三只松鼠案例分析三：IPO冲刺路上阻碍多

上一篇，亿欧梳理了三只松鼠的发展历程，从依靠互联网红利、销售奶油味碧根果走红，到打造全渠道销售、进军服装领域，再到递交招股书，三只松鼠只用了五年的时间。但过快的发展下，“网红”三只松鼠也面临着诸多问题。

接下来，亿欧将为您解读三只松鼠在冲刺IPO路上存在的一些问题与阻碍。

宣传“专注商品质量”，却屡屡出现问题

近日，国家食药监总局发布《总局关于3批次食品不合格情况的通告》，三只松鼠赫然在列。其生产的开心果，霉菌检出值为70 CFU/g，比国家标准规定高出1.8倍。

然而，这并不是三只松鼠第一次被曝出食品安全问题。伴随着三只松鼠成长壮大的，除了粉丝的用户，还存在着对于食品安全的质疑。

2016年1月，《消费者报道》选择了当时市场上知名度较高的良品铺子、洽洽、百草味、粒上皇、三只松鼠等5品牌开心果、碧根果和瓜子(葵花籽)进行对比检测。其中食盐含量最高的是三只松鼠瓜子，其检测值为2.86g/100g，而标注值为0.82g/100g，标示含量和实际含量严重不符。

同时，《消费者报道》做了另一项检测结果显示，三只松鼠奶油味瓜子的甜蜜素含量达到了6.7g/1Kg，在GB 2760-2014《食品添加剂使用标准》中，对于甜蜜素的限量值为不大于6g/1Kg。对此，章燎原表示，首先，检测方法不一样可能会导致不同的结果；其次，坚果炒货传统工艺中拌料不均也可能导致这样的情况发生。

但在2016年4月，安徽省食品药品监督管理局发布的检测报告中，抽取的五组产品，包括被报道的同批次产品，检验结果均为合格。

2017年1月，中国消费者协会公布对去年“双11”网络购物商品质量测试的评价报告，其中三只松鼠盐焗腰果的钠含量均超出允许误差范围。

2017年3月，河南郑州一名消费者曝出，其在“三只松鼠旗舰店”购买的“小美金骏眉”茶叶，检出色素柠檬黄，按照规定，茶叶中不得添加柠檬黄。对此，三只松鼠称，公司产品是合格的，至于报告结果有可能是“人为添加”,正在搜集证据通过法律途径维权。

另外，三只松鼠的招股书中披露，在2016年7月至2017年2月期间，三只松鼠接连被14名消费者起诉至法院，要求退款并3至10倍赔偿，主要纠纷为产品不符合食品安全国家标准、违法广告法等，整体索赔金额达到216万元左右。除此之外，2016年5月，三只松鼠还因在食品中添加药品莲子芯、用非食品原料玫瑰果生产食品等，被芜湖市食药监部门处以5.63万元的行政罚款。

但在三只松鼠的宣传中，却多次提到专注产品质量，通过严抓上游产地，深度把控生产的各个环节来保证产品的安全问题。这些反复强调的口号，究竟是宣传噱头，还是真实承诺。

而作为零售食品同行的来伊份，曾在冲刺IPO的过程中被曝出“蜜饯”事件，因为食品安全问题，上市计划搁浅，两年之后才重启IPO。对于三只松鼠，频发的食品安全问题，也同样给其上市计划打上了一个问号。

在上市的路上，作为休闲食品零售行业的新品牌，三只松鼠对于食品安全的把控，不应该只在于语言的宣传上，更应该切实履行到产品中，让消费者拥有安心的购物体验。

代加工生产模式存弊端

在三只松鼠对“霉菌”事件的声明中称，经过原因排查，其认为霉菌超标极可能是产品出厂后在存储、运输条件下控制不当引起霉菌滋生导致的，并强调其使用原料符合食品安全标准。不难看出，此次食品安全问题，与代工模式有关。

三只松鼠创立之初就表示不生产零食，只做吃货们的“搬运工”。其具体的运营模式是：三只松鼠负责产品的研发，之后，与农户、合作红色等采购源头对接，与核心产区供应商建立长期合作；再由三只松鼠将采购的原料交由供应商按公司要求进行生产，最后由公司进行质量检测、产品筛选及分装；产品生产完成后在各大平台进行销售。这种模式让三只松鼠在短时间内完成了迅速扩张，五年时间就成为休闲食品零售行业的翘楚。但也正是这种生产模式，企业对产品质量把控不足，频频出现食品安全问题，给三只松鼠的上市计划，蒙上了一层阴影。

招股书中提到，2014年，三只松鼠最大的外部供应商是杭州临安杭派食品有限公司；2015年，该供应商降到了第三位；2016年，采购前五名供应商中并没有出现杭州临安杭派食品有限公司的名字，但其参股的杭州临安新杭派食品有限公司的供应商名列第一。

在浙江政务服务网可以查到，2015年6月份，临安市国土资源局曾对该公司未经批准擅自占用河桥镇聚秀村集体土地建造污水处理池而给予处罚。也就在此次处罚后的两个月，杭派食品注册成立了新杭派，三只松鼠供应商之一也由杭派食品变成了新杭派。对于存在一定“污点”的供应商，三只松鼠却继续合作，为食品监管埋下了隐患。

在起步阶段，代工厂生产模式助推了三只松鼠的快速成长。但对于目前已经递交招股书的三只松鼠来说，代工厂模式并没有错，加强产品生产各环节的监管已然刻不容缓。

对单一平台的过度依赖

作为互联网食品企业出身的三只松鼠，前期依靠天猫商城上线，在“互联网+”的春风下，连续创造了食品零售行业的销售奇迹。但随着电商的红利期过去，淘品牌行业整体也在没落，此刻，三只松鼠过度依赖B2C电商平台的销售模式，必然会对其发展形成阻碍。

招股书中披露，2014-2016年，三只松鼠在各大电商平台的营业收入占总收入的比例分别是96.5%，94.3%以及88.2%，其中，通过天猫商城获得的营业收入占比分别高达78.6%，75,7%以及63.7%。

俗话说，要把鸡蛋放到不同的篮子里。销售渠道过于集中，显然不利于三只松鼠的长期发展。曾经就有新闻显示，疑似由于电商平台之间的竞争，导致三只松鼠京东旗舰店在2015年双十一大促前被关闭，虽然很快店铺就恢复访问，但这无疑释放出一个信号：过于依赖单一渠道，潜藏的危机很大。

近年来，三只松鼠也针对这个问题作出了规划，多平台开设线上旗舰店、统一入仓进入天猫超市等销售、自营手机APP销售平台、针对大客户团购洽谈等方式，都对于线上平台销售占比甚至是天猫商城销售占比的下降起来重要作用。三只松鼠同时开设了线下投食店，计划开辟线下市场，

目前，三只松鼠的分渠道战略初见成效，其提出的全渠道建设，仍有很长的路要走。

线下投食店的烦恼

在“新零售”的风口下，寻求线上与线下的结合，成为众多零售商的发展策略。线上零食销售表现优秀的三只松鼠，面对单一平台销售占比过大的问题，也在探索线下店面的发展。但电商出身的三只松鼠，目前已拥有包括芜湖、蚌埠、南通、苏州、南京、武汉等在内的八家投食店，但在实体店的开设过程中，表现却不如线上那样夺人眼球、让人惊喜。

对于在线上创造销售记录的三只松鼠来说，线下的路并不平坦。线下门店的成本结构高昂，地段繁华者更甚，诸如租金、转让费、装修改造费、水电费等，该如何营销或转嫁巨大的成本压力是其中的关键问题。同时，对与三只松鼠来说，一些已经深耕线下多年的零食连锁店，如来伊份、好想你等，同样也是“强劲对手”。

三只松鼠宣传：投食店强调的不是单纯的实体零售或体验店，不关注买卖职能，注重的是体验与互动，增强与客户的黏性关系。然而在实体店中实践下来，却并没有得到令人满意的效果。

三只松鼠的投食店，用深绿色将店面设计成森林的颜色，但除此之外在其他方面并没有特别深刻的体验。三只松鼠一直号称把消费者称作“主人”，但有消费者反映，在投食店里，既没有被称作主人，也没用获得丝毫的主人待遇。

另外，在线上旗舰店里，三只松鼠会事先按照不同客户群里的需求，组合不一样礼盒装或促销装，提高商品的整体表现力，但在实体店面的零售货架上，几乎是一样大小、一个颜色的商品包装。在与消费者距离更近，更容易获得良好体验的线下店，三只松鼠的产品没有场景，缺乏了活力。

线上的良好表现，并不代表线下也拥有同等的竞争能力。在竞争日趋白热化的休闲食品零售市场上，三只松鼠开辟线下渠道的策略必然比固守线上对于企业发展更有推动力，但既然选择走向线下，就应该用线下的思维去寻求创新。在投食店的发展过程中，除了店面的设计装潢这些硬性设施外，店员的服务质量、货架设计、产品类别摆放等软性条件更为重要，毕竟在线下店面中，这些都是消费者直观感受到的，能够直接影响消费者的购物体验。

跨界服装，潮牌能一直“潮”吗？

三只松鼠在五周年庆典现场发布了一个全新的品牌——松鼠世界潮牌服饰。此次上线的新品涵盖6款潮T，3款包包，4款帽子以及手机壳。接下来，松鼠潮牌还将覆盖春、秋、冬装，满足不同季节的穿着，包包和手机壳也将推出越来越多的种类、型号，另外还会诞生更多新的潮牌品类。 

这次进军服装行业，三只松鼠的战略在于品牌多元化，做足IP效应。但作为互联网休闲食品零售企业，跨界服装，真的有那么容易吗？

每个行业都有存在自己的进入壁垒和竞争模式，跨界需要的不只是创新能力，更需要去适应新的市场环境，采用新的生存策略。

根据“波特五力”模型，一个行业的激烈竞争，根据在于其内在的竞争结构。在一个行业中存在五种基本的竞争力量，即：行业中现有企业间的竞争、新进入者的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力、替代品或服务的威胁。这五种竞争力量的现状，消长趋势及其综合作用强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业获利能力。

对于服装行业，本身进入壁垒较低，三只松鼠作为新进入者在初期，通过利用IP效应确实可以掀起服装业的风浪。长期来看，服装行业企业数量众多，产品更新换代较快，存在替代品威胁，除了使用“三只松鼠”的IP作为噱头外，更多应该关注的是自身产品的设计研发。在消费者定位方面，潮牌服饰可以依靠“三只松鼠”在粉丝群体内收获很好的销售业绩，但对于粉丝之外的群里，仅凭这一点必然是不够的，仍需要有同其他服饰老牌企业竞争的能力。而很多在中国服装市场上的大品牌，往往规模大、运营系统先进、产品新颖、更新速度快，综合实力强大。而对于跨界的三只松鼠来说，在这些方面，初期来看未免过于势单力薄。

在此次推出潮牌服饰之前，三只松鼠就推出过三只松鼠牙膏牙膏、眼罩、抱枕等产品，除此之外三只松鼠还与乐视影业合作拍电影，同时也要在生鲜领域插一脚，不过，“松鼠云鲜橙”上线没多久就下被架，以失败告终。

目前，三只松鼠首个松鼠小镇正在芜湖筹建中，预计2019年开业，据章燎原介绍，松鼠小镇是集娱乐设施、线下零售店、餐馆等于一体、主题化的娱乐综合体，接下来将在三四线市场布局松鼠小镇。

频频跨界，是章燎原宏伟的战略蓝图。如果跨界成功，三只松鼠将会完成“从坚果到零食到全品类”的目标，真正建成“松鼠王国”。但宣布跨界容易，跨界成功却很难，需要的是自身企业能力的强大，明确品牌定位，对进入市场有较强的把控。

将触角伸到多领域的三只松鼠，会拥有迪士尼般丰硕的成果，还是再次上演乐视生态之殇？

依托互联网红利兴起的三只松鼠，面临的挑战不仅于此。三只松鼠面对自身问题及日益竞争激烈的市场做出了积极应对，但效果如何仍需市场的考验。

要实现IPO的目标，对于三只松鼠来说，仍存在诸多阻碍。在过去的五年中，三只松鼠也出现过危机，也遇到过发展瓶颈，而面对不同的困难，“松鼠老爹”始终带领着三只松鼠，乘风破浪。下一篇，亿欧将为您解读三只松鼠的创始人文化。

---

一带一路，智慧物流。9月14日亿欧将在北京双井富力万丽酒店举办以“ 一带一路 ”为主题的 2017中国智慧物流领袖峰会 ，活动详情及报名请戳： 一带一路——2017中国智慧物流领袖峰会

版权声明

凡来源为亿欧网的内容，其版权均属北京亿欧网盟科技有限公司所有。文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。