无印良品第十次降价谋翻身，中国消费者为何不再“买账”？

本文原作者为章航英，转自公众号新零售智库，由品牌实验室推荐阅读。

---

这已经是 无印良品 在中国大陆市场的第十次降价了。

这次涉及到的是MUJI明星商品。如香薰机系列，最高的价格降幅甚至达到30%。其他如基本款服装产品，包括双侧纱织睡衣、男女内裤、文胸系列，以及部分收纳生活类产品，降价幅度都在20%左右。

无印良品称对部分明星商品的价格进行了重新审视后，希望把更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中。

不过，话说得再好听，还是无法掩饰此举是为提振中国大陆市场业绩的无奈之举。

不被买账的连续降价

无印良品自20世纪80年代成立至今已有38年，从日本到全球一路高歌开发超过900家门店、7000多种产品，成为全球零售业的一匹黑马。不过最近，它在中国市场遇到了一些麻烦。

无印良品的母公司良品计画公布了 2018/2019 年第三季度的财务简报。2018 年 9 月~11 月，无印良品在中国同店销售额下降了 4.1%，比第二季度下跌得更多了。2018 年 2 月~ 11 月，无印良品在中国市场销售额约合 人民币33.47 亿元，同店销售额下降 1.5%。

中国市场拖累了良品计画整个海外事业部的业务，使得海外市场同店销售额下降 0.2%。

而且，这还是在无印良品在中国大陆连续降价9次的前提下发生的。2014年10月，无印良品首次宣布在中国市场开展“新定价”活动，超过100个品类的商品平均降价17.5%。

然而中国消费者似乎并不买账。

过去的一年，MUJI在中国并不顺利。

2018年9月，MUJI某门店工作人员拒绝配合北京市工商局海淀分局进行商品抽检工作，引起大众关注。随后，当地工商局在其官网通报了无印良品服装质量抽检结果，共10批次服装不合格。

最近爆发的“致癌门”使无印良品的品牌形象再受打击。 日前，香港消费者委员会发布的检测报告称，无印良品的一款榛子燕麦饼干被发现含有基因毒性和致癌性的物质。

竞争对手步步为营

除此之外，中国消费者也有了更多新的选择。网易严选、米家有品、淘宝心选等与无印良品有着相似定位的公司兴起，让在中国市场被指价格偏高的无印良品一度陷入被动局面。

比如，一款70cm×140cm的浴巾在MUJI中国官网售价为180元，而在网易严选，同类型浴巾在100元以下。

这些品牌背后是中国互联网巨头资金的支持与品牌资源的倾注。网易严选最近在杭州开了第一家线下店，旁边不远就是无印良品新开的旗舰店。淘宝心选又推出了坚持“极简主义”的日本设计大师深泽直人的“生活分子”系列，而深泽直人原为无印良品合作设计师。

与此同时，廉价生活家居品牌名创优品于去年还获得了腾讯与高瓴资本的10亿元投资。数据显示，截止到2018年12月，名创优品在全球有3400家店，其中中国有2200多家，海外接近1200家。

相比于“没有中间商赚差价”的中国竞争对手们，无印良品在中国的价格已经没有什么竞争力。

光环褪色，放下姿态

无印良品诞生于1980年代的日本，经历泡沫经济时期后，消费者拒绝为品牌溢价买单，从奢侈性消费过渡到理性消费。无印良品正是在这一背景下崛起，在保证产品质量的情况下简化包装，实现了“有理由的便宜”。

与日本市场“好货不贵”的定位不同，无印良品“无标签“的理念以一种全新的消费哲学，与中国新中产阶级的生活方式不谋而合，赢得了一大批并不小众的追随者。由此，这个日本的“平民“品牌在中国摇身一变成为“轻奢”品牌，并有意强化这一光环。无印良品在中国销售的商品价格很多都高于日本国内，有的甚至是日本本土的两倍。

不过，中国消费者渐渐开始对这样的套路免疫，无印良品的光环开始在中国市场上褪色。

从2018财年二季度至2019财年二季度，无印良品母公司良品计画在中国市场季度营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

为了捍卫中国市场，良品计画从2018年8月开始采取本土化策略，让中国团队承担部分针对本土市场的产品设计和研发工作。在此之前，这部分工作之前都由日本总部完成。

“我们希望销售那些适合中国市场的产品。”良品计画社长松崎晓举了一个例子说，中国消费者觉得无印良品的水壶太小了。

突围之路：高端化、开大店

无论是连续降价，还是快速开店策略，都能看到无印良品对中国市场的重视。

在无印良品的 2020 年中期经营计划中，中国市场是重要的增长动力。它计划在 2020 年达到 5000 亿日元营收，全球开店 1200 家，中国所在的东亚市场是计划里开店速度最快的。

除了降价之外，开“大店”是无印良品在中国的新动作。

近一个月内，无印良品连续在南京和杭州开了两家“世界旗舰店”，这是继成都和上海之后新增的两家。据上一次在上海淮海 755 号开设的世界旗舰店，已有 3 年之久。

无印良品杭州工联CC世界旗舰店

除了面积比普通店更大、门店更具本地特点之外，世界旗舰店还有更丰富的体验和服务，比如 MUJI books、餐厅/咖啡厅 MUJI cafe、服饰搭配、家具搭配和定制和展览等。

通过扩大消费场景，打开多元化业务，能否成为无印良品在中国的突围之路目前还不得而知。不过，相比网易考拉这样的竞争对手，它在线下零售的布局和运营方面无疑具有更丰富的经验。