谁杀死了维密和都市丽人？4000亿内衣市场有多惨烈

奚梦瑶快嫁人了，林志玲也宣布结婚了。 

两大女神挥一挥衣袖，离我们而去。一同带走的，还有全世界最会贩卖性感的 内衣品牌 “维多利亚的秘密”和国民内衣“都市丽人”。

前者取消了年度内衣秀，内衣界神话L Brands跌下神坛，后者在国内也没这么风光了，3个月市值蒸发了80亿港元。

2019对于内衣界似乎并不是个友好之年，内衣大咖纷纷“水逆”。 维密 和都市丽人，一个集奢华与唯美与一身，一个遍布中国大街小巷、市井气息十足，不约而同遇到了成长的烦恼。

媒体报道总结已有很多，比如产品结构失效、市场竞争激烈、营销策略过时等。与之协同作用的，则是中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和 消费升级 。

传统品牌望延续自己的辉煌，快时尚巨头优衣库、Zara想从中分一杯羹，4000亿的内衣市场远比想象中的激烈。

贩卖性感，取悦别人

两年前，一场华丽的内衣盛宴来到上海，中国的社交媒体为之疯狂。超模奚梦瑶的T台一摔，把原本只在时尚圈发酵的维密大秀升级为全民话题热点，那时的维密是属于所有人的。

维多利亚的秘密。单念这个名字，就透出十足的性感味道。

1977年，斯坦福山商学院毕业的罗伊·雷蒙德开了首家维密内衣门店，起因是陪夫人购买内衣时，觉得市场上的内衣不仅丑陋，对男性也不够友好，于是他选择自己创立新品牌。

不同于其他内衣店只按码数分类，维密会把各种风格的成套内衣分类展示，男人只需要根据款式挑选，再选择合适的尺码即可。

雷蒙德一下开了5家门店，最后由于资金链问题卖身给The Limited Brands。后者接手维密之后，把性感与美丽发挥到了极致。

1995年，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀，自第一届开始，维密秀就吸引无数男性消费者的目光，成为各大报纸头条，2001年，维密秀观看人次超过千万。

与维密秀热度一起上升的，是维密内衣的业绩。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店，2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。

那个时代，性感是内衣的标杆，聚拢、事业线、罩杯频繁出现在内衣广告之中，消费者也以挺拔的胸部效果作为选择内衣的标准。

趁着这股性感的风潮，大洋彼岸的中国也兴起了一批品牌，都市丽人就是其中最大的品牌之一。

1998年，都市丽人创立。当时香港及海外品牌内衣都很贵，国内低价内衣又没有正规品牌，都市丽人的出现补足了品牌保障和性价比共存的市场空白，堪称性价比之选。

此后，都市丽人靠着单店加盟形式迅速扩张，2014年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商，拥有7026家店铺。

那段时间，都市丽人签下性感女神林志玲，品牌声名与业绩一路狂奔。从2013年到2014年，营收从29.16亿元增至40.08亿，增长超10亿，在2015年则是迎来了业绩的巅峰，营收49.53亿。

为了扩大影响力，都市丽人还模仿维密举办内衣大秀，邀请环球小姐走秀，强化自己的“性感”标签。

从某种意义上说，维密和丽人身上都有着同样的标签：贩卖性感、追求时尚。

2014年6月，都市丽人成功在香港主板上市，成为“中国内衣第一股”，市值超过140亿港币。

到2016年，都市丽人成为中国内衣市场占有率最高的品牌，比第二名到第五名的总和还要高。尽管如此，在中国旺盛的内衣消费需求前，都市丽人的占有率也只有3.2%。

4000亿元的内衣市场有多惨烈

成也性感，败也性感。

两年后，引发话题的维密天使奚梦瑶嫁入豪门，身材不复如初，维密本身的势头也应声下滑。

先是维密秀收看人次逐年下降，从最高峰1250万人次骤降到2018年的327万人次。

然后是频繁关店，仅2019年一季度就关店35家。关店的背后是销售业绩的接连下降。今年一季度，维密母公司Limited Brands销售额为26.29亿元，净利润大跌15%。

今年6月，都市丽人的代言人林志玲宣布婚讯。代言人更换为关晓彤，性感女神变成“国民女儿”。从今年4月到7月，都市丽人股价暴跌68.27%，市值萎缩近80亿港元。

此前“丰满”天下知，如今降价无人知。性感内衣纷纷折戟是与其说是被时代抛弃，不如说是自身定位出现了问题。无论是维密还是都市丽人，他们用内衣定义性感的方式来取悦男性。千篇一律的钢圈、加厚胸垫，满足的是男性对完美胸部的想象，牺牲的却是女性本身的舒适感受。

时代语境终将发生变化，女性主义、女权运动传导到消费层面，是女性开始追求自然、舒适和内衣的功能性。

守在性感形象上的维密和都市丽人开始了漫漫下滑之路。

2015年，维密的母公司Limited Brands年销售额达到112亿美金，维密占比高达63%。此后，业绩接连下滑，内衣单店销售同比下降6%-14%。

2016财年，维密的销售额为77.8亿美元，到2017财年营收大跌9%至73亿美元。

今年3月，Limited Brands发布的2018年度财报显示，受维密业绩拖累，集团净收入64.4亿美元，同比下降24%，为历年来最低。

都市丽人也在2016年出现了第一次营收和利润双降。其中营收下降约8.9% 至45.12亿人民币，利润更是减少了55.2%至2.42亿元，直接腰斩。

就在刚刚过去的7月，都市丽人发布上半年的盈利预警，预计上半年净利润同比跌幅超80%，林志玲和关晓彤也救不了。

与之协同的是，不断旺盛的，只涨不跌的内衣消费需求。 据咨询机构Technavio数据分析，全球内衣市场将以17%的年增速增长，到2020年将超过580亿美元（约4000亿人民币），而中国内衣市场能达到330亿美元。

根据财报，都市丽人2016年的毛利率为44.0%，同类内衣企业的毛利率一般接近60%。

旺盛的市场和可观的利润，让品牌和商家不断跃入这片红海，在美国，维密的竞争对手，内衣品牌Aerie ，最新一季度的销售额同比大涨32％，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。

Aerie与维密强调的性感路线正好相反，它没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，邀请的是各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。

除了Aerie，著名的歌手蕾哈娜推出的内衣品牌Savage x Fenty也因为对各类体型的友好而受到年轻消费者的追捧。

在中国，越来越多创业者看到了女性意识觉醒带来的市场契机，开始深入内衣市场，无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣，主打舒适和健康的内衣品牌由此兴起。

内外、氧气、弗利少女 等新兴的创业品牌也加入战场，连优衣库、Zara等快时尚巨头也开始做内衣，收割年轻用户。 天猫数据显示，目前已经有7000多个内衣品牌入驻，数量增速超过30%。

天猫内衣类目负责人羽挥提到， 2018年天猫文胸品类在线销售中，无钢圈内衣已占到60%的份额，且持续保持高速增长，市场潜力巨大。

维密和都市丽人还有戏吗？

触底之后，还能反弹吗？

维密首先面临的是形象的重建。此前，维密的首席营销官Ed Razek在接受采访时称，他们对大码或变性模特毫无兴趣，这番言论令品牌瞬间跌入谷底。

澳洲加大码模特Robyn Lawley在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题，响应者众多。

停播“维密秀”，无论从成本还是品牌形象重塑上都是第一步。

此外，借助近两年兴起的健身潮流，维密通过宣扬超模保持健康身材的生活方式，开始制造新的话题点。

与此同时，母公司L Brands还试图通过更换领导者来为维密争取更多的时间，把复苏的重任交到了来自Tory Burch的John Mehas手里。

John Mehas称，上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列，同时也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。

当社会不再为“性感”狂欢，维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销，真正地从消费者的实际需求出发。

维密方面表示，虽然今年年底前会再关闭20家门店，但同时也会加速继续在国际市场扩张，继去年在中国内地市场开设6家独立旗舰店后，维密在中国香港的首家旗舰店也于7月开业，未来还将在法国、意大利开设新店。

都市丽人的转型的第一步则是把代言人换成年轻一代的偶像关晓彤，既是摆脱性感形象也是为老化的品牌注入新的活力。

去年开始，都市丽人也在人事上注入了新力量，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官，前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。

新团队搭建得差不多后，都市丽人开始对核心问题之一——产品老化下刀。

2018年中，都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格，提出了“4F”概念。分别为Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）四类，其中，Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求，也是目前业绩增长最迅猛的部分。

尽管维密和都市丽人持续下跌，但反弹和崛起也并非没有希望。

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