聚焦用户价值（九）60岁的大白兔：国潮需要“刮骨疗毒”式的品牌觉醒

公开资料显示：

1943年，上海"ABC糖果厂"的老板冯伯镛在尝试了英国的牛奶糖之后，经过精心的研发，创制出自己品牌的国产奶糖。精明的他还利用当时热播的"米老鼠"卡通形象，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，这种糖被命名为“ABC米老鼠糖”。结果，"ABC米老鼠糖"以其较为低廉的价格以及时尚的外观，一举取代洋货，走俏上海，成为国内畅销的奶糖。

1950年，在公私合并的风潮中，ABC糖果公司被收归国有，更名为"爱民糖果厂"，其后并入上海冠生园。主要产品依然为"米老鼠奶糖"。因为米老鼠会给人崇洋媚外的感觉，从市场角度考虑，冠生园特意请上海美术设计公司设计新的产品包装。经过数稿精心设计，大白兔包装横空出世。此后大白兔成为全国畅销产品，一路斩获各项荣誉，成为了国民品牌。

如今的大白兔风光不再，甚至处于一种不被需要、也不被想起的尴尬地位，这并不是国货老品牌的特例，而是一种普遍现象，可以说，上世纪崛起的品牌，在时代的浪潮下几乎全军覆没。

对比国外的老品牌，可口可乐、阿迪达斯、鬼冢虎、VANS等，为什么中国的零售消费品牌只能风光一时，不能风光一世？

国潮品牌错失发展时机

以大白兔为例，上世纪七八十年代，中国的经济正在复苏，虽然计划经济时期已经结束，但物资仍然比较紧俏，百姓的生活也不富裕，消费品的品类和档次还是非常低的。那时候，一种产品可以满足所有人的需求。

卖方市场下，消费者没有甄别能力，企业不论生产什么样的产品都会被采购一空，这就让企业失去了创新发展的动力。没有竞争者，只顾着生产产品，没有能够沉淀下的品牌价值和品牌文化。

这个时代的一些品牌，骨子里就认定自己是生产者的角色，自己生产什么，市场就接受什么，所以我们看到，当徐福记、阿尔卑斯等品牌崛起时，大白兔风光不再，却没有招架之力，只得被迫接受市场份额的减少。

进入二十世纪后，迎来了互联网创业热潮，搜狐、网易、新浪、腾讯、阿里陆续成立，一大波互联网流量红利来袭。这波红利中，出现了众多改变我们如今生活方式的优秀互联网公司，但也成就了一批野蛮生长的品牌。他们借着热度，进入消费者视野，同样以卖方市场的姿态生产产品，不注重品牌和品质。

如今，在经济复苏实体创业和互联网流量红利的热潮双双退去后，市场竞争加剧，卖方市场变为买方市场。消费升级下，企业没有创新，产品还停留在上世纪的档次，老品牌才惊觉自己已经和市场脱轨，为时已晚。

大白兔的品牌意识觉醒

在市场上快消品同质化的今天，能否带给消费者超出产品之外的品牌附加价值，很大程度上决定了一个品牌的成败。在经历了长久的低潮后，大白兔的品牌意识开始觉醒，作为IP进行了众多跨界创新，一跃成为近几年来最受关注的国潮复兴品牌之一。

2015年，与法国agnes.b跨界打造糖果礼盒；

2016年，与太平洋咖啡联合推出牛奶味拿铁；

2017年，网游《球球大作战》推出大白兔皮肤；

2018年，与美加净跨界推出大白兔润唇膏；

2019年，与气味图书馆推出大白兔味香氛；与乐町推出大白兔logo服饰；与快乐柠檬推出奶茶店。

大白兔的这系列跨界都获得了网友的一致好评，几乎没有踩雷。一方面是这些跨界的产品全部是快消品，在价格上很容易被接受，加上IP带来的怀旧感，很容易刺激消费者的购买欲望；另一方面，大白兔对于合作方的选择也非常成功。

如果过去大白兔是一个产品，如今，她已经开始实现由产品向品牌、IP的转变，围绕着几代人的奶糖情怀，向食品、用品、服饰等角度延伸。

短期跨界无法给品牌带来长线的生命周期

我们肯定大白兔的成绩和价值，但必须面对她未来的“生死局”。

大白兔系列跨界营销的成功，是由于她能够激起消费者的情怀和新鲜感，然而情怀和新鲜感只是一时的，不能给品牌带来长期的回报，这一点从大白兔几乎一年一次的跨界能够得以验证，当上一个产品无法激起消费者情绪时，就马上转移到下一次跨界。总有一天，消费者会对这种情怀营销失去兴趣，到时大白兔又该如何。

作为一个品牌，除了几款上市几十年的糖果之外，没有其他的产品线；作为一个IP，除了大白兔这个形象外，没有持续创新能力；外部的跨界合作，无法给大白兔带来长线的生命周期，由此，大白兔的年轻化“治标不治本”。

国潮品牌想要复兴，绝不只是跨界那么简单的事情，要经历“刮骨疗毒”式的换血，才能迎来生机。

当断不断，反受其乱，一些已经不受市场欢迎的产品线，企业应该考虑砍掉，因为对市场来说，可有可无就是无。短时间内，企业可能会面临现金流问题，但长期来看，这是获得新生的必经之路。

此外，跨界要进行，更重要的是自有产品的创新，这条创新之路并不容易，砍掉原有产品线建立新的产品线需要大量的资金实力和研发实力，还要建立新的销售网络、物流网络，还要与其他品牌共同争夺市场，要以初学者的姿态重新进入市场。

所以前文说，想要复兴，要经历“刮骨疗毒”之痛。

与快消品品牌相比，家居老品牌该怎样做

快消品品牌，可以比产品超前一步。

举个例子，一双AJ，鞋子本身的品质与价钱并不匹配，但因为是AJ，所以消费者愿意购买，如果是换成同样质量的无名品牌，消费者的接受程度就会大大降低；大白兔联名的产品，消费者也许并不需要，但因为品牌和情怀，也会想要尝试一下。品牌价值可以比产品本身的价值超前一步，也就是常说的品牌溢价。

而家居行业的产品、品牌、服务必须是同步的，品牌溢价并不能带来实际的价值。购买家居产品时，相比品牌，消费者更加关注产品本身的品质。 因为这是某品牌的家具，所以即使价格与品质不符，消费者也愿意追捧，这种情况在家居行业并不会发生。

家居产品所有的价值都体现在产品上，比如材质、品质、使用感、外观设计等，没有快消品的品牌溢价，所以过度追求品牌价值、品牌文化不是一件好事情。我们提倡企业从家居制造向家居品牌转变，要把产品和服务一同转变。

尤其对于家居电商而言，在网上如果过度包装自己的品牌，消费者购买后，实际的产品和服务没有跟上，会给消费者一种“见光死”的感觉，对品牌反而是一种巨大的伤害。

家居企业应该以学生的身份重新审视自己

不仅国潮品牌需要“刮骨疗毒”，年长的品牌想要延长生命周期，都需要进行深刻的变革。在这场变革中，舍得放弃原来的辉煌，以初学者的身份重头开始的企业会赢得胜利。

在这个变革的时代，许多新技术、新方法、新模式需要企业去学习，主流消费人群转移、消费趋势变化、生产制造供应链环节变革、销售渠道扩张，这些变量也需要企业去理解适应。如果企业还沉醉于过去的辉煌，不愿意作出改变甚至抵制这种变化，就会慢慢淡出市场。

在产品端，老品牌要重新调整自己的产品架构，根据消费人群的特性和消费者需求开发新品，保持产品和市场的同频跳动。

在服务端，要保持与产品品质统一的服务品质。服务往往是企业容易忽略的一环，定制家居服务做的尚且不够好，成品家居就更加不重视服务，这其实是一种巨大的浪费，老品牌不够重视服务，一方面是因为过去的经济环境是卖方市场，产品有销路；另一方面是一件家具的使用寿命长达几十年，消费者复购率极低。而如今的形式大有不同，家具的更新速度平均为5年左右，消费者的复购是一个大市场，应该通过服务给消费者更好的体验，刺激复购。

此外，供应链的效率是企业面临的难题，如何通过信息化提高连接效率，也是企业需要解决的问题。

结语：大白兔通过短期的营销重新进入了大众的视野，但实际上并没有改变品牌面临的困境，推出的众多跨界，在笔者看来，更多的是被其他品牌消费，也是再消费大众的情怀，短期之内，会有一种品牌再走上坡路的假象，但长久看来并没有改变任何问题。

家居企业身处变化之下，更加不能被假象迷惑，投过现象看本质，创新和用户价值是不变的发展要素。当前的市场上没有“前辈”，所有企业都应该以初学者的姿态重新定义自己。

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