剧情反转：传宜家将要登陆天猫，线上线下同时扩张

【编者按】宜家在今年2月底曾宣布要将宜家电商覆盖全中国，并在今年持续进行了大半年的自建电商试验，不过，宜家电商的中国化之路仍然面临着诸多落地的难题。但毋庸置疑的是，线上线下同步扩张将是宜家接下来的必经之路。

本文发于《时代周报》，作者为吴怡；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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一直试图保持自己发展节奏的北欧家居巨头宜家，可能将在中国区电商业务上再迈进一步。据内部消息人士向时代周报记者透露，宜家正在与天猫等第三方电商平台洽谈。

当电商的浪潮席卷而来，传统零售界早已热烈投身于其中，而宜家却一度拒绝拥抱电商；当零售企业纷纷通过收购电商使自己迅速成熟时，而宜家却固执地坚持稳打稳扎地自建电商。

在以扩张速度取胜的零售界，宜家的发展简直是一股“清流”。 不慌不忙的宜家总是不走寻常路，一直保持着自己的节奏，不被外界的随波逐流所干扰。

如今，剧情似乎有些反转。在线上，经历了大半年的自建电商试验之后，宜家却突然宣布改弦易辙，计划携手第三方电商平台合作。不得不承认，日新月异的市场环境变化，让宜家也产生了危机感，这个全球最大的家居零售商，显得与新时代有些“脱节”，为了保住行业龙头的地位，也要加速前进。

同时，在众多线下实体零售身陷“关门潮”之际，宜家却逆势宣布加速开店。近日，宜家落户郑州的消息已经得到证实，实体门店也将陆续下沉到中国其他二三线城市，线下扩张的计划有条不紊地进行着。

借力亚马逊？

近日，外媒报道宜家正在“物色”合适的第三方电商平台谋求合作，目标可能是亚马逊或阿里巴巴。上周，这个消息再度发酵，宜家与亚马逊被传已经达成合作。一位消息人士也向时代周报记者透露，宜家此前已经与天猫方面进行洽谈。

6月16日，时代周报记者就此消息向宜家中国区相关负责人求证，对方回应称“有关和第三方平台的合作，目前还没有进一步的决定。”

“我们看到了竞争格局正在发生变化。我们希望通过测试弄明白，未来数字购物将会怎样，数字购物中心是怎样的。”此前，英特宜家集团（Inter IKEA Group）首席执行官Torbjorn Loof在受访时透露，宜家计划在第三方网站上出售产品，预计2018年开始进入正式测试，希望能够触达更多的在线消费者。

Torbjorn Loof毫不掩饰地表达了试水数字购物的愿景，而这背后则是家居电商隐藏着巨大的利润增长空间。

而关于第三方平台的合作对象，Torbjorn Loof并没有明确透露。对于同样有意大力进军家居行业的亚马逊，要么是朋友，要么是敌人。外界猜测，亚马逊与宜家似乎更愿意做朋友，双方的合作更像是“水到渠成”的事情。

根据2016年全球家居装饰电商市场报告显示，2015年全球家具及家居用品市场总价值达399亿美元，而未来5年全球家居装饰电商市场年复合增长率将达19.45%。

2016财年，宜家总销售达到350.7亿欧元，其中家居电商营业收入增长30%，达到14亿欧元，但仍然不足总收入的4%。宜家希望，电商成为驱动业绩增长的“新引擎”。

然而，宜家电商的推进同样是“龟速”。 2015年，宜家时任CEO的Peter Agnefjaell曾乐观地计划，五年内有宜家门店的地方就有电商。可惜事与愿违，截至去年9月，宜家在全球28个国家都有门店，只有14个有宜家电商业务。此外，电商覆盖的范围十分有限。目前，在中国大陆22家宜家商场中，只有上海能“独享”电商服务。

在业绩和转型的压力之下，首席执行官Peter Agnefjaell选择了辞职，这个重任落到了继任者Jesper Brodin身上。负责宜家“产品与供应链”业务出身的他，将于今年9月份正式接手工作。

CEO的换人并没有影响宜家的目标，“2020年实现500亿欧元的销售业绩”。它重申了此前的计划，“今年年底前在所有已经进驻的市场上推出电商业务”，并期望在线销售每两年翻一番。相比之下，依靠着自建电商一个个试点铺开的宜家，在这场赛跑中处于劣势，牵手第三方平台无疑是一条“捷径”。

“宜家用了大半年的时间来修正电商方面的战略，还算比较及时。这个时间对于历史悠久的宜家来说不算长，但对于中国家居电商来讲不算太短，好在宜家的零售很成熟也很强势，可以承受这个试错的成本。”中国家居家装电商专家王建国向时代周报记者分析道。

在华电商难以铺开

而在中国区，亚马逊似乎并不算是宜家最佳的合作伙伴。

王建国认为，宜家在海外，很可能会选择亚马逊，但在中国，宜家进驻天猫的可能性比较大，毕竟它的平台容量和影响力还是最大的，包括在家居建材领域。

而同样拥有更强大的物流体系，在家居领域深耕多年的京东，为何不是宜家的战略目标？

“两者的属性不一样，京东的自营占了很大的比重，而天猫则更像一个大平台，天猫反而更适合宜家。物流是京东比较强势的领域，但在家居家装领域刚好天猫和京东都没有真正的优势，对于大件家具，两者都没有独立配送和安装的能力。”王建国向时代周报记者指出。

在王建国看来，应该从互联网整个大环境中去看待宜家在中国的发展，可以参考其他国际零售巨头如何布局电商，如沃尔玛与一号店的合作。“宜家可以通过与本土家居行业有价值的平台实现资本合作，把产品销售渠道等协同性做出来。”

借力本土的平台，宜家兴许可以解决其电商在中国发展水土不服的问题。

上线大半年以来，宜家电商的服务范围只限于上海。据了解，在物流方面，大件商品采用的是宜家先前的物流体系，小件商品则与亚马逊快递合作。

然而，相比于本土强大的菜鸟系和京东派，宜家的物流体系并不算灵活。小件快递服务三天内才能送达，货车配送服务则可能需要七天。此外，无论大小件物品，均没有“中国特色”的包邮服务，这让消费者有点不太习惯。

“无论是电商流程还是物流均仍处不断测试当中，遇到的挑战和问题不少，但并未改变让宜家电商覆盖全中国的目标。”今年2月底，宜家中国零售副总裁Patrice Dreano接受时代周报记者采访时透露。

而如今，宜家似乎推翻了此前的预想。

“经过大半年的测试，我感觉宜家准备放弃自建平台，而选择跟大平台谋求战略合作。”中国家居家装电商专家王建国这样推测。

一直以来，家居家装都是以卖场为主，依赖于经销商做销售和服务，产品有很强的地域性。受制行业自身的这种特点，尽管国内家居家装行业市场规模在2015年已达到4万亿元，但互联网渗透的份额尚不足10%。

宜家上海电商目前只是一个试点，线下发展也比较成熟，具有可控性。然而如果继续按照自建电商的方式，要实现“有门店的地方就有电商”的愿景，宜家可能需要耗费高昂的成本建造一个庞大的物流体系。

即使能实现把实体门店与电商平台一对一匹配，然而宜家线下门店数量有限，目前二三线城市的渗透率较低，与线上消费者的接触面依然非常窄。

线上线下齐头并进

对于宜家来说，如何迅速有效地推进电商业务是让人头痛的问题。而对于外界则更好奇，宜家突然宣布跟第三方平台合作的真正目的是什么？

“一方面可能是试水电商效果不错，希望大平台的流量可以带动线下更多的销售；另一方面可能是电商项目受阻，没有达到预期的线上销售预期。”中国家居家装电商研究院首席专家唐人告诉时代周报记者，如果是后者，那就说明它的目标设置错误。

唐人指出，家居电商不应该扛销售指标，宜家的困局也许是电商双轨制的问题，线上线下独立并排着走。“ 这要看宜家发展电商的真正目的是什么。如何破解双轨制的问题？线上线下一体化。 ”

“我们希望我们的产品和服务能够让尽可能多的人接触到。”宜家中国区方面这样回应。

综观宜家的布局，在大力推进电商业务的同时，并没有放慢布局线下门店的步伐，反而呈现线上线下并驾齐驱的态势。

未来，中国将出现越来越多的“蓝盒子”。宜家中国区相关负责人向时代周报记者透露，今年7月宜家的哈尔滨商场将开业，年底或明年年初广州番禺商场也开门营业。目前，宜家计划每年在中国新开3-4间商场。

值得注意的是，宜家线下的门店开始“轻装上阵”。

今年3月份，宜家全国第二家订货中心在北京开业。这个占地面积3000平方米的订货中心，被喻为是“离消费者更近的迷你宜家”，新门店似乎透露出线下升级转型的方向。订货中心的建设，宜家一改买地自建的重资产模式，通过租赁购物中心的方式，转变为小型体验店的轻资产模式。

“北京是订货中心全球试点之一，宜家将会对订货中心做评估。如果评估效果较好，未来这种模式将会考虑继续推行。”宜家中国区公关总监许丽德此前曾透露。

而宜家北京订货中心的建立，被认为有可能是为“线上下单、线下自提”的电商铺路。2015年，宜家提出“提货订货中心”的概念。消费者可以先在官网上选择需要购买的商品以及提货时间，付款并另外支付调货费，然后到店自取。

“电商应该使得线上成为线下的延伸。”中国家居家装电商研究院首席专家唐人指出，电商应该肩负的是品牌宣传、与用户沟通、线上展示、线下引流这些功能，让线上辅助线下做得更强大。

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