科技猎戴森：凭什么贵得让人欲罢不能 | 亿欧解案例
“为什么要花将近一个月工资的三分之一去买一台戴森吹风机？”
“感觉会让吹头发变成一件高级的事。”26岁的北漂小雅如此回答。
在戴森官方旗舰店，一台吹风机的售价为2990元，是某电商平台上销量最高的飞科吹风机的54倍、飞利浦吹风机的17倍、小米吹风机的16倍。有趣的是，高价没能阻止一向“冷静”的中国消费者，像小雅一样的戴森“剁手党”只增不减。
更魔幻的是，不止吹风机，卷发棒、吸尘器、干手器，所有打上“戴森”烙印的产品，仿佛被施加了神奇的魔法，让中国消费者们欲罢不能。
这个成立于1991年的英国家电品牌，为何有如此“魔力”，成为中国消费市场的特殊存在？
戴森成功学代码：5127
在中国，以高价姿态进入并保持着持续火爆的品牌不多，戴森算一个，另外一个最有名的是苹果。
事实上，这两家企业的创始人身上确实有着很多的相似点：工程师，细节控，极客范儿，更重要的是，他们都擅长讲故事。
时钟拨回1978年，这一年是戴森故事的起点。
当时，31岁的戴森经营着一家手推车工厂。为了清理仓库，他买来一台知名品牌Hoover Junior的吸尘器。随着使用次数的增加，吸尘器的吸力不断减弱，当他把机身拆开，发现机身内部的集尘袋已被灰尘堵塞，想要吸尘器恢复正常使用，戴森必须花高价更换新的集尘袋。
戴森发现，当时市场上的吸尘器所采用的马达都是以相互接触的方式推动旋转的碳刷马达，极易因磨损而导致吸力减弱，商家也习惯了反复从消费者手里挣取更换集尘袋的钱，这显然是吸尘器普遍存在的痛点。
为了解决这一痛点，戴森从工厂中通过离心力分离油漆颗粒的气旋装置中受到了启发，致力于将相同的原理应用于吸尘器生产。然而，做了上百个模型都未果，1979 年，戴森卖掉手推车工厂的股份，甚至抵押了自己的房产。
1984 年，在开发了5127个原型设计之后，第一台切换式磁阻数码马达——X21诞生，戴森成功制造出了世界上第一台无尘袋真空吸尘器"G-Force"。
戴森第一代无尘袋吸尘器手稿（左）；戴森第一台无尘袋真空吸尘器“G-Force”（右）；图片来源：戴森官网
iPhone曾经推出触摸屏，颠覆了手机的全键盘设计，而这台由戴森研发的世界上首台“无尘袋吸尘器”无疑也给行业带来了颠覆性的历史变革。“5127”成为了戴森故事的灵魂，流淌进了戴森的文化之中。
在BBC的一场采访中，戴森说自己的哲学只分为三步：
第一，找到一个常用的物品；
第二，分析影响人们顺利使用它的痛点；
第三，花精力解决痛点。
不止是吸尘器，戴森从解决痛点出发，成功地重构了一个又一个平凡的家电产品。戴森团队以“5127”式的研发思路打造出的吹风机、干手器、卷发棒，凭借前沿的设计、颠覆式的技术革新，无一不在细分领域里掀起波澜。
戴森的中国故事
据戴森公布的财报数据，2018年公司利润首次达到11亿英镑，营业额增长28%，至44亿英镑，这也使得公司创始人詹姆斯·戴森以138亿美元的净资产（约合人民币1223亿元）跻身英国超级富豪行列。
财富神话的缔造，离不开戴森在中国市场的成功。
2006年，戴森首度进入中国，在南京建立起电器电机工程生产基地，OEM干手机；
2008年，戴森开始在中国主推这款号称10秒干手的产品“干手机”，但迟迟未能打开市场，最后不得不黯然离场；
2012年，戴森卷土重来，再次进军中国市场。这一次，戴森依托代理了卡西欧、博朗、保时捷等众多知名品牌的捷成集团，围绕全国高端百货商场布局线下精品店，以精准圈定受众——中产阶级群体。
而中产群体消费升级的红利，成了戴森在国内爆发的最有力引擎。
世界银行数据显示，2012年中国人均 GDP为 6338美元，是2006 年的3倍，年复合增长率高达 20%，另据麦肯锡研究，预计到 2020 年中产阶级在城镇居民中的占比将达到 76%。
快速崛起的中产阶级彼时正成长为中国的消费主力，而这一群体与戴森的目标消费群体高度契合。
阿里大数据显示，戴森在中国的购买者中，93.9%为较高消费水平人群，77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市，研究生及以上学历者居多。
就连戴森大中华区最早的独家代理商李家祥也把戴森在中国成功的原因归于“中产阶级崛起”——“2008年到2012年期间，得益于中国经济的快速发展，人均收入持续增高，中产阶级迅速崛起，市场时机已经相对成熟。”
在中产阶级购买力的助推下，戴森获取了一波品牌知名度，与此同时，戴森开始在线下有节奏地布局体验店、品牌概念店，完善线下渠道布局。2018年9月，戴森首席执行官吉姆·罗文在北京出席新品发布会时透露，戴森SIS店在全球有3000多家，在中国就有710家，占到了几乎25%，而官方体验店的数量也占到全球总量的1/3。
除了崛起的中产阶级红利，戴森在中国的第二个增长引擎便是对线上渠道的精心经营。
2013 年9 月，京东官方旗舰店的成立打响了戴森布局中国电商市场的第一枪，随后戴森陆续进驻天猫、苏宁、国美、亚马逊等平台，幸运的是，戴森准确地赶上了中国电商平台崛起的红利，迅速成长为各大电商平台销售榜单上的常客。
与此同时，戴森在社交电商平台开展了铺天盖地的营销攻势。在KOL的花式推荐下，戴森的产品拥有了超越产品本身的符号意义注脚：高级、身份象征、独特品味……当买戴森成为了一种符号性的消费行为，戴森便真正成为了独一无二的存在，在疲软的中国家电市场中逆势上扬。
中产阶级消费升级与电商平台崛起的红利没有让戴森迷失，如今，已近而立之年的戴森公司始终保持着冷静与克制，即使做到了年44亿英镑营业额，依然没有选择上市。戴森首席执行官Jim Rowan在接受媒体采访时表示：“不上市的原因在于，作为一家私有的家族企业，公司得以不受短期利益、股东的投资回报收益压力或金融市场的波动的影响，而专注地投入于面向未来的、颠覆性的技术。”
戴森之后，“高端”“美学”成为中国家电企业争相复刻的成功学，但戴森再难诞生。比起本土化品牌，这个在中国舞台上叱咤的英国选手或许更能参透一句中国古话：汝果欲学诗，工夫在诗外。
参考资料：
《专访戴森CEO骆文襟：“网红”品牌背后的“不雷同”逻辑》，经济观察报；
James Dyson:The Public Wants to Buy Strange Things,The New York Times;
Life’s Work:James Dyson,Harvard Business Review.
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编辑：周慧婷
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