生鲜电商2019：“生死局”已开，幸存者如何突围？

【编者按】生鲜这条赛道上，竞争远未到终场之时。不过，生鲜电商从来都不是模式之争，业态都是表象，最终还是会回到如何盈利的本质问题上，即如何破解高成本、高损耗、低利润、盈利模式不稳定等难题。

本文转自钛媒体，原作者刘萌萌。经亿欧编辑，供业内人士参考。

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生鲜电商正陷入一场“生死局”。

一直以来，生鲜都被认为是电商领域的最后一片蓝海。今日资本创始人徐新曾说：“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。”艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》也显示，2018年这一市场交易规模突破2000亿元；预计未来3年，仍会保持年均35%的增长率。

近几年，资本对生鲜电商的青睐同样在印证着“蓝海论”。据不完全统计，生鲜电商起风7年，上千亿的资金疯狂涌入，仅仅是2018年，国内22家明星生鲜电商就拿到了120亿投资。巨头电商和新手也纷纷入局，今年4月，首家1000平米的盒马菜场在上海盛大开业，随后，苏宁菜场、美团买菜功能也接连上线。

但是最近，生鲜电商平台频频 “暴雷”，关店、裁员、破产的声浪一波高于一波，这似乎让玩家和资本看到了该行业繁荣背后的真容，不少人对于生鲜电商的前景开始持悲观态度。

不过，对于生鲜电商行业的复盘及其未来的探索并未停止。多位投资人表示，随着大众逐渐接受线上购买生鲜的观念，生鲜赛道已逐渐发展为流量巨大的“线上菜场”，接棒外卖成为本地生活第二战场。行业竞争还在持续升级，要在这场“生死局”中实现突围，亟须加快实现自我造血能力。

风口之下，“尸横遍野”

2019年以来，生鲜电商“伤亡”惨重，行业里几乎每个月都有坏消息传出。

4月，美团旗下小象生鲜宣布关闭无锡及常州两地的5家门店，只留北京两家。

5月上旬，估值已超过10亿元的“鲜生友请”宣布其全部门店“暂停营业”。7月，一张逮捕令以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义带走了鲜生友请的董事长张知豪以及吴明明等5名管理层，至此，该平台的全部门店关闭。

同一时间，易果生鲜下属企业安鲜达被传与天猫、菜鸟共建的生鲜冷链业务合作已经终止。尽管当时易果生鲜表示“终止合作”这一描述是不准确的，安鲜达与菜鸟、天猫仍在多项业务上有良好的合作关系，未来也将继续合作。但不久后，易果生鲜员工爆料其两个月延迟发工资，安鲜达将于10月底全面解散的消息再次不胫而走。

10月，总部位于漳州的“迷你生鲜”被爆欺骗消费者，欺骗会员。随后，迷你生鲜发布声明称，因经营不善、长期亏损，已经暂停运营。随后发起退款计划，自2019年11月15日起，共计分为24期进行还款，直到还清每一个人的每一分钱。

11月下旬，曾屡次被曝出资金紧张的“呆萝卜”终因烧钱过快而陷入资金泥潭，如今尽管其部分门店已恢复营业，但有观点认为，呆萝卜经此一事后失血过多，继续运营恐步履维艰，未来或许仍岌岌可危。

与呆萝卜被曝出公司内部“洗钱跑路”的丑闻相比，社区生鲜妙生活已于上个月清算完毕，没有拖欠钱款，悄无声息地离开了战场。

进入12月，生鲜电商暴雷的节奏明显加快。

12月6日，估值超过8000万的生鲜电商吉及鲜召开全员会，CEO台璐阳宣布公司融资失败，要大规模裁员、关仓。

11日，主打净菜配送服务的生鲜电商“我厨”被曝暂停服务，其官网及APP一度无法正常打开，目前虽已恢复使用，但大量商品仍显示“已下架”。

12日，“易果生鲜”则第三次列为被执行人，执行标的达1411万元。易果生鲜方面对此回应称，因所涉及的业务标的较为特殊，履约方式等商务细节安排尚未达成一致才被列为被执行人，但目前双方的商务细节谈判已初步达成共识，会尽快解决该事项。

值得一提的是，“我厨”为“易果生鲜”运营主体全资控股的平台，而后者则为不折不扣的阿里系生鲜品牌。这表明，“寒冬”之下，即便是背靠巨头也难以保证始终维持良好的运营。

山巅到谷底，烧钱“打飞的”

回看这一年倒下的玩家们，“永远别低估生鲜的烧钱速度”，成了这个行业的一句箴言。

以呆萝卜为例，今年6月，其才宣布完成由晨兴资本、高瓴资本领投的累计6.34亿A轮投资；今年9月，被胡润中国认为有望成为估值超10亿美元的独角兽。但仅时隔不到半年，呆萝卜就遭遇资金链断裂的窘境。

据了解，呆萝卜在快速扩张的几个月时间里，曾不间断地招人，最高峰时总部人数超过500人，分公司覆盖的19个城市，几乎每个都有100到200人。期间，门店也迅速增加到1000多家，最快时，1个月可以开100多家。

为了在短时间内铺开业务，优惠和补贴紧随其后。“前段时间猪肉涨价，但是我们是按照5折去卖。”呆萝卜前员工介绍称，折扣和一些促销活动都由平台和加盟商承担，结果就是持续亏损，只能不断寻求投资方填坑。

直到今年7月，呆萝卜开始第一波大裁员，曾经一个月100家门店的目标不再继续，局势从开城变成了关店。往后的几个月，裁员不断，开城停滞，直到11月份暴雷。

对于这个结局，呆萝卜创始人兼CEO李阳承认了自己烧钱的错误方式。他坦言：“我们对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的烧钱速度，以至于消耗过快，这是我们用错的地方。”

无独有偶。妙生活CEO邹志俊谈及关店原因时也表示，尽管今年获得了2亿元融资，但随着扩张开店，公司面临现金流紧张。他说：“100多平米的店铺租金，在上海的话平均要三万五左右，再加上其它费用的话，七八万左右。”

除了将门店从50平方米扩大到100平方米，妙生活的产品品类也从水果逐渐增加到蔬菜、蛋类、肉类、水产等。更甚者，妙生活一直在烧钱组建自己的物流团队，这对于一家还靠资本输血的创业企业而言，是难上加难的。要知道，今年就连已经上市的唯品会，都关闭了自营的物流业务转而跟顺丰合作，足见自建物流的成本压力。

事实上，不仅是呆萝卜和妙生活们，整个行业都处于舍命狂追的状态，头部玩家也在迅速扩张抢占市场。

过去两年，每日优鲜的前置仓数量保持加速增长，从2017年底的800个到2018年发展到1500多个，到了2019年，更是新增1000个左右的2.0版本前置仓。而且，每日优鲜发放代金券的频率很高，包括满69减15，满79减20，满109减25元等。相关数据显示，建设前置仓、增加SKU、用户补贴以及推广，导致每日优鲜每月支出高达3.8个亿。

盒马鲜生则用30个月进入20城、开出160家门店……

根据Mob研究院的数据，2019年中国生鲜电商市场交易规模突破2500亿元。另有数据显示，2018年生鲜商品的线上渗透率仅为3%，远低于其他快消产品30%的线上渗透率。面对如此市场，不惜烧钱也要抢占先机，一时间成为了行业共识。

资本狂热到张望，缘为盈利难

与平台“疯狂”烧钱形成对比的是，资本越来越谨慎。

电子商务研究中心不完全统计数据显示，2018年，国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元。但根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》，今年1-3月，生鲜电商企业仅融资13笔，融资总额约3.9亿元。《2019社区生鲜调研报告》亦指出，与去年相比，2019年生鲜领域投资总量和投资笔数双双下降。

基于生鲜电商发展问题频出，投资人不再看好烧钱模式，而更加追求回报率。此前，呆萝卜和吉及鲜方面在谈到融资不顺利时，均表示投资人对其提出了更高的盈利要求。

只是，从目前来看，生鲜电商要实现盈利，仍面临行业痛点。

星瀚资本创始合伙人杨歌表示，“我认为这个市场的核心壁垒是触达和交付的体验感比较好，就是触达速度比较快和精准，产品足够好和新鲜，其实产品新鲜也是触达快的一种体现。”

诚然，不同于一般的电商，生鲜电商讲究的就是“鲜”和“快”，要达到这两个目的，其在仓储、运营、物流、品控、技术投入等环节都有难以降低的必要成本。

且不说目前生鲜赛道上活跃的互联网思维——先跑马圈地再考虑盈利——带动了高投入，单是杀入生鲜领域所必须面临的自建或第三方冷链物流的整合，就是一笔不小的刚性成本。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，且回收期长。而目前整个市场上能够提供比较合适的服务公司并不是很多，物流价格或冷链磨合也不理想。

与大量投入相对的，却是生鲜毛利率较低的现实。据业内人士透露，生鲜电商的成本占总价的30%-40%。相比之下，生鲜电商的毛利才10%-20%。

以老牌玩家每日优鲜为例，截至2019年，其已在全国20+城市布局，但仅在北京区才出现部分正向现金流，依然没有实现规模化盈利。而叮咚买菜成立至今只有短短不到3年时间，在连续获得九轮融资之后，总体利润率依然亏损34%。

此外，高损耗率也影响了生鲜电商毛利率。生鲜包括蔬菜、水果、海鲜在内的品类的保鲜周期都很短，从订货、收货、搬运，到储存、加工、理货等每个环节，都会造成损耗。

根据《2019年中国生鲜电商产业全景图谱》，目前欧美国家已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平，而我国的生鲜平均损耗率在10%以上，是欧美国家的2-3倍。

再者，生鲜是个非标品，本地化、个性化特征明显。“而标准化是规模化的前提，如果没有标准就很难走向规模化，资金的推动也就起不了绝对性的作用。”杨歌如是说。

至于何时盈利，互联网分析师葛甲认为还需很长一段距离。在他看来，不仅用户体验、内部管理等尚未完善、品牌也未建立，且核心竞争力没有形成壁垒，容易被其它玩家复制。

模式待考，造血为上

虽然生鲜电商很难盈利，但出局者与入局者依然轮番登场。发展至今，除了传统B2C自营模式外，行业内主要沉淀下来四种模式：以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓到家模式，以生鲜传奇、谊品生鲜为代表的到店模式，以盒马鲜生、7Fresh为代表的“超市+餐饮”模式，以及去年开始大火又以合并惨淡收场的社区团购。

综合相关行业报告和业内人士的分析，现阶段，站在生鲜消费者角度，没有一种模式能够同时满足“多快好省”的需求；从玩家运营情况来看，亦是各有优劣。

传统生鲜电商种类多，但配送时间长，导致商品损耗率高；不过，因早期培养的用户习惯，这种模式获客成本低，具有较强的品牌优势和诚信力，如天猫生鲜。

前置仓到家模式通过建立更靠近消费者的小型仓储中心，覆盖最后一公里，最高程度地满足了“快”，同时可减少商品损耗；但因其履约成本较高，价格相对也较高，订单量增长较难。

相比之下，到店模式则以各个社区为原点开设门店，通过消费者到店自提，节约了最后一公里配送成本，在价格上更亲民。此外，像生鲜传奇，以解决消费者一日三餐问题为首，设立1800多种SKU，除了蔬菜、水果、肉禽还有调料等厨房专用周边产品；然而，目前生鲜传奇尚未完全脱离对农业上游与对物流的需求，所以还需要面临诸多问题。

采取“超市+餐饮”模式的平台，具备纯电商企业与实体店双重属性，从线下门店向线上引流的同时，保证精准配送。就盒马鲜生来说，虽然开业后迅速做到了盈亏平衡，但由于重资产运营，其对标准化的要求极高，实现规模化盈利有待验证。

社区团购每天有几十个主推品，SKU低，最大的优势是价格低。运营上，其“单品＋预售”的模式在很大程度上降低了损耗，以社交关系引流也相对降低了获客成本；只是，团购平台一方面缺乏完善的团长管理经验，另一方面组织能力过分依赖于团长，在这一点上，其不具备可复制性。

此外，美团和饿了么正在试水另一种模式——菜店代运营。该模式整合一个菜市场中各家摊贩们的菜品，做品控、打包，再以独立品牌的形象，入驻到外卖平台上，主打“在家就能逛菜场”。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，菜店代运营是降低整个运营成本的方式，也是不同业态的资源整合，但是这一块一定要有非常强大的订单跟流量粉丝来支撑，否则很难去运营。

那么，未来究竟哪种模式能最终跑出？葛甲表示，看好到家模式，因为成本可控。“到店自提的模式成本太高，要有店面、配送团队，还要做IT系统，而且竞争对手太多。到家模式成本较为可控，但目前整个市场的用户习惯还没有培养起来。”

网经社电商研究中心主任曹磊则指出,“菜场有时效性,部分区域超市覆盖又不够密集,再加上一二线城市生活节奏加快,时间和便利性成为不少上班族的优先考量因素,这使得手机买菜有着较大的用户需求。”展望未来,生鲜市场会呈现菜市场、超市和社区生鲜(手机App+前置仓)等多种业态共存的局面。

其实无论哪种模式，面临玩家相继出局，市场加速洗牌的现状，如何长效运营，是所有生鲜电商当下亟需考虑的问题。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，对于生鲜电商来说，有保证的供应链渠道，发力高质量资源配置，才能让消费者买到具有高性价比的商品。

生鲜这条赛道上，竞争远未到终场之时。不过，生鲜电商从来都不是模式之争，业态都是表象，最终还是会回到如何盈利的本质问题上，即如何破解高成本、高损耗、低利润、盈利模式不稳定等难题。如今看来，未来仍有很长的探索之路。

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