重新定义家居新零售的边界丨BIFF2019手记

6月21日-23日，由北京居然之家投资控股集团有限公司、中国国际展览中心集团公司主办的第三届北京国际家居展暨新零售博览会（以下简称“BIFF2019”）在中国国际展览中心（新馆）举行。作为中国北方规模最大的家居展，BIFF2019国际化和原创力的程度较高，也是中国家居行业的潮流风向标。连续举办三个年头但仍能带来较大的用户流量也从侧面表现了消费者对BIFF2019的肯定。

今年，亿欧家居也深入到展会现场，用自己在展会上的所见所闻，所感所思，为从业人员带来一份详尽的看展指南和行业思考大餐。

本周六，墨迹天气提醒笔者，北京发布了高温蓝色预警信号。即使如此，展馆内的人流量并没有因为天气的炎热而减弱。

进入展馆，首先映入眼帘的是展会内各个展区的位置和主要介绍，笔者了解到：BIFF2019共设立八大展馆，分别为E1原创家具馆、E2套房家具馆、E3艺术家居/健康家居馆、E4时尚生活馆、W1国际家具馆、W2国际家具馆、W3软体家具馆以及W4家博惠·车博惠馆，展会规模达12万平方米，参展商500余家。

E1原创家居馆&E2套房家具馆

E1原创家具馆主要集结以原创设计为核心亮点的家居品牌，HC28、木美、先生活、曲美、康耐登等实力设计派都包含在内。E2套房家具馆则驻扎着备受市场青睐的全屋家居品牌及多家儿童家居品牌，包括仁豪、双叶、赖氏、意风、华日、松堡王国、七彩人生、多喜爱、喜梦宝等。

亮点

1、设计核心突出，品牌数量及产品质量双在线

展区内各大品牌多主打设计文化，且产品呈现出较高的多样性。在亿欧家居看来，设计就像一场自然的新陈代谢，在传统与经典退却历史光环时，需要创新与蜕变的力量改变原有的模式，而家居行业正需要设计的力量来驱动产业升级。

同时，跳出展会，将眼光腾挪到产业上，经过亿欧家居观察，近年来，家居新品牌层出不穷，但被记住且没被市场冲刷掉的往往是一些设计风格独树一帜，站得住脚的企业。

消费者对性价比的追求永远是不固定的，其决定性因素就是产品自身的价值属性有多少，而“设计感”无疑是重要的属性加成砝码。

（图一：被设计成“街机”的储物柜）

展会现场，我们观察到，参展的原创品牌的产品风格都十分鲜明，设计元素的不断丰富也让我们看到了行业内人员在产品开发方面的努力。

2、场景颗粒度不断细化，展示效果打包化呈现

不同于简单化的产品排列组合，E1&E2展区内各个品牌的展厅布置均十分独特，在最大化呈现家具用品特性的同时，通过对场景的不断加工和细化，为消费者营造出了更具颗粒度的购买环境。

（图二：某展厅内的产品展示效果）

笔者通过与参观展区的消费者交流了解到，消费者在线下选购家具用品的过程中，受到场景化呈现和体验感的升级这两方面的影响较大。在其中一个场馆，参观者杨红薇女士对笔者说：“如果展示区域内商品的摆放特别搭配，那我可能就会把整套产品买下来，自己不懂得搭配，商家如果都替自己搭配好，能省掉很多不必要的精力投入，现在都怕麻烦嘛。”

可见， 家居用品的自身特点更能突出场景化布局下体验感的加成作用。

暗面

虚高价位另众多消费者“闻价却步”

当我们在研究中国的消费者的时候，得出了一个结论：现阶段，中国的消费者在消费升级的大环境之下并没有失去自己的判断，反而因为付出了更多的金钱，自身对品质的要求也逐步提升。

本次展会期间，记者系统对比观察了E1&E2场馆内的同材质、同类型产品的价格，发现不同品牌之间，在取材品质和设计风格相同的情况下却存在着较大的价格落差。

其实，消费者追求的并不是完全的低价甩卖，在品质有保障的情况下很多消费者愿意选择为质量和舒适程度买单。但展厅内但家居产品多无细致的材质简介，个别导购人员也无法覆盖服务所有顾客，因此在没有太多了解的情况下，很多消费者被价格“吓到”，闻价却步。

笔者认为， 各大品牌应该加强对自身产品的宣传介绍，用关于产品的亮点信息充当消费者心理上的价格“缓坡”。循序渐进，利于销也。

E3艺术家居/健康家居馆&E4时尚生活馆

亮点

新零售赋能，消费者热情度高涨

科技，正在潜移默化地改变着我们的生活方式，未来科技发展的脚步一定远远超乎你的想象。例如无人驾驶汽车，能够节省您学习驾照的时间、避免交通事故的发生；智能镜子，可以在人们洗脸刷牙时查看天气情况、电子邮件等；自动叠衣服的机器，为您的居家生活带来更多便利。

更多创新科技的产品将在未来生活创意馆惊艳亮相，带你提前感知不一样的生活。

在E3&E4展区，笔者感受到了产业与科技结合后迸发出了力量。

智能冰淇淋机、居然智能管家、家装试衣镜、馆内观众热度图显示、盒马鲜生结账系统.......

在这些黑科技设备面前，笔者发现了消费者高涨的购物及尝试热情。就像本次博览会的名字——第三届北京国际家居展暨新零售博览会。在该区域内，笔者感受到了新零售在应用曾的落地效果。

 

（图三：居然之家展区人流量热度图）

展会瞄准于“新零售”这一行业热点议题，通过联合居然之家、苏宁易购、盒马鲜生、团车网、国家宝藏你好历史、趣动旅程、风格算法、良工智物、ICE机摩人、云作好物等知名新零售品牌，拓宽应用场景，让消费者体会到新零售的新奇和乐趣所在。亿欧家居认为，企业需要不断感知新趋势、寻找新产品、把握新商机、拥抱新技术，利用优势的不断累积为自己寻找到经营福地，未来的生意也就不再那么难做了。

（图四：盒马鲜生展区内的客流量）

暗面

渠道端成新零售主要载体，家居领域内应用疲软

笔者在展区内观察总结得知，新零售的主要应用更加多样性，逐渐涵盖更多业态形式，比如书店、玩具、食品等。同时，消费者的关注度聚焦性较强，但在家居领域的落地效果似乎并不明显。

除了居然之家之前就在布局的智慧零售之外，笔者并未发现其他家居品牌在新零售的应用层面投入了太多精力。可见现阶段，新零售主要依附于渠道布局，并未给太多家居企业带来更大的刺激。

“新零售”一词，虽然已经成为了商场中的老生常谈，但对于缓慢发展了数十年的中国家居行业来说，却是一个令人好奇却又望而却步的新鲜事物。纵然目前已经有了一批吃过“新零售”螃蟹的家居品牌，但从整体上来说，中国的主流家居品牌却还是停留在传统的“线上拓客+坐店等客”模式上。总的来说，传统行业仍习惯传统的售卖形式，渠道端成为新零售应用的主力军。

面对这一现状，笔者也期待看到新零售在行业内的应用，不单单只停留在渠道卖场，而是商家根据消费者的需求冷静思考之后，探索出新零售在自身领域的应用前景，不盲从跟风，也不谈“新”色变，前方的风景如何，需要踏出第一步才能知晓。

W1/W2国际家具馆&W3软体家具馆

W1/W2国际家具馆主要引入了Cassina、Roche-Bobois、Magis、Chateau d’AX、Natuzzi等国际高端品牌，同时汇集了一批优质进口睡眠及软体品牌，打造出舒适的休闲空间。W3软体家具馆则网罗国内优质软体家居品牌，如顾家、芝华仕、爱依瑞斯、左右、非同和CBD等。

亮点

床垫巨头齐聚，用户体验得以量化

笔者发现，W1/W2展区内，美国著名床垫品牌席梦思、舒达的展馆距离较近。再加上从国际市场上得知这两家床垫巨头之间的竞争较为激烈，于是亲自去体验对比了两家床垫的舒适度差异。

结果是：连续三年北美销量第一的床垫品牌“舒达”略胜一筹，在价位差别不大的请况下带来的用户体验更好，舒适度更高。

可见，专注于用户体验的企业才能始终稳居头部。

智能化+创新性

展区内，在很多床垫和软体功能性沙发品牌身上，都存在一定程度的智能化应用。产品不再满足过去单一的使用功能，而是在智能硬件的帮助下，对人类的睡眠、休息过程增添了更多的舒适感。

在个别智能睡眠产品的展馆内，能够看到消费者有一定的了解欲望，且勇于尝试。可见随着消费者对生活方式的要求不断加深，睡眠被大多人被重视起来，而智能化应用也让我们看到了行业内为了满足消费者的睡眠需求，不断拓新业务层级和边界的用心程度。

暗面

中国消费者的消费习惯对国外品牌的应用存在制约

亿欧家居发现，国际品牌馆内都没看到国内和日本做整体厨房的牌子，只看到德国柏丽nobilia，主要营业范畴为开放式厨房，而这种形式和大多数中国人的饮食习惯不太契合。因为中国传统烹饪方式油烟很大，厨房做开放式的就会满屋子都是油烟了，消费者在接受度可能会因此打折。

结合中国消费者的消费习惯，可以看出，一些品牌的产品性能可能离中国消费者还有点远。今后想要更好的推进中国市场，我们认为，绝大多数国际品牌需要开发一套针对中国消费者的专一性打法，不能照搬自己本土的发展道路，精耕细作，挖掘中国消费者的用户需求才是良好发展的钥匙。

结语：展会里的家居启示录

1、智能化孵育睡眠市场未来竞争点

今天企业的产品都在朝着智能化/智慧化的方向创新，产品设计时更加考虑到消费者的痛点，大家需要一个更加舒适的睡眠环境，来缓解身体压力，所以出现了很多智能睡眠的产品，智能床垫、智能床、智能枕头，都想重新定义睡眠，我们认为这是未来企业之间的一个产品竞争点，也是一个方向。

2、新零售的应用离不开对用户需求的探讨

家居新零售在融入更多的商业形态，除了居然之家新零售智慧卖场之外，也融合了更多家居消费场景的其他业态，例如盒马鲜生、苏宁易购、长虹、单向空间、中信书店、茶饮品牌、动物园、儿童乐场，未来的家居消费场景可能不再是单一产品交易的传统形式，而是变成了基于体验与服务共同驱动下的场景式消费，未来的家居卖场也将更多融入新科技，会朝着智慧化卖场的方向发展，家居品牌也需要重新思考用户价值和新一代年轻消费群体的需求。

3、家居从业者的业务能力决定发展前景

在此次展会中，可以直观的感受到行业从业人员整体素质的提升。笔者走访了多家品牌的展区，在与销售人员接触的过程中，发现无论是传统家具品牌、应用新技术的床垫家纺品牌、还是AI智能家电品牌，销售人员都对品牌价值观、品牌理念、涉及的技术及卖点甚至是行业发展现状和趋势都有非常清楚的认知，这样可以更快速的赢得消费者信任，也可以在消费者之间树立更好的品牌形象。可见，家居企业也在逐渐的提升自己服务意识，培养更加专业更加有亲和力的服务人员。

4、因地制宜

无论是国内品牌还是国外品牌，面对中国市场内大量的消费者，只坚守一套固有打法无异于慢性“自杀”。随着中国的消费者对产品各项要求的逐渐提升和趋于理性，“传统巨头”或者“海外洋货”等标签已经不能持续刺激消费者的购买力。国内外家居企业，面对中国市场这块美味却难啃的“骨头”，唯有深入研究用户，制定针对性的布局打法才能扩大长久稳定发展的可能性。

注：文中的“杨红薇”为化名。

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