谷歌抢OTA地盘，从酒店搜索平台转为预订平台

正如业界所担心的那样，谷歌深入旅游领域的步伐虽然缓慢，但从未迟疑。自推出机票搜索业务Google Flights之后，谷歌 酒店 业务 Google Hotels 的努力也有了新成果。

据Skift 11月29日报道，经过长达1年的战略重组，谷歌在继续加大对产品端的开发同时，改变了原来移动端和PC端的酒店搜索模式，试着从消费者和技术两个层面拓展Google Hotels业务。

另外，针对移动端用户，谷歌宣布了酒店搜索方面一些新的设计变化。11月以来，谷歌已经向包括美国移动用户在内的5个国家推出了新的前端体验界面。

以下是Google Hotels的设计变化的几大亮点，这些变化进一步提升了元搜索和即时预订功能，并增加了酒店广告，它可以显示酒店实时的价格信息并将用户引流至线上预订引擎。目前，谷歌正在将有关酒店广告移入其关键词搜索Google AdWords中。

1、预订时付费

从2017年9月开始，谷歌在美国和其他几个市场陆续推出了新的谷歌移动端版本，该版本新增加了“房间查找器（room finder）”，它能够展示合作酒店的特定类型客房。而过去，谷歌仅向用户展示一般最低价格，而没有具体说明所提供的房间类型。用户通过点击“现在预订”，就可以预约任何一个房间。

举例来说，输入达拉斯的丽思卡尔顿酒店后，搜索结果显示，在最低售价399美元的位置会出现豪华客房图标，而旁边带大床的标准房，售价却要高30美元，用户可以直接在谷歌界面完成交易。

对于酒店经营者来说，他们只需要在用户点击预订时才向谷歌付费，这是很大的加分。另外，如果用户通过谷歌Book on Google的托管界面完成预订，广告商们还被允许获得这次交易的客户数据信息。

2、吸引独立酒店

OTA 和全球连锁酒店已经使用谷歌的即时预订功能长达4年时间，他们需要向谷歌支付一定的中介费。现在，很多独立酒店也开始尝试付费使用谷歌的该项功能，对此，2017年10月，谷歌首席分销软件专家Peakwork与第三方技术服务商Mirai的客户做了一次合作尝试，让独立酒店和小型连锁酒店可以通过谷歌寻求即时预订。

但目前这项针对独立酒店的即时预订服务仅在美国和英国推出，谷歌计划后期将它推向更多市场，为了吸引更多的酒店加入这项技术服务，谷歌在2015年便推出了佣金模式，它取代了之前的按点击付费，有点类似于当下的OTA。谷歌高管称，虽然该业务只占谷歌全部营收的很小一部分，但却能够增加对酒店管理者的吸引力。

3、5%-10%的预订优惠

谷歌在元搜索中推出的忠诚度计划并非先例。早在2016年，当Expedia让第一家连锁酒店Red Lion鼓励顾客通过签署忠诚度计划获得更优惠的报价时，人们对此还大惊小怪，但到了2017年年初，Priceline也表示旗下品牌正在进行这方面的尝试。

例如，在谷歌搜索位于荷兰鹿特丹的酒店时，谷歌可以从所有合作伙伴那里拿到Hotel Novotel Rotterdam Brainpark酒店的相同价格。而不同的是，如果顾客点击链接，加入雅高忠诚度计划乐雅会，并且直接预订，就可以享受5%-10%的优惠。

4、引入天才定价

一直以来，Booking.com网站和app用户若达到一定标准，就可以看到Booking.com提供的额外10%折扣价的有关酒店列表，并且酒店方也愿意为所谓的“天才定价”提供折扣，以换取Booking.com对他们的用户推广。

现在，谷歌已经将Booking.com的天才定价引入到了元搜索结果中，如果是合格的“天才用户”，那么当他通过谷歌点击进入Booking.com网站时，将只看到折价酒店。否则，就会看到价格较高的酒店。

比如，用谷歌搜索巴塞罗那的酒店时，谷歌提供了Hotel Casa Camper酒店的报价。谷歌表示，无论顾客是否是天才用户，Booking.com都会提供一个相对便宜的天才价格，但前提是顾客只有点击进入，成为天才定价会员，才有资格以折扣价格预订。

5、移动端特权

最近，谷歌允许广告客户向消费者展示有针对性的信息，不管其在搜索结果中排名如何。在此之前，这仅是搜索结果排名靠前的竞标者的特权。

2017年2月，在谷歌移动端搜索有关芝加哥酒店时，得到的搜索结果是包括Hotel Versey在内的几家不同酒店，点击提供样本价格且不同来源的酒店列表发现，其中一家酒店来自猫途鹰。谷歌数据分析结果显示，谷歌移动端酒店价格比猫途鹰PC端要便宜19%。

6、蚕食Priceline、Expedia的广告收入

谷歌方面表示，到2018年初，谷歌打算将其酒店广告产品移入Google AdWords。这表明，谷歌将酒店广告和Google AdWords视为同一枚硬币的正反面。一些业内人士表示，随着酒店元搜索在谷歌的比重越来越高，谷歌将会蚕食Priceline和Expedia的传统广告收入。

2017年5月，当被问及酒店元搜索是否有足够的利润增长空间时，谷歌旅游管理总监Rob Torres说：“酒店元搜索已经够赚钱了，因为我们纳入了带有日期的报价，使其在转换率方面远高于普通AdWords所显示的页面。”

很显然，酒店元搜索的盈利能力解释了谷歌为何努力推动其发展，而不再是担心会失去Priceline和Expedia的广告投入。此外，谷歌基于价格的广告单元可受到了一些用户的喜爱。在Skift欧洲论坛上，谷歌旅游和购物副总裁Oliver Heckmann表示，推动其元搜索产品的酒店广告表明，现在欧洲市场发展势头很好。

7、模仿OTA的用户体验

总体来说，谷歌对酒店预订概念的转变发生在2017年上半年，那时候无论是PC端，还是移动端的用户体验，都更像传统OTA。但现在，谷歌改变了酒店搜索设计理念，模仿OTA为复杂的酒店产品提供最佳体验。

不久前，美国移动端用户在谷歌搜索界面看到了“能接受价格范围”的选择键，尽管该选择键在谷歌和其他代理商网站已经存在很多年了，但它现在才被移到搜索界面的顶端。

Heckmann在Phocuswright 2017大会上表示，谷歌决定彻底重写其“酒店前端科技堆栈”，下一步将加速产品反应时间，根据包括消费者行为在内的相关线索迅速作为反应。自今年8月以来，谷歌已经在其移动端搜索日历视图中加入了酒店日常消费价格，使用户更易发现非高峰间夜且看到相应的价格趋势。

8、剔除猫途鹰评论

2017年5月以来，谷歌为酒店搜索重新设计的移动端体验将几种显示酒店评论的方式进行了整合并标准化，目的是让评论在小型移动端屏幕上更具可读性，比如像来自第三方平台Expedia和连锁酒店网站的评论以滚动的形式出现。用户也可以通过点击更多设置来过滤相关类别的评论，比如点击一个家庭图标，就可以看到带孩子旅游客户的评论。

不过，这些评论少了一个重要的来源：猫途鹰。原因很简单，谷歌在创建自己的评论板块，并从那些已经经过购买验证的渠道收集评论信息。那么，猫途鹰用户流量会因此减少吗？

猫途鹰CEO Steve Kaufer在今年“自由媒体投资日”上回应称：“毫无疑问，谷歌在这个领域吸走了很多企业的流量，也拿走了线上旅游公司部分市场份额，但这一趋势是可控的。这对我们来说是一个挑战，但需要说明的是，我们已经有足够流量来赚钱了。”

Kaufer继续说，猫途鹰平台每月有4.55亿访客，且这一数字正以两位数的速度增长。从本质上来讲，我们不需求向谷歌付费来获取更多用户。我们需求做的，是更多的关注现有用户。”

但事实是，猫途鹰很少投资用于提高业绩的渠道，因为这可能会增加谷歌市场份额攫取能力。换句话说，如果谷歌不那么独断（影响市场上所有的旅游玩家），那么猫途鹰的增长速度可能还要快一些。

酒店的反应

现阶段，很多独立酒店并没有与谷歌元搜索进行深度合作，因为库存缺口限制了其选择维度。这对消费者来说是一个主要缺陷。如果顾客通过谷歌元搜索预订酒店，可能会被传统的文本广告所吸引，这时候谷歌就有可能将顾客引入消费更高的渠道，从而损害那些排名较低的酒店利益。

另一方面，如果谷歌从OTA转变为直接预订，那么对于酒店来说，这无疑是一个加分项。另外，如果谷歌能比其他公司提供更多的直订客户信息，那么对于酒店来说，这又是另一个加分项，因为酒店可以借此减少对OTA分销渠道的依赖。

值得一提的是，谷歌与酒店分享很多有关消费者购买模式的数据，而这些数据都是OTA所保密的，以这些数据为基础，酒店可以通过改进需求预测、设定利率和在官网上优化预订流量来帮助推动更多的直订。

OTA的反应

Skift今年9月份曾出过一份报告，称谷歌旅游业务估值高达1000亿美元，超过Priceline 860亿美元的市值。这使得不少人认为Expedia和Priceline有可能会调整他们对谷歌的看法，类似于亚马逊和eBay在2012年所做的：非公开性地共同减少谷歌AdWords投入，不再相互竞争。在这场非正式的协同裁撤（减少在谷歌的广告花费）中，他们一方面减少在谷歌的营销支出，另一方面积极寻求通过其他方式来填补需求，并提高现有资源的货币化能力。

Priceline CEO Glenn Fogel对此解释说，公司正在重新考虑数字广告，并有意转向电视广告。

而Expedia旗下酒店搜素网站Trivago的高管们则是希望Priceline重新考虑减少Trivago数字广告支出。

而在这场对抗谷歌获取用户的战争中，Trivago试图将自己定位为一个军队，以其垂直元搜索对抗谷歌。但Trivago所面临的来自谷歌的竞争比OTA更直接。11月初，在摩根士丹利TMT会议上，Trivago CFO Axel Hefer说，Trivago希望通过提供更具有相关性、更细致入微、更个性化的搜索结果来领先谷歌。

Expedia CEO Mark D. Okerstrom也在本月召开的加拿大皇家银行资本市场会议上向投资者回应了关于像谷歌这样的市场玩家是否会损害其业务的问题。Okerstrom表示，在传统付费搜索和元搜索之间，酒店的来源渠道正在转变。通常来说，元搜索是一个重复率较低的搜索方式，这使得元搜索的投资回报率很高。而传统搜索模式虽然效率很高，但投资回报率却很低。通常，当我们看到整个行业的混合变化时，投资回报率也会相应的面临压力。但迄今为止，我们还没有看到重大改变。

Priceline CFO Daniel Finnegan则表示，尽管我们也希望改善在投资回报率方面的优势。但谷歌将继续是公司最大的营销渠道，因为顾客不与他们争取客户，这是谷歌与其他一些渠道的区别。

当被问及是否已经看到谷歌、Facebook或亚马逊在做对平台有负面影响的事情时，Priceline CEO Fogel说：“我还没看到任何有严重损害的东西，但我看到了潜力。”

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