消费升级：跨境电商被逼转型，是机遇還是挑战？

【编者按】跨境 电子商务 是基于国际网络发展起来的，泛指不同关境的商家和消费者通过 电子商务平台 达成交易、支付结算步骤、通过跨境物流送达商品。因为 消费升级 跨境电子商务近年成为大热，消费者更常透过跨境电子商务购买品质更有保障的外来货。相反，亦因为消费升级，用户更着重产品是否正品、其品质、时效等，更出现个性化、定制化和去中间化的大势，令跨境电子商务面对不少新挑战。

本文首发于经济参考报，作者张玉洁；由亿欧编辑，供行业人士参考。

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对长沙市民易小姐而言，在各大电商平台上“海淘”护肤品、彩妆等商品已是生活的一部分。在她看来， 直接从海外购买商品不仅能买到一些国内没有的优质产品，最重要的是可以减少买到假货的风险。

事实上，随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，以及以“80、90后”为代表的年轻消费群体的崛起， 中国正迎来新一轮消费升级浪潮。 在此背景下， 跨境电商 在迎来新机遇的同时，也面临新挑战。

多重利好促进跨境电商发展

消费升级如今已成为市场共识。“对很多中国消费者来说， 低价已不再有足够的吸引力 ，以‘80’后为主体的新中产阶级群体逐步成为社会的主要消费人群， 他们更注重产品的品质、安全和所带来的体验感。 ”易观国际副总经理薛永锋日前说，随着消费升级和经济新常态下的结构调整，包括跨境电商在内的新消费经济迎来发展良机。

在中国消费者高涨的消费热情助推下，跨境电商得到了快速增长。艾媒咨询发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商交易规模为6.3万亿元，是2013年时的2倍多，海淘用户规模也达到了4100万人次。

这刺激了更多的企业进入跨境电商领域。据国际邮政公司发布的数据，目前来自中国的商家已占全球跨境电商卖家总数的26%以上。

在商务部电子商务和信息化司巡视员聂海林看来，围绕“一带一路”倡议， 商务部等相关政府部门大力推进与“一带一路”沿线国家的电子商务合作， 为中国跨境电子商务企业开拓市场打下良好的基础。

今年3月，商务部表示，对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管。未来，将根据需要进一步完善监管模式。与此同时，各地也在不断创新通关和监管模式，提高通关效率。

作为中国最早的跨境电子商务试点地区之一，河南保税物流中心目前已经实现“秒通关”，高峰时段一分钟通关5059单，达到每秒钟通关84.3单。

在中部省份湖南，截至2016年， 已实现跨境 B2C 零售出口、B2C直购进口业务双向全流程开通 ，并从2017年开始，所有进出口企业均可享受“全国通关一体化”政策，这一举措彻底解决了企业相同货物在不同口岸出现海关归类、审价不一致的问题。

上月底，在第六届湖南省电商大会上，湖南省跨境电子商务协会还与深圳跨境电子商务协会、香港跨境电子商务协会签订了战略合作协议，三方将在推动湖南电商企业走出去、引进国际电商资源等方面进行深度合作。

品质消费提速倒逼企业转型

尽管在消费升级的强烈拉动下，跨境电商呈现出快速增长的趋势，但业内人士认为， 消费升级意味着用户对正品、质保、时效等方面的需求也在不断提升，这给跨境电商企业提出了新要求也带来了新挑战。

“个性化、定制化和去中间化成为大势所趋 。过去，供应商只需生产统一的产品，再卖给所有消费者，现在的趋势是，供应商在生产前会收到消费者的个性化需求订单，再根据订单生产不同类型的产品。”顺丰速运国际事业部副总裁李锐说。

而新用户群体的出现也带来了新的消费需求。国内跨境电商平台天猫国际联合第一财经商业数据中心发布的《2016中国进口消费洞察报告》显示，中产消费群体从以80后为代表的“海淘原住民”向以90后、00后为代表的“网购原住民”扩散，并呈现出娱乐化、“二次元”、运动潮等多元进口消费趋势。

易观智库分析师薛永锋说，“ 这些新用户在跨境电商平台上购物时，需求会不断升级，不能解决其痛点的厂商将会逐渐被用户抛弃。 ”

同时， 跨境电商的发展仍存变数。 按照财政部、海关总署、国家税务总局的要求，从去年4月8日起，开始实施跨境电子商务零售进口税收政策并调整行邮税政策， 该规定的出台意味着跨境电商“免税时代”的终结 ，而包括“小红书”在内的跨境电商曾一度为此经历了“断崖式”下跌，直到商务部2016年11月发布延长“4·8”新政过渡期至2017年底的消息后，情况才有所缓解。

对此，国内一家进出口跨境电商企业通拓科技集团（通淘国际）合伙人李鹏博表示，“虽然新政策有所推迟，但并不意味着会一直推迟下去。跨境电商新政过渡期一旦终止，保税模式的跨境电商将再度面临难题。而随着政策的变化， 资本市场在经历前期的‘疯狂’后开始回归理性，对跨境电商的前景持观望状态。”

跨境电商“后突围”时代路在何方

业内人士认为，经过不断洗牌，跨境电商市场格局已定。未来，资源将会越来越向巨头企业和部分突围成功的厂商集中，而不能在某一方面有所建树、吸引用户、做大规模、建立壁垒的厂商会在市场中渐渐失去竞争的资格。

薛永锋认为，基于用户的需求，跨境电商会逐步优化调整供应结构。“用户对大品牌和主流进口来源国商品的认知度越来越高，虽然这些商品已能满足用户的绝大部分需求， 但总有一部分诸如个性、口味、效果、价格等方面的需求在这些国家的商品中是匹配不了的，这迫使跨境电商继续开拓符合条件的货源国及商品品类。”

毋庸置疑的是，在全球一体化进程加快、跨境电商用户群扩大、国民可支配收入增加、国内消费升级以及从事跨境业务的电商增多的多重效应下，跨境电商在整体电商和整个网络购物中所占的比重将会越来越大。埃森哲发布的《全球跨境电商市场报告》预计，B2C跨境电商的交易总额将会以27%的年均增长率快速增长，至2020年，全球跨境电商规模将超越1万亿美元。其中，亚太区域将以48%的市场份额，成为其中最重要的市场之一。

而艾媒咨询则预计，到2018年，中国跨境电商交易规模预计将达到8.8万亿，海淘用户规模将达到7400万人次。

“国内依然有很大发展潜力 ，但人口红利的挖掘空间会越来越有限， 对用户的精准化利用将是互联网行业提高效率与扩大规模的必由之路。”薛永锋说。

在京东集团副总裁曲越川看来， 智能商业时代，消费将变得多样、多变和多场景， 技术也开始向数据化、网络化、智能化方向发展，在二者的驱动下，对电商零售的要求会更加精细、精准。

“只有联动所有国家的跨境电商人士、商家和消费者协同作战，方能建立公平开放的跨境生态圈，在帮助中国企业走出去同时，也吸引海外的优势商品来到中国市场，让万家共赢。”李锐说。