价格战，只是全屋定制家居行业洗牌的“冰山一角”！

【编者按】隐藏在全屋定制价格战“冰山一角”下的“八分之七”冰山究竟是什么？作者所写的渠道战、品牌战代表的渠道规模、渠道特色、渠道拓展以及品牌消费都是余下“八分之七”冰山的一部分代表。定制行业的巨头掀起的价格战，远不止市场竞争这么简单。

本文首发于泛家居圈，作者周忠；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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地理学有一个“冰山原理”：浮在海面上的“冰山一角”，只是冰山的“八分之一”，另外的沉入海面之下的“八分之七”，才是冰山最可怕的部分。

3.15以来，全屋定制家居三巨头欧派、索菲亚、尚品宅配&维意掀起的价格战，引起了行业的广泛关注，尽管，三巨头并不认为他们是在打价格战，但是，为抢夺市场份额而爆发的价格战，真真实实地在全屋定制家居市场上演了。

就像家电业曾经走过的价格战之路一样，定制家居价格战属于市场竞争的正常现象，是这个行业由分散走向集中的必然表现，我所关心的问题是，在价格战“冰山一角”背后的“八分之七”冰山。

那么，在价格战“冰山一角”背后的“八分之七”冰山是什么？

是渠道战

渠道战， 一拼渠道规模 。

欧派的近6000家专卖店和其近百亿的营收是匹配的，索菲亚近3000家专卖店和其61亿多的营收是匹配的，一般而言，专卖店过千的品牌，其销售都会超过或逼近10亿，如卡诺亚、百得胜、诗尼曼等等。

二拼渠道特色

尚品宅配&维意凭1600多家专卖店把营收做到53亿多，凭的就是特色渠道。

第一个特色是直营门店多，去年， 尚品宅配&维意直营店净增 9 家，达 85 家，实现营收约 23亿元 ，同比 增长21% ，直营店几乎占其营收的半壁江山。

第二个特色是尚品宅配&维意的O2O+购物中心店模式，截至2017年，尚品宅配&维意已有购物中心店 886家 （直营店63家，加盟店823家），其中，一线至五线城市加盟渠道的购物中心店分别占比 82%、79%、73%、55%、32% ，2017年实际运营满一年的 购物中心加盟店单店 终端销售额约为 660万元 ，远高于非购物中心加盟店的380万元，再次印证公司将持续受益于购物中心店策略， 同时新居网通过与腾讯、百度、阿里巴巴、京东、今日头条、360等企业合作，为经销商提供O2O引流服务，实现营收 1.09亿元 ，同比增长 82.04% ”。 维尚的这一招，还是蛮凶猛的。

卡诺亚的“1=N”和劳卡的“1➕N”也是颇具特色的渠道模式。

三拼渠道拓展。

就去年而言，渠道拓展快的有300-400多家的，拓展速度一般的有200-300多家，拓展速度慢的有100-200家，根据三月几次大的展会的招商结果，今年以来，渠道拓展的难度大大增加、速度也有所放缓。

是品牌战

去年的数据显示：就品牌价值而言， 欧派239.55亿、尚品宅配145.33亿、索菲亚138.75亿、好莱客102.46亿。

现在， 同质化 是全屋定制家居行业面临的共同问题 ，设计同质化、产品同质化、渠道同质化、推广同质化、资本同质化，等等，如何在同质化日趋严重的市场竞争中脱颖而出？什么东西最能够体现企业的差异化？

我认为是品牌。因为，从需求侧的角度看，在同质化十分明显的行业， 消费者在选择产品时，品牌的知名度和美誉度，是处在第一的决定因素 ；在消费不断升级的今天，消费者已经从产品消费过渡到了 品牌消费 ，新中产、新消费、新零售都将消费重心指向了品牌消费。

从供给侧的角度看，品牌溢价是企业发展超常的无形的驱动力，去年上市以来，欧派家居的市值一度突破600亿，为什么欧派家居市值冲到如此高度？欧派家居的品牌知名度和美誉度为此加分不少，为什么上市的定制家居企业融资的一个重要投放方向是品牌建设？因为， 把品牌做起来了，其设置的竞争门槛就很难被逾越 。

本来还有管理战、营销战、人才战、资本战、等等，因时间关系，今天就写到这里，余下的，下次专栏文章再探讨。

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2018年5月18日，亿欧将在北京千禧大酒店举办 "趁势·上岸"GIIS2018中国家居家装产业创新峰会 ， 当产业创新已然成为大势，我们应该感知到，2018年以及未来3-5年，新技术革命、供应链创新、全屋定制、智能家居、新零售、赋能商业新时代等都将再次刷新我们的认知，同时，伴随一代又一代的新消费群体成为主流，也会有更多商业新变量等待被发现。商业新变量以及行业新命题，成为新时代必须把握的趋势，否则，不会顺势，再精彩的时代都跟你无关。

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