乐高乐园项目操盘手揭秘：主题公园如何持续做IP？

Colin Cronin在美国设计公司Jack Rouse Associates (JRA) 担任高级设计师，他曾参与加利福尼亚和英国温莎 乐高 乐园、狮门电影世界乐园、可口可乐世界乐园等 主题公园 的设计工作，还参与过蝙蝠侠、变形金刚等骑乘设施景点和博物馆的设计工作。在做整体策划、概念化及创意设计的过程中，Colin学会在设计过程中利用故事创作概念作为关键工具完成设计工作。

日前，Colin在接受媒体采访时谈到故事创作过程如何受到 IP 为王、技术及沉浸式体验需求影响等话题。他表示，我们在设计过程中如何进行故事创作与IP有着很大的关联，弄清楚游客在IP打造过程中及IP落地后的角色，对于开发其他景点至关重要。

故事创作的概念不仅贯穿于骑乘设施、表演秀或珍品展示中，它对食物、饮料、零售及总体区域的开发也至关重要。如果想要把故事创作概念融入IP，关键是抓住IP的本质。

以下为Colin访谈实录：

1、你是如何进入这个行业的？

我起初考入辛辛那提大学，选择的是工业设计专业。跟这个专业的很多毕业生一样，我根本没想到会把主题景点设计当作自己的职业选择。

我在大学期间，总部也在辛辛那提的JRA正在做一个关于恐龙主题公园的项目，这个项目需要实习生。我当时觉得这样的项目做起来一定很酷，于是就申请去公司实习，最后我获得这次实习机会。

我在公司刚开始做幻影及概念设计，但我后来发现自己有机会参与JRA的各种项目。至今我在这个公司待了近十年，目前做项目总体策划工作。

2、什么是故事创作？

故事创作的基本前提是我们把游客的体验作为整体去看待一个项目。我们的目标是弄清如何用我们的方式把故事讲给游客听，这与单纯地去叙述故事有很大不同。故事创作是指我们为游客打造一种环境，并让他们知道自己在这个环境里扮演的角色。

弄清楚如何让游客融入景点的整体体验有助于勾勒出针对个人的故事情节，这种创作方式同样适用于主题公园和博物馆。科技博物馆可能会有类似“孩子们都是科学家”“食物链金字塔”的故事创作主线。故事可以非常简单，但仍是游客体验不可分割的一部分。有时故事先于体验而存在，有时故事隐藏于文字表述之中。

JRA在规划和设计加利福尼亚和英国温莎乐高乐园时，我们得知的故事基线是“孩子是英雄”。那么，乐园里的每个景点都要让孩子们在玩乐时感受到自己是善战的骑士、勇敢的消防员，或是敢于冒险的赛车手。但是，“孩子是英雄”这样的字眼不会出现在乐园的任何地方。

不管是哪一种类型的景点，我觉得设计师们首先想到的是如何把故事创作融入更贴近故事叙述的骑乘设施、表演秀或珍品展示等体验项目中，但故事创作对美食、饮料、零售及园区的整体开发也很重要。

故事创作能够引导我们，并让我们始终明白自己是否在朝着既定目标前进，设计的体验项目是否与故事创作主线相符。此外，我认为故事创作对实现游客的沉浸式体验也有很大帮助。

迪士尼加利福尼亚冒险乐园内的银河护卫队-使命突围黑暗骑乘设施景点就是其中典型的案例。乐园内在骑乘设施附近修建了一个食物卡车区，每个食物卡车出售基于以上IP做成的类似外星人的小食品。游客可以在这儿购买带有各种奇怪颜色的墨西哥食物，这些食物能够使得游客享受更加沉浸式的体验。

3、如何将IP融入故事创作？

IP的某些特征比较简单，标识、颜色搭配、字体等美观层次元素可以不予考虑。如果想要把故事创作概念融入IP，关键是抓住IP的本质。我们在设计过程中会删除大量多余信息，找出该IP品牌真正与众不同的地方——为什么人们对它存有特殊的偏好？

我们在设计过程中如何进行故事创作与IP有着很大的关联。比如，很多电影IP跟电影中的人物密不可分，那么我们在进行故事创作时要弄清游客与人物角色之间的关联度。比如，在蝙蝠侠乐园，游客们不一定都想成为蝙蝠侠，有的游客可能想成为罗宾等其他角色。其他一些IP在故事创作中更多的与团体角色结合在一起。可能游客喜欢加入反叛者组织一起对抗邪恶，游客还可能喜欢跟一群强盗角色玩乐。还有一些IP比较注重环境的打造，让游客去体验某个地方。比如，指环王IP的大部分场景都在中土世界，围绕这个IP进行的故事创作目标就是让游客去体验中土世界中的很多地方。

弄清楚游客在IP打造过程中及IP落地后的角色对于开发其他景点至关重要。比如，环球影城主题公园中的变形金刚：3D过山车景点及冒险岛乐园中的蜘蛛侠神奇探险使用的骑乘系统很相似。蜘蛛侠骑乘设施运动过程中，游客并不能直接感受到飞行动作，只能像摄影师那样去观察和体验，但并不能感受到自己像超级英雄。

而在骑乘变形金刚过山车时，因为这个IP本身就是关于人类帮助汽车人拯救世界的故事，所以游客在整个景点过程中都感觉自己在帮助保护火种源（AllSpark）。当然，虽然游客在两个景点只是在骑乘设施，但我认为在这个过程中很多潜意识被激发出来。

在大多数情况下，影视公司和IP所有者已经能够看懂他们所持IP的本质，因为这样才能帮助他们更好地开发IP。不过，一些IP本身就源于我们自己的经历。在办公室里，不管我们在做什么样的IP或品牌设计项目，总有同事就是这个IP或品牌的忠实粉丝。

JRA在做可口可乐世界乐园时，我们办公室里的很多同事可以就这一品牌如何融入他们的生活侃侃而谈。我们目前在做与狮门影业相关的项目，办公室里很多人都是该影视公司很多经典影片的粉丝，这对我们设计及规划狮门电影世界乐园大有裨益。

4、故事创作过程中及IP决策会涉及到哪些人？

我们一般称这些人为内容创作者或内容拥有方，尽管每次涉及的人都不一样。涉及很多IP的故事创作时，我们就要跟电影工作室打交道。有时候原始IP的创作者会参与讨论，电影工作室的营销团队有时也对这个过程颇感兴趣。

IP持有者始终对围绕IP进行的故事创作拥有最终决定权。大多数情况下，总有独揽IP品牌的团体或个人掌控审批权。有时是原始IP创作者，有时是处理授权事宜的法务团队。不过，越来越多的IP持有者会安排专门的人员处理这一问题。

5、如何将IP与体验结合在一起？

很多时候这两者是同时呈现出来的。我们既是故事的创作者，但我们同时也是设计师。我们会从整体体验着手，满足不同游客的体验需求。

通常情况下，设计师通过了解IP本身就可以搞定这些IP做成什么类型景点的四分之三工作。然后再以打造全方位体验的思维审视整个创作过程。如果设计师意识到IP概念有缺失，他就必须弄清楚缺失部分最适合放在哪儿以及这样做的原因。

6、创作过程最终变成模式化操作吗？

我不认为创作过程会变得刻板俗套。因为每个IP都独一无二。我们现在不会再把喜剧电影《青春年少》当作流行文化，而是在寻找新的体验。我认为《阿凡达》是一个有挖掘潜力的IP。这部电影全球票房很高，但它在过去近二十年里尚未在全世界拥有很大的影响力。

相比之下，《蝙蝠侠》自1939年开始便成为全世界流行文化的一部分。不过，迪士尼能够挖掘出观众与《阿凡达》电影的连接点，并修建很大的乐园将这种连接的本质展示出来，从而与游客建立起情感共鸣。潘多拉及其相关景点的成功说明流行文化空位并没有损害其IP影响力。

7、你是如何利用并处理与IP相关的数字化资产的？

我们刚开始使用影视工作室提供的材料。通常情况下，他们会提供基本的营销资料，可能是电影上的日报、标识、海报等。然后，我们开始向他们提出我们需要的资料。

在很多情况下，设计师不可能把所有资料都要过来，因为所有资料加在一起多达几个TB数据。一旦开始启动准备工作，我们会向影视工作室要更具体的材料。然后他们会给我们发一些在立交桥拍摄的3D模型照片或在其他建筑物上拍摄的照片。他们提供的资料能够让我们的工作变得更为轻松，不过，更重要的是，这些资料让我们明白在朝着既定的目标开展工作。

8、在故事创作过程中，技术发挥怎样的作用？

技术在创作过程中能够让很多事情变得可能，但技术必须要符合IP的调性。比如，我们在做费城第一个Crayola体验中心时，Crayola想要加入一些能够提升体验的技术。但他们的IP需要人与纸之间的密切互动，后来因为不想让技术变成整个屏幕的主角，他们放弃了之前的想法。

像监测仪一样的互动触摸墙并不适合《指环王》这样的电影IP。但这种互动技术可以应用于像《饥饿的游戏》这样的IP，而且他们之间的融合效果会更好。我认为，技术的使用必须以传达真正的需求为前提。

本质上讲，主题公园是把公共体验与流行文化结合在一起很重要的手段。目前关于智能手机、VR、AR等个人技术的应用及其如何将公共体验变得个性化的争论很多，两者兼得这一问题始终没有得到解决。截至目前，最有效的应用方案是Pokemon Go。这是一款基于个人技术的移动应用，但它同时具备公共的属性，所以它吸引很多人一起体验游戏带来的欢乐。

展望未来，我们已经就园区内多个骑乘设施之间可以互相通话这个问题开展很多讨论，这样游客在一个骑乘设施上的动作就可以影响他在下一个骑乘设施的体验。随着映射及3D技术的不断发展，不同的人骑乘黑暗骑乘设施的体验可能会完全不同。这对故事创作者来说件非常值得开心和激动的时刻。

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