复盘丨拿什么拯救冠名《奇葩说》、周杰伦站台的美邦

每次 美特斯邦威 一“触网”，就跟触了电一样。

日前，有用户收到有范APP发来的官方短信，称：“由于内部运营调整，得暂时说：江湖再见了。”

这一条短信宣告了有范APP的停运，同时也宣告了美特斯邦威的又一次触网转型失败。而几乎就在同时，被称为美特斯邦威模仿对象的 ZARA 母公司Inditex创始人，一周内两度超越比尔•盖茨，成为新的世界首富，然而 ZARA 其实直到2010年才开设网店...

电商、O2O、 移动互联网 ，回顾美特斯邦威三次触网之路，每次互联网浪潮它都投身其中，然而每一次，它都没能乘风破浪。这究竟为何？

1、2010年，转型电商，上线邦购

用“起了个大早，赶了个晚集”形容美特斯邦威转型电商的历程再合适不过了。

早在2008年上市之后，美特斯邦威就注意到了彼时“年仅1岁”却蒸蒸日上的凡客诚品。其垂直电商的模式，采取了类似美特斯邦威的代工模式，却又以电商的扁平化渠道优势，轻松地实现了美特斯邦威想要实现的供应链快速反应效果，美特斯邦威看到了自己未来的一种可能性。

而到了2010年，凡客诚品意气风发，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩傲视群雄。

终于，观望了两年的美特斯邦威坐不住了，于是在2010年12月，其电商平台“邦购网”上线。

然而，与生来自带电商基因的凡客不同，美特斯邦威自1995年成立以来就非常依赖线下渠道——直营店与加盟店。结果“邦购网”并没有为其带来任何实效，反而引起了公司渠道的大范围内斗。

由于直营店与加盟店所获折扣不同，原本就形成的内部竞争，在“邦购网”上线后变得更激烈。直营店的折扣比加盟店低，而电商的折扣比前两者更低，这就导致各种渠道在款式、价格、折扣活动上都难以协调，使得库存量不减反升。

而另一方面，美特斯邦威在资源配置、物流配送、信息系统以及营销运营上虽投入巨大，但均无法适应“邦购网”的发展需求。加之国际“快时尚”品牌ZARA、H&M的强势扩张，美特斯邦威转型压力与日倍增。

因此，2011年10月，仅上线10个月的邦购网，在6000多万元打水漂之后，黯然离场。

然而，由于十余年的品牌积累，这时候的美特斯邦威虽转型压力重压在肩，但颓势未显。事实上美特斯邦威2011年对外公开的财报显示，2011年其营业收入额为99.45亿元，净利润为12.06亿元，同比增长59.13%。这一年，美特斯邦威的营收和净利润均达到其历史最高数值。

这一年，也是美特斯邦威暴风雨前最后一个良夜。

2、探索O2O，运营体验店

2012年对于美特斯邦威而言，在触网方面是沉寂的一年，而服装市场的进一步萎缩以及竞争对手的步步紧逼，让美特斯邦威节节败退。2012年财报显示，美特斯邦威营收95.10亿元,同比减少4.38%。这为它敲了警钟，谋求转型迫在眉睫。

2013年，美特斯邦威启动了O2O战略，引入“一城一文化，一店一故事”的理念构建情景式购物。

与O2O战略配套实行的是，美特斯邦威关闭了一些加盟店，增开了1000多家直营店。其目的， 一方面是缓解过去加盟店、直营店之间的博弈 ；另一方面， 则是为O2O体验店计划布局 。

这种模式是把店铺当网店来经营，在传统店铺中加入了很多互动元素，从而全面提高用户体验和交互性。如美特斯邦威体验店设有免费Wifi，5000多平米营业面积中除了商品陈列外，设置了近百平米的休息区域，集合了咖啡、书吧、小花园等特色，号称拥有线上线下一站式体验。

然而精美华丽的体验店并未吸引多少顾客，无论是成都、杭州，还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥。位于重庆解放碑、2013年3月就开业的美特斯邦威O2O体验店店长黄曦就在2015年对媒体表示：“像O2O体验店这种直营店一般不挣钱，都是为了做招牌。”

因此，在运营两年之后，美特斯邦威O2O战略成效不大， 库存再度堆积 。

到了2014年，深深陷入渠道和库存的诸多矛盾中的 周成建 也不得不承认： 在“渠道为王”的年代，服装企业会通过花钱砸渠道，四处开门店；如今是“用户为王”的年代，就变成了花钱“砸”用户，好比打车软件烧钱。

2014年美特斯邦威关店近800家，是之前一年的4倍，因此，美特斯邦威全盛时期近5000家的店铺，一下子就下降至4000多家。

O2O战略的失败似乎已是无可避免。 就在此时，从2008年开始加盟美特斯邦威，担任美特斯邦威CIO多年的闵捷于2014年五月份正式离职，这位CIO正是历经邦购网的创建与改革、传统门店的改造与体验店的新建的美特斯邦威触网关键性人物。

此后，美特斯邦威O2O之心依旧不死，试图在资本层获得支撑。2015年7月，美特斯邦威公布定增募资预案，拟募资90亿元，其中60亿元用于O2O全渠道平台构建。然而11月，美特斯邦威发布公告，宣布调整该定增预案，其重头项目“O2O全渠道平台构建”变为O2O多品牌销售平台，且募投金额缩水惊人，由60亿元下降至12亿元，只有原来的两成。

彼时，就有投资者表示质疑，这点金额对于疯狂烧钱的O2O是杯水车薪。

转型的乏力直接体现在财报上，2013年美特斯邦威营收78.9 亿元，同比下降17%，营业利润5.18 亿元，同比下降42.1%；2014年营收66亿，同比下降16%。营业利润1.78亿，同比下降65%。

3、借力移动互联网，力推有范

2015年，周成建父子为挽救美特斯邦威，开发了有范APP。为了推广这款APP，他们在发布会上就请来了周杰伦。而后连续三年高调冠名《奇葩说》，其中首季5000万元的冠名费创下了当时网络综艺节目冠名费之最。

随着《奇葩说》大热，连续冠名三季的费用可想而知，美特斯邦威有关负责人蔡敏旭表示，冠名费金额不能透露，但“冠名费很贵”。但营销思路确实无可厚非——有范选择奇葩说进行冠名，准确的将广告投向个性、年轻的90后潜在用户。

但是，如此巨额的冠名费，以及数以亿记的播放量似乎依旧没有为有范掀起大的水花，有媒体报道称，2016年3月，“有范”App的下载量仅有37万左右。

原因之一就是，有范APP似乎没有一位合格的产品经理，或者说有范APP的体验，糟糕透顶。

“抱着试一试的心态下载了（有范APP），结果开着WiFi，商品页面就是刷不出来。等了五秒，卸载了。”一位使用过有范APP的用户抱怨到。

此外，通过在微博、知乎、贴吧等各类社区上不难发现，抱怨其体验差的用户大有人在，其中槽点多种多样：款式少、发货慢、样式土、加载慢、BUG多、客服联系不上、发货速度慢、退货不及时、物流信息简陋...

“营销做得好，不如产品好，不然（营销）做的越好，粉丝越少。”一位用户在知乎上这样评价有范。

此外，有范的定位似乎也是模糊的。有范自称“智能化创业工具和时尚配搭体验平台”。有范允许用户在该平台建立自己的主页，在服装库里选择单品进行搭配分享，获赞或者购买用户均可分成。

然而， 一方面以利润分成为噱头的UGC是否能够得到用户的认可，并在潮人圈里大肆盛行，这是需要时间验证的 。

另一方面，有范也还没来得及践行这种模式，便受困于一个巨大的难题：卖所有品牌的服饰，还是只卖美特斯邦威的？如果是前者，无疑将面临与京东、天猫甚至美丽说蘑菇街的直接竞争，如果是后者显然无法营造购物社区的氛围，也就无法留住更多的用户。

从一组数据就能看出有范的尴尬，阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件，但其浏览数已经超过了90000次。相反，美特斯邦威以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件，浏览数却仅有70000次。

从财报上来看，这个阶段的美特斯邦威，已经在盈亏的困境中苦苦挣扎。2015年美特斯邦威营收62.85亿元，同比下降5%，营业利润1.5亿元，同比下降184%；净利润亏损4.32亿元，成为上市后最惨淡的一年。

根据其2015年和2016年公布的财报显示，美特斯邦威线上平台邦购、全网、有范的销售收入同比增长从2015年的123％，下滑到了2016年的72％。

从2016年的年报起，美特斯邦威再未提互联网和O2O，不再有邦购、有范，更多谈及的是回归。

8月29日晚，美特斯邦威今年上半年财报，数据显示，公司实现主营业务收入28.67亿元，较上年同期下降5.68%，公司上半年亏损4475万元。