时的做法。

该学生说，在亚马逊的生鲜快递业务Amazon Fresh，工人们会把采购来的香蕉扔掉约三分之一，因为他们只卖一串五根的香蕉。员工们会把每串剪到只剩五根，多余的扔掉。

这份研究论文的作者弗拉杰什•莫迪（Vrajesh Modi）目前就职于波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）。文章中还强调了亚马逊的其他问题： 培训不足的员工经常站在那里无所事事。发霉的草莓总是被失望的顾客退货。亚马逊的检查员认为，公司的高管们并不那么在乎食品的质量。

这样的挑战对亚马逊来说一直都在。尽管几次尝试打入8000亿美元的生鲜行业，然而10年过去了，它仍然难以吸引购物者像购买图书、平板电脑和玩具那样，在网上大量购买鸡蛋、牛排和浆果。

“在线生鲜业务每况愈下，” 消费者产品研究公司TABS Analytics的首席执行官库尔特•耶塔（Kurt Jetta）说。该公司的年度调查显示，尽管亚马逊等公司都实施了大笔投资，2016年只有4.5%的购物者经常在网上购买生鲜，仅略高于四年前的4.2%。 “根本就没有那么多的需求。”

“这项业务的全部前提是，人们不用亲自跑一趟了，但是实际上，消费者喜欢去店里购买生鲜产品。”

重要角色

亚马逊的CEO杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）如今似乎意识到，单凭网站、仓库和卡车根本无法赢得生鲜市场的竞争。彭博看到的文件显示， 这家世界最大的网络零售商最新的生鲜业务计划中，实体店将扮演重要角色。 就像推出Amazon Fresh时那样，亚马逊的几个最新项目将在公司总部所在地西雅图率先亮相。

3月14日，几名男子冒着大雨在车载升降机上把 “Amazon Fresh” 的标志安装在了西雅图巴拉德（Ballard）社区的一个汽车穿梭生鲜杂货站。在这里，顾客可以停车取走他们从网上订购的生鲜商品。在市中心南部，工作人员在类似的场地忙碌着，他们在停车场上支起顶棚，防止顾客在取货时淋雨。这家守口如瓶的公司尚未公开这些项目，工作人员用黑色的织物和纸张把亚马逊的标志遮挡了起来。

2016年年底，亚马逊购买了LLamasoft Inc.公司的供应链软件——对于这家以物流实力著称的公司而言，此举实在不同寻常，也打破了公司内部 “我们不卖，我们自己造” 的信条。熟悉该公司业务的人表示，不久前，亚马逊调整了各生鲜团队的管理方式，使他们可以缩小关注点，设立明确的优先事项。

除了这些改变， 亚马逊还打破了从满满当当的仓库里用纸箱发货的惯例，开始邀请购物者走进自己的生鲜杂货店，亲自闻一闻橙子的味道，看看西红柿新不新鲜，在西瓜上敲两下。 2018年在全国推广之前，亚马逊目前正在西雅图测试三种实体生鲜店模式—— Amazon Go便利商店，汽车穿梭生鲜提货站，以及结合了在线和实体购物优势的混合超市。 内部文件显示，亚马逊可能会开设多达2000家门店。

生鲜业务

亚马逊对自己的生鲜业务计划讳莫如深，只发布了一个介绍Amazon Go无需结账购物模式的视频，该视频在YouTube上的观看次数已超过870万。亚马逊的一名发言人拒绝为本文置评。过去几个月出现了少量关于亚马逊新计划的报道，亚马逊有时会出来否认或反驳。西雅图科技网站GeekWIRE2016年8月报道了亚马逊在巴拉德社区神秘的汽车穿梭生鲜提货站。《纽约邮报》（The New York Post）2017年2月份称， 亚马逊计划打造“ 机器人 运营的超市”，将仅靠几名员工来管理。 作为回应，贝佐斯在推特上对《邮报》说：“不管你们这篇文章的匿名信息源是谁——他们吃错药了！”

一名知情者称，亚马逊的目标是到2025年成为生鲜零售商前五强。投资银行Cowen&Co.的数据显示，这需要实体店的年度食品和饮料销售达到300亿美元以上，而 2016年Amazon Fresh和其他所有食品和饮料的销售仅为87亿美元。

达到这一目标可能需要对全美的商店和仓库进行新一轮的投资，成本高达数十亿美元。这对亚马逊来说是一个事关存在的改变，该公司最初一直拒绝销售易腐商品，自1994年成立以来基本上没有实体店支出。

“亚马逊的一群聪明人一直在思考如何重塑实体零售业的未来，” 前亚马逊高管斯科特•雅各布森（Scott Jacobson）说。他目前是Madrona Venture Group的董事总经理。

“他们想在获得更大的消费份额，最终目标是让人们经常性地利用亚马逊购买生鲜杂货。”

对于有兴趣在网上购买生鲜商品的消费者来说，亚马逊目前的产品可能有点混乱。Amazon Fresh在大约20个美国城市向每月支付14.99美元的用户提供服务。Amazon Pantry向消费者销售薄脆饼干、曲奇饼、薯片、咖啡和其他非易腐商品，每单运费为5.99美元 。亚马逊的快速送货服务Prime Now在一些城市提供当地商店的商品，但是没有主要的供应链。 亚马逊可以粘在墙上的Dash Buttons让顾客只需动动手指就可以订购许多生活用品——包括一些杂货，但不含生鲜食品。 Subscribe&Save为注册了定期送货服务的顾客提供折扣，包括洗衣粉、牙膏、纸巾等需要定期购买的商品。

一名知情者称，由于不同项目的员工竞争出售相同产品，导致公司内部的压力越来越大。 Amazon Fresh面临的一个问题是，食品变质造成的损失成本太高，这是销售图书和玩具时不曾遇到的情况。 对于传统的便利店经营者来说，发黑的香蕉可以打折销售给冰沙生产商和面包店。快过期的鸡胸肉可以减价出售。一名知情者说，在Amazon Fresh，这样的商品必须扔掉，否则就会被退货。

这意味着Amazon Fresh因为商品腐败而承受的损失是普通超市的两倍还多。 由于涉及公司内部运营情况，这名知情者要求不透露其身份信息。亚马逊开始通过Prime Now运输生鲜商品的主要原因是要把这些风险还给当地的生鲜商，降低亚马逊的成本。公司最初并未预料到问题的规模或难度，因为生鲜项目的工作人员几乎都没有行业经验。

“生鲜杂货是最诱人也最危险的品类，” 亚马逊的前高管纳迪亚•施拉伯拉（Nadia Shouraboura）说。他的公司Hointer过去18个月一直在努力重新定义实体店生鲜购物体验。 “它的销售规模和频率吸引了投资者和零售商，然后又让他们陷入低利润的泥潭。”

三名知情者说，除了生鲜杂货业务， 亚马逊的高管们还探讨过开设消费电子产品商店，以展示公司的科技产品， 更好地与百思买（Best Buy Co.）等公司竞争。多年以来，亚马逊的高管已经讨论了只经营在线业务的劣势，主要是缺乏让购物者体验Kindle电子阅读器、声控Echo扬声器和已经失败的Fire智能手机的场所。雅各布森说， 2007年推出第一款Kindle时，由于担心产品受到冷落，亚马逊曾考虑举办类似于特百惠（Tupperware）派对的活动。 亚马逊在全美开设的若干家书店同时也是科技产品的展示厅，类似于苹果商店。

长期来看，生鲜业务的增强可能会使亚马逊成为服务于超市、 便利店 、餐馆、酒店、医院和学校的批发型食品分销商。但是首先，亚马逊必须找到一个办法，让更多人在补充冰箱和食品储藏室时想起亚马逊。

决不放弃

亚马逊的高管2016年年底召开会议，提到了由于缺乏实体店铺以及顾客对网购生鲜食品心存芥蒂，亚马逊与沃尔玛和克罗格（Kroger）等对手相比面临的劣势。他们的结论是， 除了正在实施的Amazon Go便利店和汽车穿梭提货站计划，还需要其他项目来推动亚马逊的生鲜杂货业务。 Amazon Go便利店主要针对城市地区，而汽车穿梭生鲜提货站则服务于郊区。

他们规划了第三种策略：一种在规模上更接近Trader Joe’s而不是沃尔玛的生鲜商店，让顾客可以便捷地选购牛奶、鸡蛋和农产品。彭博看到的文件显示，纸巾、麦片、罐头和洗碗精等其他商品将储存在仓库里，可以很快包装并快递给购物者。它还将成为在线订单的物流中心。

供应链顾问布里顿•拉德（Brittain Ladd）于2015年加入亚马逊，最近在Amazon Fresh和Amazon Pantry工作。加入亚马逊之前，他在一篇学术论文中描绘了一种商店，将其称作 “拯救沃尔沃斯公司的妙法” 。

拉德的设想是，在一栋两层建筑中，购物者可以在一楼浏览农产品、面包和其他生鲜商品，与此同时，他们订购的纸巾、罐头和麦片在楼上的仓库里打包。“商店还能够处理一定距离范围内顾客的在线订单，”他写道。“亚马逊的司机和/或承包商将负责运送这些生鲜杂货。”

高管们认为，这样的商店将值得Amazon Fresh去尝试，并打算进一步研究理想的开店地点， 如何把商店与生鲜快递相结合，以及利用自动化技术降低经常性开支。 熟悉该计划的人说，第一家此类商店的选址工作目前正在西雅图进行。

与此同时，亚马逊新的生鲜业务计划Amazon Go已在2016年12月公布，目前系统还在测试，仅对员工开放。店内的摄像头和传感器可以实施监控， 购物者在进门时扫一下手机，就可以在挑选三明治、酸奶、饮料和零食等商品之后，用手机自动付款。 商品中有追踪装置，可以与顾客的手机匹配，在用户的账户中扣款。拥有重量感知功能的货架可以提醒亚马逊哪里需要补货。 亚马逊在2014年提交的专利文件显示，它可能会用人脸识别技术来识别进店的顾客并自动收款。

在Amazon Go的宣传视频中，亚马逊称打算在“2017年初”向公众开放这种商店，目前还没有更新的信息。然而一名知情者说， 在店内顾客太拥挤、必须人为控制质量，靠工作人员查看视频图像来确定商品已完成收款情况下的几次技术测试都失败了。

为大型零售商设计软件的Boomerang Commerce Inc.公司创始人古鲁•哈里哈兰（Guru Hariharan）说，除了能让顾客省去排队结账的麻烦，该技术还为亚马逊提供了宝贵的数据。他说， 即使消费者没有购买他们触摸过的东西，了解顾客曾经考虑但没买的商品也是有价值的。 这让亚马逊有理由努力克服这一技术障碍。

“需要大量的时间和实验才能处理一些无法预料的场景，比如有小孩拿了一种商品，或者顾客戴太阳镜或面纱的情况，”他说。

与此同时，近期的工作进展和施工许可意味着，在巴拉德的汽车穿梭生鲜亭可能随时开业。 “亚马逊想要成为人们购物的第一选择，食品是最大的零售品类。没有生鲜业务，亚马逊就无法实现自己的目标，他们绝不会放弃。”