当拼多多加入价格战：我们要如何参悟今天的电视风云？

亿欧网 • 5年前扫码分享

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电视机，无比熟悉的字眼、从上世纪五十年代就进入中国产品、很多人人生中见到的第一块屏幕，如今正在重新焕发生机。

华为、荣耀、红米都在高调进入这一领域，并且提出了“智慧屏”的概念，将其定义为与手机、智能音箱以及其他智能家居连接的智慧交互中心。TCL这样的老牌厂商也开始接纳一些全新的概念，如人工智能电视、竖屏电视，在产品上推陈出新。我们甚至可以看到社交电商拼多多与有百年历史的日本电视品牌JVC开启了战略合作，发布首批定制化智能大屏电视。其中，65英寸4K智能大屏电视售价仅1999元，大幅击穿行业历史底价。

面对风云再起的电视产业，或许我们需要追溯更久远一点的历史，才能参悟今天。

中国电视机产业的“请回答1988”

1988年到1990年这几年之间，对于中国电视产业来说是一个很关键的年份。

当1958年中国第一台黑白电视机诞生后，在很长一段时间内电视都是计划经济下的奢侈品。在描写七十年的年代剧中，常常会出现一个大院的人围着一台黑白电视看的场景。但这种情况很快就发生了改变，进入八十年代不久，中国就成了世界第二大电视生产国，并且开始引进彩电生产线。

真正影响到每个中国人的，是长虹在1989年左右采取的降价政策。当时正值中国经济“换轨”，计划经济已经出现了巨大的裂隙，长虹在此时刻打响了中国彩电史上第一次价格战，随即国家出台了“彩电降价政策”意在帮助中国电视机企业与海外企业竞争，也因此让电视机产业彻底摆脱了计划经济的阴影。

其实从第一场价格战的案例中，我们不难发现，价格战对于电视机产业来说并非是一个负面词汇。

和3C产品不同，电视机产业是单纯的制造业。大多数3C产品可以依靠生态效应盈利，例如手机在硬件上收益有限，但应用商店的软件收益可以进行补充。但我们可以看到，目前电视机的硬件制造和软件平台还是泾渭分明的，即使是互联网电视，软件大多也由爱奇艺、优酷、腾讯视频等等传统内容平台提供。

也就是说，当电视机产业掀起价格战时，一定是因为在元件制造或销售渠道中取得了进步，压低了成本，才能让用户用更低的价格购买更好的产品。

从互联网电视的反例，看什么才是“正面的价格战”

其中典型的反例就是2013年开始掀起的互联网电视热潮。

彼时乐视、小米、暴风、微鲸纷纷加入了互联网电视大军，一时间五六十寸的液晶屏电视的售价只需要五六千元，还会赠送数年的会员。这一次，是中国电视产业的第二次价格战。

严格来说，互联网电视并非单纯掀起价格战，自从进入21世纪以来，传统电视厂商就没有再为用户带来更多惊喜，甚至一度还因为竞争激烈、市场萎缩让一些厂商遭遇挫折。但2010年时，谷歌推出了电视版本的安卓系统，比等离子性价比更高的液晶屏幕也开始被电视应用。这些技术的突破给予了互联网企业进入电视机产业、掀起价格战的前提，却没有给他们留下生存的机会。

由于迟迟无法解决核心供应链问题，又要承担沉重的内容版权成本，我们看到乐视的生态化反理论彻底失效，2018年暴风TV母公司净利润亏损近亿元，即使是如今“雄霸”互联网电视产业的小米，去年也仅仅只有不到九百万台的出货量，不到传统电视厂商TCL的三分之一。

可见当厂商在技术、供应链上突破程度低于价格战的激烈程度时，电视机产业的价格战就会带来负面效果。

拼多多联手JVC，用三位一体打破底价

那么问题来了，如今拼多多与JVC达成的战略合作正在掀起的第三次价格战，这种模式真的是健康的吗？

我们可以从供应链、销售渠道和用户画像三个角度来看待。

从供应链的角度来看，相比互联网电视，拼多多与JVC的合作在这一层面实现了最大化的效能突破。

在电视机的硬件生产中，成本最高的就是面板部件，但目前京东方、华星光电开始崛起，三星、友达也在“曲线”渗透中国市场，国内面板产能集体过剩，电视机的成本是拥有下降空间的。

另一方面，与拼多多合作的厂商JVC是日本百年品牌，在日本与索尼、夏普齐名还有影音界“鼻祖”之称，而控股JVC的兆驰股份更是有着70%的自动化水平，驰名全球消费电子ODM业界。这样的组合，本身就已经在供应链上具备优势，拼多多的加入更是引入了“反向定制”模式，针对拼多多市场特性倒退打磨产品、选择硬件。三星、友达双线提供屏幕，兆驰提供背光系统、外观设计和生产线等等。整条供应链信息化程度达100%，每一台电视都有独一无二的“身份证编码”，从最基本的原料、配件、整机，到销售、物流，全环节都实时跟踪，为用户保证最佳体验。实际上几方的通力合作让这款产品只用了40天就进入了拼多多的仓库，远超行业普遍的三个月。

这种合作模式不仅利用起了今天面板产能过程的现状，也在供应链上找到了最优解，解决了互联网电视一直希望解决的问题。

说起互联网电视，就不得不提到拼多多在销售渠道上的优势了。

互联网电视成本的居高不下，是因为他们生产端找到传统电视厂商代工，自己还要将内容、品牌营销等等成本加在这些代工品上。但拼多多选择的模式就单纯的多，将自己平台中的四亿用户开放给JVC不说，还让JVC电视在开售后登陆“限时秒杀”、“大牌驾到”等日活跃用户过亿的专区，直接将真金白银的流量优势赋予品牌，也直接降低了品牌在营销方面的成本。

至于用户画像，拼多多平台上独有的下沉市场和电视机产业的现状是非常契合的。

从一个大院的人围着一台黑白彩电，到每个家庭都能拥有一台彩电，电视机不断普及的过程，本质上就是这一产品不断下沉的过程。但2013年开始的互联网电视热潮，却没能成功下沉到乡镇地区。或许是因为厂商的主要营销阵地还是在一二线城市，又或许是因为当时宽带网络的普及程度不够。即使在今天，我们在乡镇地区还能看到很多家庭在使用内容匮乏、粗制滥造的电视盒子。

但拼多多的存在，直接突破了下沉市场繁杂的营销过程和复杂线下销售渠道直达用户。尤其对于乡镇和四五线城市用户来说，他们的生活节奏本身就相对一线城市较慢，有更多时间可以分给大屏。尤其面对JVC这样高性价比的产品，他们的消费意愿自然更加强烈。

总的来说，拼多多和JVC的合作虽然也掀起了价格战，但是他们优化了供应链和生产模式，降低了营销成本并打入了全新市场。因此我们可以初步分析，这是一场能够为电视机产业带来正面效应的价格战。

大屏复兴前夜的新竞争

不管是拼多多通过JVC推行新品牌计划打入下沉市场，还是华为、荣耀等品牌打出智慧屏的概念。这一切举措都在直指同一个方向——大屏复兴。

根据法国调查公司Eurodata TV Worldwide公布的一份调查结果显示，2018年，中国用户平均每天电视使用时长为2小时2分钟，美国用户则高达4小时3分钟。其中原因很复杂，包括美国有着长久的电视游戏消费习惯，Netflix一类的平台也在源源不断地提供着优质的内容。

在中国市场中，我们也能看到很多元素在增强着大屏的使用率。例如越来越丰富的内容平台，除了娱乐内容外，也正在有大量其他类型的内容正在登陆电视。像JVC FUNUI操作系统和内容平台，除了搭载华纳、索尼、环球等在内的电影资源、NBA直播、F1等体育赛事直播资源和爱奇艺的影视剧资源外。还引进了学而思的网课资源，满足了教育需求。

加上即将到来的5G网络，对于数据传输速度的提高，带来的直接效果就是视频质量的优化和家庭物联网的普及，到时候电视作为内容载体和家庭物联网连接中枢，起到的都是不容忽视的作用。

在这种时刻，在“大屏复兴”带来的在新一轮的竞争里，谁率先显通过产业整合、供应链优化的方式实现创新突破和成本降低，谁就能抢占先机。

结束语

回顾过去，我们可以看到电视机产业的几次动荡与重生。

先是90年代开放价格降低，大量诞生于计划经济时代的厂商无法面对市场竞争，但也让长虹这样的厂商获得了快速增长，让彩电更多的进入普通家庭。

进入二十一世纪，这些电视厂商一度因为市场竞争导致盈利能力低下，康佳亏损，长虹甚至一度每股盈利只有一分钱。但这种严苛的竞争，也促使厂商们在硬件技术上不断突破，最终不断降低液晶屏幕的成本并突破尺寸，让我们身边的电视突破了二十二寸行业极限，一度向三十存、四十、五十寸一路狂奔。

至于乐视、暴风等互联网电视的试错，虽然在市场上没能获得突破，但却让更多人接纳了互联网电视内容平台的存在。因此才能在今年上半年中国电视市场零售额规模为640亿元，同比下降11.8%的情况下，让拼多多&JVC这样的新玩家找到更正确的路线。

实际上不仅仅是电视，自从改革开放以来，洗衣机、电冰箱、空调等等大量家用电器产业，也是这样在不断摸索中尝试成本降低、技术突破，让更多更好的产品进入人们的生活。

同样的，与JVC的合作只是一个开始，拼多多在新品发布会上，已经宣布正式启动“美好生活战略”，在冰箱、空调等多个行业领域内，预计都会应用同样的反向定制生产逻辑，打通供应链和销售渠道，为用户提供高性价比的产品。

正如拼多多副总裁井然说过的，新品牌计划所实行的是普惠理念，为最广大用户研发、生产更好的产品，这个目标永远不会发生变化。生活的日益美好，正是来自于这一目标的不断实现。

2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面，零售商正在加速与新技术融合，深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感；另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生，并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

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